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好易康=生物溶菌牙膏：一个5亿品牌的50亿野心

好易康=生物溶菌牙膏：一个5亿品牌的50亿野心
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文/海哥（公众号：海哥商业观察ID：hgsygc)
近日 ， 马云出席第三届全国青年企业家峰会时表示 ， 当今年轻人有三大机遇：一是数字变革 ， 二是中国强大的内需 ， 三是新一轮的全球化 。 他认为 ， 中国内需还远远没有被发掘 ， 撬动消费是巨大的战略性机会 。
作为一个日化品牌 ， 如果它在消费者心目中拥有良好的口碑 ， 产品过硬、技术扎实 ， 但发展长期局限于一省一域 。 那么 ， 它将怎样才能抓住中国内需不断释放的历史机遇呢？向全国市场进军、加大广告公关传播力度——这些都可能是马上就可以想到的方式 。
然而 ， 一个品牌通往巨大机遇和未来真正有效的方式是：成为消费者心智中的第一选择 。
【好易康=生物溶菌牙膏：一个5亿品牌的50亿野心】9月25日 ， 在好易康集团2020年度经销商大会上 ， 好易康就披露了其“打造生物牙膏第一品牌”的未来战略 ， 以及“好易康=生物溶菌牙膏”的全新品牌定位 ， 旨在消费升级尤其是健康消费的浪潮中 ， 占据功能牙膏市场的一席之地 。
同时 ， 好易康还与分众达成战略合作 ， 启动亿级品牌投放攻势 。 一股由好易康推动的生物溶菌牙膏浪潮正滚滚而来 。
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牙膏3.0时代：生物牙膏时代
牙膏这门生意 ， 有着悠久的历史 。
1893年 ， 维也纳人塞格发明牙膏并将牙膏装入软管中 。 1806年 ， 美国人威廉.高露洁在纽约以自己的名字注册了一家公司 ， 从事牙膏生产 ， 算是世界上最早的牙膏公司 。 1922年 ， 方液仙研制出了中国第一支牙膏——“三星牌”牙膏 。 1945年 ， 美国人发明了第一支加氟牙膏 。
90年代以前 ， 我国牙膏市场以国产品牌为主 ， 中华、两面针、黑妹三分天下 。 1992年后 ， 外资品牌进入中国 ， 高露洁、佳洁士（宝洁旗下品牌）相继入华 。 外资品牌凭借强大的资本和营销攻势 ， 对市场进行了一轮洗牌 ， 国产品牌进入颓势 。
2000年以后 ， 国产品牌避开和外资品牌正面交锋 ， 选择在细分人群和细分功能上做文章 ， 逐步掰回颓势 。
近年来 ， 国产品牌又逐步呈现出回升态势 。 2019年 ， 云南白药为国产品牌重新夺回市场第一 。
然而 ， 外资品牌对中国牙膏市场的主导 ， 一直持续到今天 。 目前 ， 我国牙膏市场外资品牌占据份额接近60% ， 而国产品牌占有40%份额出 。
这是我国牙膏市场时代演变格局的明线 ， 其背后的关键脉络则是：牙膏及技术的更新升级 。
人们所熟知的黑人、高露洁、佳洁士 ， 都以美白防蛀等传统功能性为主导 。 这是现代消费市场中 ， 以外资品牌占据主导的传统功能牙膏时代 ， 姑且叫牙膏的1.0时代 。
后来 ， 在外资品牌的围堵下 ， 国产品牌纷纷寻求差异化突破 ， 针对口腔病症等功能性牙膏开始凸显 。 尤其是以云南白药为代表 ， 它以自身“止血”的深刻认知 ， 带动牙膏“止血消炎”的认知 ， 获得市场巨大认可 。 这是牙膏的中药药物时代 ， 可以叫2.0时代 。
随着生物技术的发展 ， 通过牙膏中的生物成分应对口腔、牙齿问题的运用日渐成熟 。 比如“生物溶菌酶” ， 是一种类似人体唾液溶菌酶的生物活性蛋白 ， 能够直接溶解口腔病菌的细胞壁 ， 从而实现抑菌、平衡口腔菌群、提高免疫力 ， 解决和预防一系列口腔疾病 。 这是牙膏的生物功能时代 ， 可以叫3.0时代 。
同时 ， 生物成分不会导致细菌产生抗体 ， 而药物功能牙膏会产生抗体 ， 从而避免传统牙膏越用越没有效果的问题 。 因此 ， 一股牙膏由传统功能向生物功能过渡的趋势正在兴起 。
目前 ， 这一技术已经由实验室走向市场 ， 并获得临床和消费验证 。 其中 ， 好易康就是良好运用生物溶菌酶技术的典型代表 。 在25日的经销商大会上 ， 好易康就宣称要“打造生物牙膏第一品牌” 。
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一个瞄准50亿赛道的全新定位
好易康的野心是宏大的 ， 就是要做生物溶菌牙膏的绝对第一 。
然而 ， 在过去多年的发展历程中 ， 好易康并没有重点凸显“生物溶菌”的概念 ， 而是强调解决“九大口腔问题” 。 这一定位 ， 相比于其他牙膏品牌而言 ， 并没有特别之处 。 消费者在面临解决口腔问题时 ， 有太多的牙膏品牌可供选择 。
