品牌|【企业家】肖知兴：过去靠机会，现在靠死撑，未来靠管理
_原题是：【企业家】肖知兴：过去靠机会 ， 现在靠死撑 ， 未来靠管理
文章图片
编者按
“过去改革开放四十年往天开三枪就能打下一只鸟的时代已经一去不复返” ， 改革开放带来的譬如政策红利、人口红利等各种传统红利已经逐步耗尽 。
大潮退去 ， “管理内功”这个“慢变量”在企业家的认知中重新凸现；相较于西方成熟的市场 ， “组织红利”对中国民营企业仍有巨大的空间 ， 是为经济调整期的“刺刀见红处” 。
作者：肖知兴 ， 著名管理学者 ， 领教工坊联合创始人 ， 先后任教于中欧国际工商学院、乔治·华盛顿大学和北京大学
来源：本文为肖知兴教授2016年3月29日在中国服装论坛的演讲 ， 经本人审校
编按：乔会超 ， 领教工坊召集人
我这两年强调回到基本面 ， 回到常识 ， 回到本质 ， 以至于被人批评为“互联网反革命” 。 最近我写了一篇文章 ， 劝大家不要去追逐那些流行的理念 ， 要多看几本教科书 。 所以今天我讲的基本上就是一个教科书级别的概念 ， 非常简单！
文章图片
做企业三个角 ， 你要不走上边的角 ， 产品领先；你要不走左边的角 ， 客户贴近；你要么走右边的角 ， 运营卓越 。 当然 ， 你可能同时做两个角、三个角 ， 但是谁都不是三头八臂 ， 一般的企业先守住一个角 ， 另外两个角至少60分以上 ， 这个企业就已经相当优秀了 。
【品牌|【企业家】肖知兴：过去靠机会，现在靠死撑，未来靠管理】我们看几个其他行业的例子 ， 把这个框架理解一下 。 餐饮业 ， 米其林餐厅是行业领先；海底捞是客户贴近；麦当劳是运营卓越 。 家具业 ， 设计师品牌 ， 如半木、木智工坊 ， 是产品领先；大卖场是客户贴近；宜家是运营卓越 。 手机业 ， 苹果是产品领先；小米所谓的参与感 ， 所谓的让用户尖叫 ， 实际上玩的是客户贴近；而华为是运营卓越 。
文章图片
很快就到了我们服装业 。 服装业同样可以用这个模式来区分 。 上面是我们耳熟能详的爱马仕、香奈儿等奢侈品品牌 。 左边呢 ， 是淘宝网崛起之后的各种淘品牌 ， 包括我们的韩都衣舍 ， 还包括我一会儿还要讲的我非常熟悉的一位企业家的例子 。 而右边呢 ， 也是大家非常熟悉的 ， 以西班牙的ZARA、瑞典的H&M、美国的GAP和日本的优衣库为代表的快时尚 。
产品领先
首先 ， 我们讲一下“产品领先” 。 我想告诉广大服装业朋友的一个观点是 ， 先不要打这个主意 ，你成为世界奢侈品牌的梦想 ， 基本上在我们这一两代人不大有可能实现 。 你仔细观察 ， 为什么即使是在西方 ， 服装业的奢侈品都是意大利和法国为主 ， 什么原因啊？
我在法国读博士 ， 待了五年时间 ， 所以在这个事情上还算是有点发言权吧 。 这个原因 ， 在至少500年以前就定下来了 ， 因为意大利和法国是西方文艺复兴的发源地 ， 文艺复兴之后是宗教革命 ， 宗教革命之后是启蒙运动 ， 启蒙运动之后是航海运动 ， 航海运动之后是科学革命 ， 科学革命之后是工业革命 ， 工业革命之后是资产阶级革命 ， 整个现代世界来源于这个文艺复兴！
你想做成奢侈品牌 ， 有这个可能性吗？ 他卖的不是衣服 ， 他卖的不是包包 ， 他卖的是西方500多年来这个伟大文化的成功 ， 在全世界范围内的成功 。 所以我们要很清醒 ， 我们中国人在这个世界版图上到底处于什么位置 ， 要非常清醒 。
