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洪敏网络：我们要怎么向微商学直播？|腾讯总监的深度分享

在微信生态内研究新玩法时 ， 必定会绕不开微商 。 发展至今 ， 无论我们如何看待 ， 每逢微信生态内新趋势、新机会出现时 ， 都在或多或少借鉴他们的策略 。
如过去的社群、朋友圈带货、社交电商 ， 及今天仍处红利期的直播卖货 。 腾讯直播总监刘硕裴近期就在关注这一话题 。 见实也因此邀请刘硕裴于见实2020大会的私享会环节就此做深度分享 。
【洪敏网络：我们要怎么向微商学直播？|腾讯总监的深度分享】话题围绕微商群体直播的运营方法论、价格技巧逻辑、微商是如何做主播、如何打造场景 ， 又如何带货 ， 及工具使用等做了细致总结 。 因为偏向实操 ， 细听下来 ， 对做私域直播的线下门店/零售品牌或直播带货创业者有很好的参考意义和价值；
需要提及的是 ， 见实大会的私享会内容没有全量公开 ， 只是选择了部分嘉宾 。 我们更鼓励在这个环节中 ， 嘉宾和听众之间做无间的深度切磋、畅所欲言 ， 加上近一个小时的内容也不适宜用一篇文章承载 ， 因此采取了这个方法 。 好吧 ， 现在就让我们先一起继续回到刘硕裴的私享环节 ， 听听他的观察和总结 ， 如想更多面对面切磋 ， 见实可以再次组局 。 如下 ， Enjoy：
洪敏网络：我们要怎么向微商学直播？|腾讯总监的深度分享
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腾讯直播总监刘硕裴
今天分享的主题是《主流如何向微商增长：卖场的新“私域化+直播”策略》 。 接下来 ， 我会从人、货、场的维度来解读 。 但是今天讲的“人” ， 跟我们平常理解的用户不太一样 ， 是指主播 。 第一挖掘哪些主播会创造出好的价值；第二主播如何打造场景；第三基于场景 ， 主播如何带动零售的货 。
一、透过微商群体看到了什么
微商群体的信任绑定 。 微商人群大多是基于微信生态产生的私域流量变现 ， 最重要的逻辑以“信任”基础为前提 ， 同时也有非常强的模式做线下见面会 ， 例如招商会、粉丝见面会等 。 面对面的信任交互 ， 从而产生流量转化 ， 这非常符合中国人的信任逻辑 。 人与人之间的连接 ， 再去做裂变才能产生比较好的“信任绑定” 。
微商群体的演进法则 。 大部分人理解的微商可能不太知道他们的演进法则 ， 从陌生人到合伙人 。 以直播间场景为例：一个陌生用户进到一个主播的直播间 ， 如果被主播个人魅力所吸引 ， 就会关注并成为粉丝；当成为粉丝之后 ， 就有一种可能性 ， 和主播产生一定的互动 ， 从而有机会带来货的价值；再因主播场带来的魅力 ， 从而有机会触发粉丝下单；当下单之后 ， 会从粉丝转化成客户 。
从这里来看 ， 同零售、线上电商的环节有很大区别——完成成交、发货、收款 ， 最后到结束 ， 是这条路径；但对于微商来说 ， 才是刚刚开始 。
当成为客户之后 ， 主播会快速引导加入粉丝群 ， 也会加每一个客户的私人微信 。 第一步 ， 安排客服人员专门跟进 ， 进行一对一交流和服务；第二步 ， 实现新的流量转换和信任的建设；第三步 ， 促使客户从买A产品到买A、B、C三个产品 ， 增加客单价和提升用户的消费金额 。 不过 ， 这里会对运营SKU有要求 ， 比如能为客户提供一些预想不到的 ， 但是恰好能满足他潜在需求的产品 。
