设计|一流的包装设计，「农夫山泉」可能是家被卖水耽误的广告公司
_原题是：一流的包装设计 ， 「农夫山泉」可能是家被卖水耽误的广告公司
文章图片
「农夫山泉有点甜」、「我们不生产水 ， 我们是大自然的搬运工」 ， 相信这两句经典文案 ， 大家都有听说过 。
过去 ， 农夫山泉有点甜 ， 现在 ， 他还有点钱 。
文章图片
事情是这样的 ， 农夫山泉于 9 月 8 日在香港上市 ， 开盘每股报 39.8 港元 。 投资者热情看好 ， 股价一路飙升 ， 截止收盘 ， 市值最高时超过 4400 亿港元 。 其创办人钟睒睒持股 84.4 % ， 加上万泰生物的股份 ， 财富成功超过马化腾 ， 过了半小时的中国首富瘾 。
这个大自然的搬运工 ， 原以为一直默默无闻 ， 他是怎么成为进击的农夫山泉？
我们要从创办人钟睒睒（shǎn）说起 。
文章图片
▲
钟睒睒与农夫山泉
钟睒睒在创办农夫山泉前 ， 曾是《浙江日报》和娃哈哈的经销商 。 后创办养生堂售卖保健品 ， 成功赚到一桶金 ， 于 1996 年创办农夫山泉 ， 进军饮品行业 。 农夫山泉经过 24 年的发展 ， 已成为饮品界行业巨头 。 旗下产品除饮用水外 ， 还有茶饮、果汁、功能饮品、咖啡、植物蛋白等等 。
饮品市场产品更新换代快速 ， 时至今日农夫山泉能叫上名字的子品牌有很多 ， 例如：农夫山泉、茶 π、东方树叶、尖叫、维他命水、农夫果园、NFC、水溶 C100、炭仌（bing）等等 。
文章图片
▲
农夫山泉产品. 图片来自：农夫山泉官网
而农夫山泉的包装设计也一直在推陈出新 ， 比如说跟网易云音乐推出的「乐瓶」、与故宫文化服务中心推出的「故宫瓶」 ， 这些元素都有着文化和情怀加成 。 从上榜浙江省百强企业排行榜来看 ， 包装对其品牌形象和销量也起到了正面作用 。
文章图片
▲
农夫山泉乐瓶. 图片来自：农夫山泉官网
文章图片
▲
农夫山泉故宫瓶. 图片来自：农夫山泉官网
下面挑一些关注度比较高的包装设计展开说说 ， 不妨先从这瓶网红高端水玻璃瓶入手 。
文章图片
▲
农夫山泉高端水玻璃瓶. 图片来自：农夫山泉官网
农夫山泉高端水玻璃瓶 ， 包装由英国 Horse 工作室设计 ， 插画出自英国插画师 Natasha Searston。 包装花三年时间邀请了 5 家国际顶尖设计公司进行设计 ， 历经 58 稿才最终定稿 。 该高端水采自长白山莫涯泉 ， 瓶身以长白山动植物为主题 ， 表达了一个「优质水源 ， 保护环境」的理念 ， 包装设计获得了权威奖项 FAB Awards 最佳作品奖 。
该玻璃瓶水 ， 作为 2016 年 G20 杭州峰会指定用水 ， 2017 年「一带一路」国际合作高峰论坛官方指定用品 ，2017 年金砖国家领导人厦门会晤指定用水 。
文章图片
▲
农夫山泉高端水玻璃瓶 。 图片来自：文风
后来每年的玻璃瓶 ， 以对应的生肖进行图案设计 ， 比如说 2018 年是金狗玻璃瓶 ， 2019 年是金猪玻璃瓶 ， 今年 2020 年则是金鼠玻璃瓶 。
如果问为什么只有农夫山泉做到？那大概是因为农夫山泉除了能提供饮用水保障 ， 还可以将中国的高端水和文化展示给世界 。
钟睒睒这样说：
适当的场合下 ， 适当的礼仪环境是需要的 。
文章图片
▲
农夫山泉高端水玻璃瓶. 图片来自：微博 @农夫山泉
我们接着看其他包装设计 。
农夫山泉东方树叶 ， 其包装设计由英国 Pearlfisher 设计公司设计 ， 获得了 2012 年度 Pentawards 银奖 。 插画提取自历史元素：茶马古道、日本抹茶 。 品类有红茶、绿茶、茉莉花茶以及乌龙茶 ， 主打原味茶饮料 ， 无糖 ， 健康 。 2012 年上市之初并不受欢迎 ， 经过多年耕耘 ， 消费者开始注意健康养生 ， 根据 2018 年 C-NPS 中国顾客推荐度指数榜单显示 ， 东方树叶已成为无糖茶品类中的第一 。
