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Aston雅斯顿|自主品牌新风潮：年轻即「叛逆」 | 北京车展

Aston雅斯顿|自主品牌新风潮：年轻即「叛逆」 | 北京车展
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我们曾经在一次采访福克斯车主之后总结过这样一个规律：大多数买年轻运动车型的人 ， 内心都不年轻运动 ， 他们不过是用一款车来向外界宣示 ， 我还年轻 。
这种行为俗称「缺啥补啥」 。
基于这种消费行为的判断 ， 过去几年 ， 汽车行业的年轻化运动化其实是「表里不一」的：外在可以年轻运动 ， 但内在一定不能过于激进 。过分的性格统一很容易丢失求稳的那部分人 。缤智/XR-V过去几年的销量足以说明 。
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但是 ， 当消费市场的主力越来越年轻 ， 95后开始崛起 ， 这种「车企以为的年轻」出现了局限性 。于是 ， 自信如本田思域 ， 在面对领克03的追击也只能用「产品底蕴不足」来反击——合资品牌在这一波读懂年轻人的竞赛里 ， 其实已经比不上自主品牌的魄力 。
今年的北京车展 ， 这种魄力尤为突出 ， 甚至可以将其理解为自主品牌新一轮的「叛逆」 。
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年轻 ， 拒绝左顾右盼
汽车行业的年轻化其实是一件特别难的事 。从车企的角度看 ， 一款车最快5年换代 ， 意味着5年内的设计都不能大改 ， 它需要拿准5年内的审美风向；而从消费者的角度看 ， 一款车买回来最少也开三四年 ， 他们同样要考虑自己的喜恶不会在这几年发生翻天覆地的变化 。
汽车毕竟是大宗商品 ， 它不像一罐可乐、一款手机 ， 可以迅速把握潮流变化及时调整 ， 如果拿不准 ， 是不是求稳更安全？即便拿不准最年轻的那一群人 ， 也至少可以拿住想要木桶的另一群人 。
传统车企最开始在年轻化这件事上 ， 可能就是这样想的 。但当传统巨头如丰田也推出了C-HR ， 开始在造型上踏出第一步的尝试 ， 其实整个汽车市场已经不得不作出改变了 。
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传统品牌要减龄并不容易 ， 无论从品牌文化、用户群体还是市场体量来考虑 ， 都不能彻底调转方向 。相比之下 ， 年轻的品牌更容易谈年轻 ， 比如领克、小鹏；而一向专注于年轻人的品牌 ， 也更擅长打造年轻 ， 比如名爵 。
今年北京车展名爵品牌亮相了两款新车：MG 5和MG领航 。这两款车的背景很简单：MG5在MG6之下 ， 向8万元市场冲击；而MG领航接力MG HS ， 继续竞争紧凑SUV市场 。
名爵品牌向来喜欢用设计来谈年轻 ， 但短短几年 ， 从感性力设计到燃动设计 ， 名爵品牌对年轻化的诠释也在不断发生改变 。
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几年前MG ZS和MG6主张感性力 ， 年轻化设计主要是时尚动感 ， 比如点阵式格栅、伦敦眼大灯 ， 这些元素指向动感优雅 ， 但需要注意的是 ， 这种风格虽然符合潮流 ， 但不够张扬 。
到了第三代的燃动科技 ， 名爵品牌就不再是单纯地追赶潮流了 ， 它需要超越潮流 ， 让年轻用户不做迎合、而是引领 。MG5和MG领航在很多方面做到了引领：比如全新设计的前脸格栅与大灯 ， 用一种类似改装件的夸张前脸表现张力 ， 仿生手法将蓄势待发的运动感表现得更极致 。
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一款车的视觉冲击力与辨识度很容易让人留下印象 ， 除了全新设计的前脸 ， 名爵品牌还用了新的车身颜色来强化品牌形象关联 。MG6大胆地采用了赛道绿 ， MG5则用了核能黄 ， 这两种颜色足够夸张 ， 也足够能呈现个性活力 。