再来看 ， 直播间卖货的两个价格规律和两个转化结论 。
价格规律：第一 ， 很多微商经常会推出礼包 ， 比如399礼包 ， 但价值可能是1000元 ， 甚至2000元 。 这时候是引导客户的最佳时间 ， 快速从100元再加200元 ， 变成300元的客单价 。 比如卖一个微商品牌的会员 ， 变成既可以自购省钱 ， 也可以分享赚钱的角色 。 这也是会员电商的基础框架 。
第二 ， 当会员电商做大之后 ， 会出现很多人都在卖东西 ， 人传人看到的效果都很不错 。 从而发生了角色的转化 ， “我是否能有机会跟上级谈一个更好的佣金比例” 。 这个时候就会演变成为合伙人的角色 ， 同时跟业绩进行绑定 。
转化结论：一、微商的本质逻辑 ， 并不是把每一个进到直播间的流量当成普通用户来看待 ， 而是当成后续有可能成为合伙人资源进行整合和转化；二、价值链的差异认知 ， 直接会区分出哪些人能够做好微商 ， 哪些人只能做客户的转化 。
二、学习微商形式的直播卖货
回到腾讯直播上看我们发现很多有能力的主播 ， 能够做出非常快速增长的效果和业绩 ， 其中就借鉴了很多微商的套路 。 对于每一个中小企业主 ， 或每一个主播 ， 我认为都值得参考和学习 。
1）以“一场红人主播的PK赛”为例
这场PK赛最后的冠军是智伴机器人总裁王不凡 ， 他之前从事的是教育、母婴类行业 ， 同时重点依托于门店和经销商体系 。 由于受疫情影响 ， 开始寻找线上的变现路径 ， 他就是通过找到一些微商团队学习和自己摸索经验 ， 做出了适合母婴人群的产品延展 。
从母婴教育产品延展到美妆、个护、家居、日化、美食等多维度方向 ， 后续又延展到服装 ， 甚至还卖过汽车 。 所以给予我们的启示是 ， 母婴群体再度延展和挖掘更多SKU的可能性非常大 。
我们同时也观察到微商群体人的共性是 ， 不管是微商主还是微商用户 ， 或者合伙人 ， 都是以“母婴人群”做延展的 。 因此第一个结论 ， 做选品横向的延展；第二个结论 ， 微商有非常值得学习的地方——正能量 ， 每天打一些鸡血 ， 甚至做一些鸡汤 。
例如：直播间主播可以直播12个多小时 ， 同时是20、30人一起轮流直播 ， 最后获得1000万人气的曝光和1600万的下单金额 。 说明微商群体非常有凝聚力和坚持感 ， 也很有韧性 。 这是他们具备的强大特征 ， 团队作战能力也很强 。 可能很多线上的新零售企业、新品牌 ， 都无法跟微商进行比拼 。
2）微商如何借传统品牌势能提高自我背书能力和影响力？
还以主播王不凡为例：邀请某品牌总裁进入直播间发放福利 。 比如快手邀请董明珠来做直播 ， 同时又走进二驴直播间进行助播 。 这样的玩法 ， 既提高了二驴的逼格 ， 也提高了直播间的转化率；同时团体的效能也会跟着提高 ， 品牌也获得了快速销货 。
于此同时 ， 我们需要挖掘微商是如何控制好一个场景来实现直播间的热度和持续转化的 。 做的好的直播间 ， 特别是私域直播间 ， 非常像一个舞台剧 ， 非常注重运营细节 。 此外 ， 他们还会和微信场景紧密结合 ， 比如微信个人号、群 。
3）那么如何实现更好的结果呢？
第一个答案是区域化定位 。 直播前要对用户做标签化运营 ， 要知道用户跟你的关系是什么 ， 是喜欢A产品还是B产品 ， 能付多少钱 ， 付的频次是多少等等基础信息 。