大家细心点可以留意到 ， 这款包装设计只有瓶子两面贴了贴纸 ， 并没有用包装贴纸裹住瓶身 。 茶叶萃取物因为容易见光氧化 ， 所以大多茶饮料都采用了全裹住的包装 ， 而东方树叶为了营造出通透的感觉 ， 花大价钱研究了防氧化专利 ， 即使被被光线照射到 ， 也可以存放数月 ， 避免茶汤变色 ， 保持原有的色香味 。
文章图片
▲
【设计|一流的包装设计，「农夫山泉」可能是家被卖水耽误的广告公司】农夫山泉东方树叶 。 图片来自：农夫山泉官网
农夫山泉打奶茶 ， 其包装设计由希腊 Mousegraphics 设计公司设计 ， 其广告语「不打 ， 不奶茶」更是简洁形象 ， 新意大胆 。 包装设计获得了 2014 年度 Pentawards 银奖 。
从瓶身设计可以看出 ， 是将搅拌工具（茶筅：一种烹茶工具）的形状与瓶身融合起来 ， 生产出一种独特自然的新包装形式 ， 让人印象深刻 。
文章图片
▲
农夫山泉打奶茶. 图片来自：农夫山泉官网
文章图片
▲
农夫山泉打奶茶. 图片来自：农夫山泉官网
农夫山泉天然矿泉水（运动盖装） ， 包装由英国 Horse 工作室设计 ， 插画出自英国插画师 Brett Ryder， 包装设计获得了 2016 年度 Pentawards 银奖 。 4 种标签图案插画 ， 是长白山的春夏秋冬 ， 看起来脑洞大开 ， 充满童趣 。 童话里的长白山形象 ， 宛如在前 。
瓶身是运动盖装 ， 方便单手开盖 ， 而且瓶盖内设置了阀门 ， 只有受压的情况才会开启 ， 一般瓶水不会侧翻、倒置流出 。 在同类型矿泉水中 ， 有一种脱颖而出的文艺小清新感 。
文章图片
▲
农夫山泉天然矿泉水. 图片来自：农夫山泉官网
文章图片
▲
农夫山泉天然矿泉水. 图片来自：农夫山泉官网
文章图片
▲
农夫山泉天然矿泉水. 图片来自：农夫山泉官网
农夫山泉果味水 ， 其包装设计由希腊 Mousegraphics 设计公司设计 ， 获得了2017 年度Pentawards 银奖 。 口味有水葡萄、水荔枝、水柠檬和水柚子 。
倾斜的图案设计 ， 浮动的水果 ， 让饮料看起来更新鲜以及更有水果味 。
文章图片
▲
农夫山泉果味水. 图片来自：农夫山泉官网
瓶身 2 侧铺满文字图案 ， 2 侧留白 。 观看瓶身视野效果较为清晰特别 。
文章图片
▲
农夫山泉果味水. 图片来自：农夫山泉官网
而且 ， 后续与网易热门手游推出的《阴阳师》合作版包装设计 ， 又让果味水火了一把 。 这种紧跟潮流文化的包装设计（乐瓶、故宫瓶、阴阳师果味水） ， 是农夫山泉常见的做法 。
文章图片
▲
农夫山泉果味水《阴阳师》合作版. 图片来自：农夫山泉官网
农夫山泉维他命水 ， 包装设计由希腊 Mousegraphics 设计公司设计 ， 获得了2017 年度Pentawards 银奖 。
瓶身像一个药物胶囊 ， 传达维生素的保健属性 。 V 符号的运用 ， 可以说是很抢眼 ， 极容易让人记住 ， 尤其不同颜色代表不同味道 。 同时 ， 它容易让人想起两个单词：一是 Vitamin（维他命） ， 二是 Victory (胜利) ， 最后 V 符号的指向 ， 符号视觉动线 ， 引导消费者视线望向右侧的品名「维他命水力量帝」 ， 以及下方的产品信息 。
文章图片
▲
农夫山泉维他命水 。 图片来自：农夫山泉官网
文章图片
▲
农夫山泉维他命水 。 图片来自：农夫山泉官网
农夫山泉茶 π ， 广告语是「茶 π ， 自成一派」 。
π 的含义比较多 ， 比如说圆周率 π， 无限不循环 ， 代表青春无限可能；比如说这个 π 又像兀（wu） ， 即茶兀（代表茶叶） ， 例如有红兀、绿兀、龙井兀 。 因此茶 π 或「自成一派」的读音 pai ， 从谐音上还是字义上 ， 都可以解释得通——青春 ， 自成一派；各种茶 ， 自成一派 。