很多中国服装品牌 ， 我实话告诉大家 ， 我是恨其不争啊 。 取一个名字 ， 又不是汉语拼音 ， 又不是英语 ， 又不是法语 ， 你以为把几个罗马字母组合在一起就是商标啊？有的还一半法语 ， 一半英语 ， 或者一半英语 ， 一半意大利语 ， 你以为这样就代表国际化呀？说句难听的话 ， 不怕农民没文化 ， 就怕农民没文化还不知道自己没文化啊！
消费者比你成长得快得多 ， 八五后、九零后年轻人成长起来了 ， 外语学得都比你好 。 他穿你这个品牌 ， 等于宣布他是农民 ， 你倒贴钱他都不买你的衣服 。 我实在是恨其不争啊 ， 你不懂英语 ， 不懂法语 ， 不懂意大利语 ， 你能不能至少请一个懂这个语言的 ， 给你取一个正规的 ， 看起来像模样的名字啊！
所以 ， 如果你想打上面那个角 ， 基本上不大有可能 ， 除非你卖中国文化 ， 回过头来卖中国文化 。 所以大家知道 ， 中国稍微做得好一点的有一点奢侈品模样的 ， 都是卖中国文化的品牌 。 对吧？台湾的夏姿陈 ， 香港的上海滩 ， 最近我们这些年出来的无用 ， 基本上卖的都是中国文化 。
中国文化 ， 不是不能卖 ， 只是捡起来比你想象得要难 。 不说别的 ， 就说丝绸 ， 我们湖州曾经出最好的丝绸 ， 一个茧子拉出1500米长的丝 ， 一个丝上面可以放10个铜钱 ， 这种最好的真丝 ， 中国已经很难找得到了 。 最好的丝现在已经成为日本人在巴西养的蚕产的丝 ， 你中国的丝已经赶不上了！这是第一个角 ， 怎么做产品创新 。
客户贴近
左下角这个淘品牌 ， 它为什么是客户贴近呢？道理很简单 ， 对吧？你到淘宝上去买东西 ， 一个字“亲” ， 这是客户贴近 。 对吧？他要亲近客户！所以 ，这些什么打分制度啊 ， 皇冠制度啊 ， 退换货的制度啊 ， 支付制度啊 ， 其实都是客户贴近 ， 一切目的都是为了让你更加贴近客户 。
韩都衣舍这个所谓的小组制 ， 一个设计师 ， 加一个页面设计 ， 再加一个做库存管理的 ， 组成一个三人小组 。 为什么三人小组去服务啊？因为这最容易贴近客户 。 所以实际上走的也是这个角 。
但是真正做得好的是我们领教工坊的一个组员企业家 ， 他的人均销售额是老赵那边的10倍 。 30个人 ， 去年做了一个亿 ， 利润3000万 ， 他做什么？他做40~50岁高个子中年妇女的欧美风真丝连衣裙 ， 他就做这个 。
他客户贴近到什么地步？他跟我讲一个细节 ， 你知道我的客户是什么人吗？我最大的客户群是穿制服的女性 ， 高个子的、穿制服的女性 ， 公安、税务、医生等等 。 她们如果有一个好身材 ， 她们是渴望穿裙子来秀一下自己的好身材的 。 大家猜一个细节 ， 这种穿制服的中年女性 ， 她们什么时候换上裙子 ， 你绝对猜不到 。
你可能会猜在家里穿上裙子 ， 跟朋友聚会穿上裙子 ， 不对！是5点15分！5点半下班 ， 5点15 ， 她们就去卫生间把裙子换上 ， 这就是女性对美的渴求！他们就对客户的心理把握到这个地步 ， 所以才能够挣到这3000万 。
我只是用这个例子来告诉大家 ， 贴近客户是现在大多数中国服装企业在这个网络生态下 ， 互联网的冲击下被迫采取的一条生存之路 。
运营卓越
但真正的康庄大道 ， 真正数钱数到手软的是哪条路？右下角这条路——运营卓越 。
中国人现在就是不会走右下角这条路 ， 因为这条路拼是的管理 。 产品上下功夫 ， 可以靠几个牛人；客户上下功夫 ， 可以靠一批好的客服；但是要想成为快时尚 ， 你只能在管理上下死功夫！从设计到生产 ， 到供应链管理 ， 到最后的零售环节 ， 你必须把每一件事情做到位 ， 你必须比笨 ， 你必须比慢 ， 你必须比谁更扎实 ， 没有别的办法 。 中国人都浮躁 ， 都想挣快钱 ， 都想不劳而获 ， 所以这个活都没人干 。