第二个答案是做一对一触达 ， 同时 ， 每个人的触达方式、内容都是不一样的 。 这个非常重要 ， 因为要对用户做出有被尊重感觉的触达 ， 才有可能关注直播间 ， 甚至到直播间快速进行转化 。 这是一个非常重要的拿捏好人的场景 。 我再分享微商群体几个典型的场景：
-书包里背着30部手机 ， 每天要回复大量的信息 。
-最极致的微商 ， 跟商家回复消息时 ， 会主动发语音回复 ， 而不是打字；他认为语音更有情感的紧密连接性 ， 比文字冰冷的传递更有效率 ， 也更有温度 。 目前 ， 仍然有很多人不知道 ， 不敢做 ， 或者觉得没必要做；
-社群的维护 ， 直播间最大的能量是来自于群 ， 不管是引流还是裂变 ， 到产生持续的转化 ， 群在他们看来是最核心的载体 。
-公众号之前承担的是引流的角色 ， 预告一下今天卖什么 ， 再把文章分享到微信群进行扩散；目前公众号还有一个角色是承载介绍资料之外 ， 还需要介绍今天这些主播会有什么样的分享 ， 也希望大家去征集希望哪些品的需要 。 因此 ， 公众号起到的作用已经转变为他们的双向承载互动的重要工具之一 。
4）如何实现私域直播间场景的搭建 ， 搞清楚三个特点
特点一：选品排序 。 直播间人气跟整个在线人数和直播间的热度非常相关 ， 要根据直播间的人气进行选品排列 ， 并不是按照原来1-20的排序进行正常发布 ， 而是根据主播场控的能力模块来实现 。 非常有挑战性 ， 并不是所有人都适合的操作形式 。
特点二：裂变拉新 。 运用好直播间所提供的裂变工具 ， 不断地为直播间进行外部引流 。 腾讯直播间叫做“助力榜” ， 帮助主播邀请粉丝微信群和朋友圈好友一起看直播；你邀请的人数多少 ， 主播来进行奖励 。
奖励方式1:主播自行设置邀请满额多少 ， 送不同的产品 。 奖励方式2:基于排序 ， 从第一名到第五名 ， 或第十名 ， 进行奖金奖励 ， 腾讯直播间可以直接向助力榜的榜单人员发现金红包 。
特点三：红包功能 。 红包主要是帮助主播把用户留在直播间 ， 比如主播可以自行设定从30秒到5分钟的时长 ， 用户等待观看直播期间 ， 可以抢秒杀红包和领取倒计时红包 。
所以 ， 在腾讯直播间可以实现完整闭环拉新、留存的动作 ， 最后凭主播的口才、直播能力实现转化 。
这里我再介绍一个在直播间看不到的运营玩法 ， 但是在微商群体中是一个非常强的套路 。 路径为：直播之后可以继续通过社群进行推单 ， 邀请用户下单转化 ， 用户与用户之间传递的过程中 ， 也可以对用户进行激励 ， 例如方式1：发红包 ， 方式2：做分销裂变券 。 不过 ， 这需要靠私域进行承接 。 和公域直播间相比 ， 又多了二次触达用户的场景和方式 。
三、一场私域直播的筹备前、中、后
做一场直播 ， 哪些准备工作是在直播间、直播中、直播后进行场景的设计的？
第一 ， 脚本的准备 。 脚本设定包括时间轴和选品池 ， 以及对应的人设和故事情节的排序 。
第二 ， 每一次直播间的人设 。 包括选一个主播还是两个主播 ， 需要前期进行整合 ， 需要排列好哪个人的角色顺序 。
第三 ， 准备好丰富的素材 。 素材并不是单个海报就够了 ， 需要多个海报进行测试 ， 看哪个素材的转化率更吸引人 。
第四 ， 设定好分销环节 。 不管是门店还是粉丝群 ， 还是陌生用户进入直播间 ， 是否有清晰、快速了解分销激励模式和利益分配机制的介绍 。 目前 ， 我们腾讯直播支持二级分销和直播前、中、后分销 ， 多维联动的分销路径 。