饮料分西柚茉莉花茶、蜜桃乌龙茶、玫瑰荔枝茶、柚子绿茶和柠檬红茶 ， 每款都有自己的个性图案和故事 。 以 2019 年推出的新包装举例 ， 官网为柠檬红茶写的文案是这样的：
寒冷的冬季 ， 俄罗斯士兵用一杯柠檬红茶来抵御严寒 ， 酸甜的柠檬和柔和的红茶 ， 飘出温暖的果茶香 ， 伴着远处东正教堂的阵阵钟声 ， 悠远绵长 。
文章图片
▲
农夫山泉茶 π 。 图片来自：农夫山泉官网
同时设计上 ， 依旧延用手绘风格插图 ， 色彩和元素也显得更加年轻讨喜 ， 充满幻想 。
文章图片
▲
农夫山泉茶 π 。 图片来自：农夫山泉官网
文章图片
▲
农夫山泉茶 π 。 图片来自：农夫山泉官网
农夫山泉尖叫运动饮料 ， 新包装有 2 种口味：白桃味和青芒味 。
文章图片
▲
农夫山泉尖叫 。 图片来自：农夫山泉官网
文章图片
▲
农夫山泉尖叫 。 图片来自：农夫山泉官网
尖叫在 2013 年上市之初 ， 是当时市面上少有的可以直接补充电解质的饮料 ， 往后 17 年也很少宣传 ， 全靠产品竞争力占有市场一席之地 。 原先包装是世界著名的华裔设计大师陈幼坚操刀 。 「尖叫」的字体设计 ， 尖锐有力 ， 充满视觉冲击感 ， 宛如自带「尖叫」音效 ， 大家应该对这款包装更有印象 。
而更改后的包装设计 ， 采用了卡通风格 ， 观感上更加圆润清新、柔和稳重 。 其中 ， 「尖叫小人」的设计元素得以保留放大 ， 从以前的动感、活力到现在的年轻、时尚 。 据官网介绍说是为了更为符合现阶段年轻人对于「休闲运动补给」的概念 。 至于瓶身设计没变 ， 依旧可以通过单手挤压喝水 ， 满足运动人群的需求痛点 。
文章图片
▲
农夫山泉尖叫（旧款包装）海报. 图片来自：农夫山泉官网
农夫山泉炭仌（ bīng ， 冰的本字） ， 主打无糖/无蔗糖/低糖咖啡饮品 。 产品有三款：低糖拿铁、无蔗糖拿铁和无糖黑咖 。
这个品名何解 ， 容易让人摸不着头脑 。 实际上它可以拆开理解：炭即用炭火烘焙咖啡豆；仌 ， 通「冰」 ， 代表低温冷萃 。 组合起来意思是指炭仌这种制作工艺 ， 旨在保留咖啡的香醇风味 。
包装设计有多款 ， 以这种包装为例 ， 它采用了铝罐 ， 背景铺满经纬线 ， 意指咖啡豆来源全球优质产地 。 品名较容易吸引消费者的好奇心 ， 加以下方的拼音 ， 从而达到传播产品的目的 。
文章图片
▲
农夫山泉炭仌. 图片来自：农夫山泉官网
农夫山泉还有很多产品 ， 不一一举例 。
可以看到 ， 农夫山泉的包装设计 ， 有多款获得了 Pentawards 的设计大奖 。 这个大奖什么来头？原来它是全球首个 ， 也是唯一的专注于各种包装设计的竞赛 ， 素有包装设计界奥斯卡之称 。
这些包装设计 ， 除了图案精美 ， 还有一个特点就是抢占符号 ， 制造话题 。 这是一个信息传播过度的社会 ， 所谓超级符号就是超级创意 ， 抢占用户心智 ， 需要极简信息和强烈印象 。
农夫山泉是一家重视设计和一流审美意识的甲方公司 。 包装设计上 ， 他们除了考虑好看 ， 还会考虑线下货架场景中 ， 如何在花多眼乱的玻璃柜中脱颖而出 。
文章图片
▲
农夫山泉广告语. 图片来自：农夫山泉官网
文章图片
▲
农夫山泉广告语. 图片来自：农夫山泉官网
对农夫山泉品牌而言 ， 包装设计起着看得见摸得着的视觉形象作用 。 要知道 ， 包装设计也是 VI（视觉识别）的一种 。 除此此外 ， 农夫山泉的营销实力也不容忽视 。
来回顾一下 。
