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饮料巨头倒下曾营收200亿，如今老板被通缉，江山“拱手让人”

文：余周
夏日炎炎 ， 饮料成了夏天最畅销的产品 。 而长期以来中国饮料市场一直被可口可乐和百事可乐这两大巨头占领着 ， 很多本土品牌试图超越他们 ， 但最终都无力抗衡 。 此前 ， 娃哈哈推出了“非常可乐” ， 一经上市就广受好评 ， 其销量仅次于可口可乐和百事可乐 。 但现在 ， 市场上几乎都很少看见了 ， 几乎所有的本土可乐品牌又都消失了 。
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既然我们不能通过可乐市场打败他们 ， 那就只能另辟蹊径了 ， 其中出现了一种凉茶的品牌 ， 就是还属于加多宝时的王老吉 。 王老吉对这两大巨头发起猛烈攻势 ， 成为了这两个外国品牌在中国最大的竞争对手 。
凉茶历史悠久 ， 但一直是一种区域性饮料 ， 它在岭南很受欢迎 ， 因为岭南地区天气普遍很热 ， 特别容易上火 ， 凉茶品牌很多 ， 但大多数都不温不热 ， 包括当时的王老吉 。 王老吉创建于1828年 ， 新中国成立后 ， 王老吉的所有权分为两部分：大陆归广药集团所有 ， 香港等海外地区归王老吉创始人王泽邦所有 。
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在广药手中 ， 王老吉也做得很差 ， 直到遇到了陈鸿道 ， 才将王老吉救活了 。 陈鸿道出生于广东东莞 ， 后到香港闯荡 ， 创立了加多宝集团 。
在1997年 ， 广药集团与香港鸿道集团签署了相关协议 ， 鸿道集团获得了红罐王老吉商标使用权 ， 而广药集团继续保留绿盒王老吉商标 。 通过渠道拓展和包装推广 ， 王老吉在华南地区实现了1亿的销量 。 然而 ， 一直没有办法突破 ， 因为北方消费者没有喝凉茶的习惯 。
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因此 ， 第一个营销行动出现了 ， 那就是改变消费者的认知 ， 不再把王老吉当作凉茶 ， 而是当作一种饮料 ， 让我们能够接受它 。 因此 ， 对王老吉进行了重新定位 ， 推出了最经典的广告语“怕上火 ， 喝王老吉” ， 投放了大规模的广告 ， 聚焦于火锅、小龙虾、烧烤等容易着火的场景 。 出乎意料的是 ， 效果非常好 ， 王老吉的销售额迅速突破10亿 ， 然后又上升到几十亿 。
当然 ， 更好的发展机会和营销机会来自2008年的汶川大地震 。 它利用中央电视台的筹款晚会的机会 ， 宣布捐款1亿元 ， 这是当时最大的一笔捐款 ， 与王石的200万元形成鲜明对比 。 随后 ， 大量媒体报道和网民对其大加赞赏 ， 王老吉更是“火上浇油” ， 策划了一系列的公关活动 ， 也都大获成功 。 经过这次营销活动 ， 王老吉的销售额一路攀升 ， 突破了100亿 。 到2011年 ， 王老吉突破200亿 ， 成为中国本土最成功的饮料品牌 。
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然而就是王老吉被推上顶峰时 ， 广药集团申请撤销王老吉商标 ， 并举报加多宝集团创始人陈鸿道向广药集团总经理行贿300万港元 ， 将王老吉商标的租期延长至2020年 ， 实际已于2010年到期 ， 也因此 ， 陈鸿道被通缉 。
2012年5月 ， 加多宝被禁用王老吉的商标 。 此后 ， 一手将王老吉从两广地区带向全国的加多宝集团 ， 正式失去“王老吉”这一商标的使用权 ， 并且被迫将凉茶品牌改名为“加多宝” ， 可以说是将一手打下的江山拱手送人 。
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在接下来的7年里 ， 加多宝集团与广药集团之间发生了数十起诉讼 ， 但都以加多宝的失败而告终 。 在这一时期开始 ， 加多宝就被判处禁止使用红罐包装 ， 并被迫换成了金罐装 。 之后 ， 加多宝集团使用的广告语言被判定为虚假宣传 ， 如将“国家领先凉茶”更名为“加多宝”等 。 直到18年后 ， 最高人民法院才裁定王老吉和加多宝可以一起使用红罐包装 ， 长达7年的诉讼才告以结束 。
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败诉后 ， 加多宝一路败走 ， 关停工厂、撤资银行、撤资中介 ， 陷入严重危机 ， 到2018年债务已达120亿元 。 就市场份额而言 ， 加多宝已经不再辉煌 。 王老吉占据了70%的凉茶市场 ， 并开发了许多其他产品 ， 但加多宝仍然只有两种产品：凉茶和昆仑山矿泉水 。
所以说商标对品牌的重要性不言而喻 ， 不是自己的品牌 ， 就应该做好两手准备 ， 及时推广自己的品牌 ， 而不是到了穷途末路才想起来推广 ， 最后将大好江山拱手让人 。
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