第五 ， 文案的环节 。 这也是非常挑战主播背后策划团队的一个能力 。 文案必须和价格体系强相关 ， 及直播间转化和直播间场的热度强相关 。
1）直播间产品价格文案策略 。 品牌官方价、直播价、直播价再引导团购拼团价 ， 这三种价格如何使用尤其关键 。 比如一个牙刷99元 ， 直播间卖19.9元 ， 团卖9.9元 ， 三层阶梯价格 。 9.9元可以买99元价值的产品 ， 这种策略非常适合在直播间通过强烈的数据对比进行引流 。 同时 ， 在直播间还有一个非常强的模式 ， “拉人立减” 。
2）直播间活动文案策略 。 如何设定抽奖 ， 红包如何发放 ， 如何进行用户免单 ， 这三者都非常重要 。 这时 ， 主播做两件事情：第一 ， 引导客户关注主播的粉丝 ， 才能有抽奖资格和红包资格 ， 作用是涨粉；第二 ， 用户一定要进行下单任一产品 ， 才有机会获得抽奖 ， 作用是引导用户快速进行决策 。 特别是在用户可买可不买之间 ， 通过抽奖的方式刺激并快速推动转化 。
3）直播间预热文案策略 。 朋友圈文案和社群文案需要非常强的细化 ， 每天最好不一样 。 例如：倒计时海报的作用是强化氛围 ， 带给用户压力感和紧迫性 。 此外 ， 公众号、个人号、朋友圈、微信群 ， 都要同时进行不同点状化的拆分 ， 做好前期预热 。
4）这里格外强调一个如何做好直播间效果的能力 ， 非常考验主播和场控团队的四个能力：
第一 ， 要求主播通过红包、礼物、抽奖等方式进行热度拉升 ， 因为直播间需要主播一点一点把用户的情绪带动起来 ， 因此需要设定主播跟主持人进行小的互动 ， 比如调侃或者做个游戏 。 其目的是增加直播间的观赏性和可看性 。
第二 ， 直播期间很多微商主播会进行朋友圈投放 ， 增加曝光实现外部流量的获取 。
第三 ， 直播期间抽奖环节也要引起更多的人进行传播 ， 比如要求用户将中奖截图发朋友圈进行分享 ， 增加热度传递 。 带来的效果非常明显 。
直播间还有一个比较有趣的裂变玩法 ， 比如裂变优惠券 ， 比如用户A想获得优惠券 ， 但是要先分享直播间到微信群或朋友圈 ， 引导B抢优惠券；B进到直播间之后 ， A和B都会获得优惠券 。 这种人拉人的方式非常有趣 ， 也非常有效率 ， 其作用是增加直播间的热度和转化率 。
因为B用户是一个陌生用户 ， 并不知道直播间跟他有什么关系 ， 但是A用户的信任关系的背书增加了B的兴奋点 ， B就会有很大冲动进行转化 。 这是在私域场景中非常好用的裂变玩法 。 在公域直播卖货是做不到的 。
第四 ， 直播后很多人会忽视直播后的逻辑 ， 首先要做详细复盘 ， 非常考验团队的协同性和数据分析能力 。 抽奖、免单 ， 及后续福利的发放等等 ， 都要做非常清晰的跟进 。 同时 ， 也要去看直播后哪些是买了A、B、C产品的用户 ， 是否也还买了D、E、F产品 。 最后一次 ， 实现强催单转化的效果 。 因为 ， 如果用户买了2000元的产品 ， 就不会再担心再买一个200元的产品 。
此时 ， 重要的操作环节是 ， 必须是客服一对一再次进行引导Push ， 增加转化效率 。 最后还有一个重要环节 ， 在群内用红包刺激进行问卷调研 。 例如对今天直播的感受如何 ， 以及后续还想看到直播间卖什么样的产品 ， 定好后续的频次 。 所以直播后问卷调研的动作非常重要 ， 同时也是维系老客户、提升Arpu值的操作场景 。