2000 年 ， 纯净水行业老大还是娃哈哈 ， 农夫山泉想突围而出 ， 怎么做好呢？它告诉大众 ， 纯净水对身体无益 ， 喝天然水才有益 。 这让蒙圈的大众注意到饮水这个行业 ， 原来 1 元 2 元的水不是随便买就可以的吗 ， 还有这种讲究？这次营销 ， 大众对娃哈哈的纯净水存疑 ， 安全起见 ， 要不试试农夫山泉的天然水？经过农夫山泉长期的市场教育 ， 「农夫山泉天然水」已经等同于「安全」 ， 成功抢占了消费者关于「饮水要饮天然水」的心智 。
2007 年 ， 农夫山泉再一次炒作话题 ， 这次对手是康师傅 。 农夫山泉说 ， 「弱碱性水」含有多种矿物质 ， 对人体吸收微量元素有帮助 ， 因此弱碱性水才是有益身心的好水 。
文章图片
▲
农夫山泉测试水的 PH. 图片来自：农夫山泉官网
农夫山泉通过这 2 场大战 ， 成功对消费者进行品牌洗脑 ， 消费者或多或少感受到了农夫山泉的品牌价值观 。
如果说前 2 次的「水质大战」营销 ， 让农夫山泉走入观众视野 ， 那么后 2 次的「潮流饮品」营销 ， 则让农夫山泉品牌更上一层楼 。
2017 年《中国有嘻哈》和 2018 年《偶像练习生》两部网红综艺 ， 农夫山泉都花了大手笔冠名赞助 。 事实证明 ， 这两次押宝让其饮料销量明显上升 ， 界面新闻报道维他命水在《偶像练习生》播出期间实现了电商平台环比上涨 5234 %的销量 。
这些年来 ， 农夫山泉一直致力于建立良好的品牌形象和话题热度 ， 通过设计与营销等方式 ， 结合潮流文化 ， 不断推陈出新 ， 以达到加强品牌价值感和销量的目的 。
文章图片
▲
农夫山泉广告宣传 。 图片来自：农夫山泉官网
继而问钟睒睒为什么做水？
他说：
生意两个字 ， 生就是生存 ， 意就是意义 ， 企业生存的意义就是生意 。 企业的最高境界不是大 ， 而是长远 。 我为什么会从保健品跳到做水 ， 很大的一个程度上是因为 ， 人不能不喝水 ， 这是长线产品 。
农夫山泉的成功 ， 有很多因素 ， 我们常谈的有营销和设计 ， 还有他敢于提早布局产品线的决心和饮品研发实力 ， 例如东方树叶和尖叫这两个品类成功的例子（上市之初同类产品极少） ， 一个是熬到消费热潮 ， 一个是靠产品竞争力 。
然而 ， 今天农夫山泉的上市 ， 是否可以换来企业的高枕无忧？
时间来到 2020 年 ， 元气森林和喜小茶等品牌纷纷进军饮品市场 ， 饮品市场战争似乎又要打响 。 现阶段买一瓶饮料 ， 买一杯奶茶 ， 从单纯解渴变成追求品牌追求概念追求故事 。 水本身占了多少比例？包装设计明星代言营销广告又占了多少比例？一家饮品企业竟然能做到巨无霸上市 ， 正满足了人们当下的疑问 。
文章图片
▲
农夫山泉高端水玻璃瓶
今天流行气泡水 ， 明天流行无糖奶茶 ， 谁也不知道后天的饮品行业会有什么新故事新概念 。 不妨想象一下 ， 未来小米会不会进军饮品市场 ， 加以一贯的极简设计 ， 宣扬年轻人的第一瓶天然矿泉水？梦回 19.99 元一箱 12 瓶？
饮品市场风云变幻 ， 我们拭目以待 。
推荐阅读
![[岁月廷湖]南美巴铁开辟秘密航线，抢运大批国产N95口罩，严防被美国截胡](https://imgcdn.toutiaoyule.com/20200420/20200420072543150661a_t.jpeg)
- 1碗面粉，不加水，锅里蒸一蒸，做香甜可口的发糕，比蛋糕还香
- 教你自制岩烧乳酪
- 春天湿气重，多喝这碗糖水，祛湿清热又甘甜，我隔两天喝一次
- 从小就馋此口，比肉香多了，几块钱做一大盘，咋吃都不腻
- 别再买坚果零食吃了，自己在家就能做，酥脆香甜，没有一点苦涩味！
- 剩米饭别再炒了，试试这样做，比蛋炒饭好吃一百倍
- 一碗糯米，半个南瓜，香甜软糯，好吃不上火，比南瓜饼香，太好吃
- 南瓜新吃法，不放面粉，柔软香甜，咬一口满嘴香，隔三差五做一次
- 3月必吃的6种「春菜」，降压减脂又刮油，错过又要等一年
- 春分，快手艾草青团的用料，没有一点难度，软糯可口，超简单又好吃的艾草青团