但是 ， 好易康依然凭借其“生物溶菌”的产品优势在广东市场建立良好的口碑 ， 年营收达4-5亿元 。 其未来向全国发展、全渠道发展的意愿十分强烈 。
好易康=生物溶菌牙膏：一个5亿品牌的50亿野心
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也正是基于此 ， 好易康正式发布全新品牌定位：生物溶菌牙膏的品类开创者 ， 好易康就等同于生物溶菌牙膏 。
好易康集团董事长王伟光介绍 ， 好易康新品牌定位是顺应时代趋势的结果 。 王伟光认为 ， 好易康面对的正是大健康消费爆发、生物技术时代来临、功效牙膏需求稳健、消费升级及国货崛起五大发展趋势 。
他介绍 ， 我国93%成年人都有口腔问题 ， 口腔医疗每年以高于GDP50%以上的速度增长 。 在疫情期间 ， 人们对健康关注度提升 ， 好易康生物溶菌牙膏销量不降反升 。 同时 ， 通过生物科技解决根源问题、发展生物技术是大势所趋 。 2018诺贝尔化学奖就颁发给研究生物酶催化技术的科学家 。
而从定位理论专业角度分析 ， 好易康的新定位也可谓精准、独特 。 首先 ， 它并非凭空生造 ， 而是将早已存在于消费者心智中的隐形需求挖掘出来——细菌过多才引发口腔问题 ， 所以好易康通过抑菌（溶菌）来解决消费者口腔的根本问题 。 其次 ， 好易康生物溶菌技术已经成熟 ， 已获得6项相关技术专利 ， 生物溶菌牙膏口碑良好、品质过硬 。 第三 ， 这是未来的发展趋势 ， 而且没有强大的竞争者 。
这意味着 ， 好易康为自己开辟了一个前景广阔的蓝海赛道 ， 从而避免和中药牙膏的竞争 ， 将对传统牙膏构成较大的替代作用 。 未来 ， 生物牙膏、中药药膏、传统牙膏或形成三足鼎立的格局 。
2017年 ， 我国牙膏市场规模近260亿元 ， 每年保持着约6.5%左右的增长率 。 其中 ， 云南白药牙膏在中药牙膏品类一枝独秀 ， 2019年营收达46.79元 ， 登顶中国牙膏市场第一 。
好易康作为生物溶菌牙膏的品类开创者 ， 具备和中药药膏代表者云南白药同等的发展潜力空间 。 某种程度上讲 ， 好易康为自己开辟了一个约50亿市场空间的生物溶菌牙膏赛道 。
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生物溶菌牙膏“头狼”来了
据了解 ， 好易康溶菌牙膏目前已在广东市场获得充分认可 ， OTC（非处方药）会员复购率高达70% ， 天猫旗舰店复购率牙膏品类第一 。
在微博上 ， 搜索“好易康”可以发现 ， 好易康牙膏口碑同样爆棚 。 有网友表示：“什么叫干净一整天我真的见识到了 ， 秒杀高某洁” 。 更有网友留言称：“我高中一直用的是好易康的九号 ， 那个也非常好用 ， 但是要贵一点 ， 然后隔一段时间口腔咬合有问题那面会褪皮 ， 可能因人而异 。 但这是当年把我从牙疼痛苦中解救出来的一款牙膏 。 ”
这样的一款牙膏 ， 却没有在全国市场打响 ， 对企业和消费者来讲无疑都是一种遗憾 。
据了解 ， 好易康此次定位调整正是其进军全国市场和全渠道营销的前奏 。 在本次全国经销商大会上 ， 好易康宣布与分众传媒达成战略合作 ， 针对广东市场启动亿级投放计划 ， 在广东九大城市电梯广告覆盖超过3.5万个点位 ， 覆盖人群超过3000万 。
此前 ， 好易康还签约杨玏成为其品牌推荐官 ， 由杨玏拍摄的TVC广告目前已通过分众等渠道投放 。 杨玏因在电视剧《三十而已》出演“陈屿”而大红大紫 ， 对推动好易康溶菌牙膏普及大有裨益 。
好易康=生物溶菌牙膏：一个5亿品牌的50亿野心
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分众传媒董事长江南春在好易康经销商大会上表示 ， 好易康通过创新品类生物溶菌牙膏 ， 以及饱和攻击的市场营销策略 ， 有望在未来引爆3亿城市主流消费人群 。
作为生物溶菌牙膏品类开创者 ， 随着好易康在广东市场发力并逐步走向全国 ， 生物溶菌牙膏必将成为牙膏市场新的潮流 。 相应的 ， 大大小小的生物溶菌牙膏跟随者也将杀入市场 。 但由于好易康的先导作用 ， 它大概率上将成为这个领域的最大受益者 。
江南春认为 ， 抢占心智中品类的第一 ， 一旦先入为主 ， 你就关闭了其它对手的入脑之门 。 好易康一旦做好走向全国 ， 关注度和市场份额向其转移的倾向就会越凸显 ， 生物溶菌牙膏一家独大的头狼效应就将愈加出现 。
好易康会不会成为生物溶菌牙膏的“云南白药牙膏”呢？目前来看 ， 这是值得期待的！


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