四、QA问答
提问：直播而言 ， 企业常遇到的技术方面执行的问题和容易碰到的坑是哪些？
刘硕裴：常遇到的技术问题是 ， 如何把企业自身私域进行整理 ， 同时和微商对接 ， 且不会对老用户进行伤害 ， 需要一个比较初级的CRM系统 ， 如果做得好会需要一个基于社交客户关系的管理系统 。 比如 ， 把用户的手机号导到后台库 ， 微信一对一加好友 。 同时 ， 微信群的承载也很关键 。
遇到的坑和经常遇到的挑战是 ， 老用户本身知道企业的品牌 ， 但是由于没有看过你品牌的直播 ， 因此 ， 当他看直播时 ， 看到的是在一个第三方直播间的呈现 。 所以很容易面临老客户流失到其它品牌的直播间 ， 带来潜在的风险；所以前期要有一个定位和判断 ， 用谁的直播间去直播 ， 粉丝的关注如何预算效率、如何分配利益 。
提问：对于私域直播带货 ， 如何利用情绪的爆发进行带货 ， 同时也不损害之后的长期购买兴趣？
刘硕裴：这个跟场景非常相关 ， 第一 ， 人在直播间是一个非常容易被主播所拉动情绪的动物 ， 有的时候能看到主播在直播间哭 ， 在直播间笑 ， 或者在直播间吵闹和骂人 ， 都是为了营造一个更强冲击力的场景 ， 从而引导用户转化 。 所以 ， 一个很重要的策略是 ， 主播的情绪跟人设一定是一致的 。
第二 ， 你的情绪一定是帮用户解决问题 ， 并不是纯粹的带节奏 ， 比如骂商家黑心、抠门 ， 以及不舍得给粉丝更好的福利等等 。 这看起来是对粉丝好 ， 或者说这是一场秀在表演 ， 长期来说还是损害用户的情绪 。 所以 ， 一是情绪要正向 ， 不要太过于煽动性和忽悠 ， 或者表演性太强；二是一定是同品牌同人设是相关的 ， 要长久化 。
提问：超高客单价的直播 ， 比如汽车、奢侈品直播 ， 分销会有哪些不同？或者有哪些特殊点？
刘硕裴：对于决策周期比较长的产品 ， 都要进行直播前的前置 ， 先预埋 ， 看一下潜在用户有多少 ， 再设定一套分佣的策略 。 一般情况下 ， 我们之前看到的车案例 ， 都是让用户先在线下试车 ， 再告诉他过两天有一个直播 ， 有特殊价格 ， 可以通过直播间抢优惠、抢礼券 。 这是前置模块 。
到了直播间之后 ， 用户为了抢便宜 ， 设定一个“抢的机制” ， 比如邀请他分享直播间到朋友圈 ， 微信群 ， 才能获得优惠券或奖金 。 因为前置的动作已经对他进行了种草 ， 再做这个动作会非常顺畅 ， 所见即所得 。 用户拿到利益之后就可以马上消费 。
提问：什么产品适合企业自己做 ， 什么产品适合找薇娅？
刘硕裴：第一 ， 需要拉升复购的产品适合自己做 ， 不适合复购的产品找薇娅做 ， 比如卖家电 ， 由于用户买家电的频次非常低 ， 只有装修 ， 搬家才会买 ， 这类单品找薇娅做直播比较合适 。 第二 ， 客单价高的要找薇娅卖 ， 她卖得动 ， 企业自己卖由于流量小 ， 转化率会偏低 。
提问：获取公域推荐的前提是什么？
刘硕裴：前提是企业自身要有一定的流量 ， 同时也符合腾讯直播品类的选品 ， 我们每周都有活动 ， 比如美食、母婴、美妆、服装等等 。 如果品类跟我们要推的活动相关 ， 就可以报名 。
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