中国人很多做快时尚 ， 都把它做成批发 。 大家知道批发和连锁有很大的区别 ， 两者最大的区别是什么？就是服务 。 服务靠什么？服务靠的是培训、培训、再培训 ， 复制、复制、再复制 ， 标准化、标准化之后再标准化 。 没有三五年扎扎实实的吃苦精神 ， 怎么可能做得成呢？不可能的事情 。 所以大家知道 ， 过去几年 ， 中国服装业一片哀声 ， 但优衣库在中国每年增长50% ， 每年开近100家店 ， 最近数字稍微有点下来 ， 因为中国的经济往下走了 。
过去靠机会 ，
现在靠死撑 ， 未来靠管理
2014年又是一个甲午年 ， 领教工坊的一位企业家朋友说 ， 只是这一次 ， 我们比上一次败得还惨 。 这个时代 ， 商业的竞争 ， 比军事竞争还要重要 ， 我们企业家要感受到自己的责任 。 一个ZARA ， 造就了一个欧洲首富；一个优衣库 ， 造就了一个日本首富 。 我们如果做出了自己的快时尚 ， 还不得是世界首富？
过去三四十年 ， 改革开放快40年了 ， 胆子大 ， 运气好 ， 脾气倔 ， 你就能挣到钱 ， 往天开三枪 ， 你就能打下一只鸟 。 这个时代一去不复返了 。
现在 ， 你得死撑 ， 你得死撑 ， 没办法 。 因为经济往下走 ， 开始大家日子都不好过 ， 然后 ， 过一段时间 ， 你发现 ， 有内功的企业 ， 日子就慢慢好起来了 。 什么原因？因为其他人倒闭了 。 像我们这种衣食住行的行业 ， 不管经济怎样 ， 需求还是在那里 ， 别人倒闭了 ， 他的市场就是你的了 。 你只要比他多活一天 ， 你的机会跟他就不一样 。
但是 ， 归根到底 ， 未来靠的是管理 。永远记住 ， 管理是第一生产力；永远记住 ， 没有比管理更好的蓝海 。 但是要想把管理做好 ， 你没有领导力是不可能的 ， 所以这就是为什么这些年我和一批同仁 ， 我们一起做领教工坊背后深层次的原因 。 管理靠的是有水平的人 ， 有水平的人只服有领导力的人 ， 只能是有领导力的人才能够把他们招过来 ， 把他们用好 。
所以马云说了一句话 ，什么叫领导力 ， 领导力就是你招来的人比你还强 ， 这就叫领导力 。 但可惜 ， 我们大多数第一代创业的老板 ， 连承认自己不懂外语都不愿意！更不要说去用一流的管理专家、一流的供应链专家、一流的零售专家 。
所以呀 ， 拼的是你的使命感 ， 拼的是你的担当精神 。 你如果纯粹为挣几个钱 ， 你真受不了这个气 ， 有本领的人哪个会让你舒服？你受不了这个气！但是 ， 如果你有使命感 ， 有担当精神 ， 无论再苦再累 ， 你都会坚持下去 ， 这就是我今天想要给大家分享的东西！我们中国服装企业的未来靠在座的 ， 靠你们 ， 靠各位 ， 谢谢大家！
推荐阅读
- 【夜读】豆腐飘香
- 鸡翅家常做法，做法简单 ，汤汁浓郁，美味下饭，真的超赞！
- 炖猪肉时，牢记“3不放”，肉烂味鲜无腥味，香味十足！
- 麦卡锡|美众议院少数党领袖麦卡锡透露自己曾感染新冠，当时却不知道
- 海带和什么炖是绝配？
- 杨振宁|清华辟谣杨振宁去世消息
- 蒜泥肥牛只需1碗料汁
- 这道菜，我家一周做三次，只需蒸一蒸，每次一大盘不够吃
- 红烧肉最好吃的做法，不用酱油，肉嫩软糯，肥而不腻，特别好吃
- 沃柑|沃柑浸泡保鲜液后直接上市，沃柑到底还能不能吃？