名爵品牌一直都在强调品牌的年轻 ， 而用户群体也大多来自年轻人 ， 因此 ， 名爵的车型造型不保守 ， 动力不妥协 ， 以及与年轻人的互相认可 ， 都更容易形成品牌文化 。这次 ， MG5选择杨超越作为代言人 ， 也是自然而言 ， 因为年轻品牌与年轻人是相吸的 。
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年轻人愿意让杨超越代表他们 ， 无论杨超越哭还是笑 ， 他们都觉得真实而感人 。进而 ， 这样的代言也能够为品牌带来凝聚力；与此对比 ， 又有多少索纳塔的用户愿意与代言人杨幂产生共鸣？
年轻 ， 愿意「出格叛逆」
一款汽车谈年轻化 ， 产品与营销缺一不可 。名爵品牌今年在MG6和MG5上投放了很多新颖的跨界营销形式 ， 也与国民品牌飞跃推出了联名款式 。这些都是汽车品牌「出圈」 ， 拿下年轻人的新方式 。
在北京车展 ， 我们还看到了品牌年轻化的另一种形式——出格的产品命名 。
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长城汽车今年在多款新车上运用了一种不同寻常的、甚至违背主流的车型命名方式 ， 从最开始公开征名的哈弗大狗 ， 到后续欧拉品牌推出的白猫、好猫 ， 再到北京车展亮相的哈弗初恋 。可以看到 ， 长城品牌在营销模式上越来越大胆、也愈发懂得用这种「叛逆」的方式与年轻人沟通 。
一款车的命名对品牌来说是非常重要的 ， 它代表着产品形象、市场认知以及后续的口碑传播 ， 因此 ， 无论是豪华品牌的字母+数字命名、还是合资品牌的译名 ， 它都需要担当起传播品牌文化与建立车型系列的责任 。
但越到后来 ， 消费者越发现车型命名形式的雷同、或者名字与产品之间的割裂 。比如宝骏RS-5和奥迪RS5的混淆 ， 比如arcfox αT的拗口 ， 此种做法对一款车的推广带不来任何正面帮助 ， 更是难以强化产品认知 。
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长城汽车开始用一种更接地气、更生活化的名称去为一款车取名 。如果说大狗和白猫的命名是基于产品造型的拟物化 ， 那么哈弗初恋则是彻底的对一款年轻化产品做了年轻化的处理：这种张扬符合当下年轻人对自我表达的需要 。
哈弗初恋是哈弗H2的接任车型 ， 产品层面依然是一款小型SUV主流的方向 ， 以一些精致的线条、科技化的元素来表达时下年轻人的审美 ， 诚然 ， 这种视觉冲击力不如名爵品牌 ， 这应当是哈弗初恋产品定位所致——并非所有年轻用户都强调极致运动 。
所以 ， 比起产品端的年轻化营造 ， 哈弗初恋更多的在营销模式上抓住年轻人的心思 ， 敢用「初恋」这个词 ， 其实也是哈弗洞察到年轻人敢于表达自己、呈现自己独特一面的时代潮流 。
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雅斯顿小结
「上了年纪的人」很喜欢用B站来了解和分析年轻人 ， 这是一个用户粘度极高的社区 ， 年轻人占据主流 ， 在这个平台里 ， 内容被分为十多个分区、数十个子分区 ， 每个分区的内容都有非常严谨的划分 ， 而用户粘度很高 。这种现象背后代表的是 ， 当下年轻人对自我喜好、自我表达有非常多样的形式与方向 ， 而每一种都不是模糊的、暧昧的 。
投射到汽车市场的年轻化 ， 是汽车品牌对年轻人的解读不断进化 ， 变得不那么左右摇摆 ， 变得更极致 ， 甚至愿意与年轻人一起叛逆 。
【Aston雅斯顿|自主品牌新风潮：年轻即「叛逆」 | 北京车展】图 | 来源于网络


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