国产|从元气森林名创优品到杰士邦，真国产为什么总用假洋牌忽悠人？
_原题是：从元气森林名创优品到杰士邦 ， 真国产为什么总用假洋牌忽悠人？
在中国经济逐渐崛起的大背景下 ， 如果还有足够多的品牌持续不断地讲中国故事 ， 那未来 ， 说不定也会有外国品牌印着中文logo ， 起一个中文名 ， 假装高端中国品牌 ， 卖给自己同胞 。
文｜IC实验室
来源｜IC实验室（ID：InsightPlusClub）
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最近比较火的品牌元气森林在刚推出的时候 ， 我还以为这么小清新的包装 ， 特意标着“日本国株式会社元气森林监制” ， 应该就是个日本品牌 。
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但是万万没想到 ， 元气森林居然来自中国朋克之乡河北 。
而且那个日本国株式会社 ， 就是元气森林自己去日本注册的一个公司 。 我监制我自己 ， 确实朋克 ， 不得不服 。
所以今天 ， 我想大家聊聊假洋品牌的魔幻故事 。 研究一下为什么这么多国产品牌都喜欢假装自己是洋品牌 ， 以及如何巧妙地给自己的品牌做移民 。
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首先 ， 我们要定义一下假洋品牌 。 如今 ， 一个品牌的国籍 ， 就像宠物的血统一样 ， 都是玄学 。
所谓纯血统 ， 不过只是一种比较稳定且好看的混血态 。 而所谓的洋品牌或者国货 ， 在全球化的浪潮下 ， 也很难定义国籍 。
比如奢侈品牌Bally ， 诞生在瑞士 ， 生产在东莞 ， 如今被山东如意集团收购 ， 但依旧由瑞士的管理团队进行运营 。 那么这个品牌是洋品牌 ， 国产品牌 ， 还是薛定谔的品牌？不好说 。
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所以我们定义中的假洋品牌 ， 应该是指产品的设计、制造、创始人和运营者都是中国背景 ， 但通过名字、logo ， 注册地 ， 视觉风格和文案上的小花招 ， 让人产生外国品牌的错觉 。
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假洋品牌最重要的作用 ， 就是在营销里讲故事 ， 例如北欧设计 ， 日本工艺 ， 意大利血统 ， 瑞士品质 。 把你忽悠瘸了 ， 兴冲冲买回来一看 ， 越南制造 。 那就尴尬了 。
在这方面 ， 名创优品应该是最入戏的了 。 哪怕现在全世界都知道它是民族品牌中国骄傲 ， 只有它自己死鸭子嘴硬地表示 ， 自己是一个有着日本血统的品牌 。
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打开名创优品的百度百科 ， 简介里赫然写着“由中国青年企业家叶国富先生和日本青年设计师三宅顺也先生于2013年创办” 。
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叶国富何许人也？中国十元店之王 ， 开店狂魔 ， 少女之友 ， 把资本主义倒过来理论的先行者 。
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2001年 ， 叶国富还在佛山开小化妆品店 ， 小生意做得红红火火 。 但他的野心可不止于做个小老板 。
当时广州流行十元店 ， 上下九步行街附近每家十元店都人满为患 。 叶国富敏锐地嗅到了趋势 。 在自家小化妆品店基础上 ， 创立了饰品店品牌哎呀呀 。
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哎呀呀采用了十元店的形式 ， 主打女生高频次 ， 大量购买的小饰品 ， 大受欢迎 。 一度开到3000家加盟店 。 而且还请过S.H.E.和林宥嘉代言 ， 在各大卫视做广告 ， 场面热闹无比 。
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大家看看画风 ， 和如今的名创优品比 ， 一个是视觉系 ， 一个是食草系 ， 确实步子迈得有点大 。
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如今这些都是叶国富的黑历史了 ， 在叶国富自己的百度百科里 ， 这段经历被一笔带过 。
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饰品店热闹归热闹 ， 但是价格低、毛利低 ， 赚不了几个钱 ， 3000家店又如何？还是装不下叶老板的财富梦想 。
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叶国富决定将十元店的生意做高端 。 怎么高端？走日系极简风 。
十元店这个东西 ， 本身就具有日本基因 ， 概念来自70年代 ， 由日本大创所创建的百元店 。 100日元 ， 差不多是当时日本市场上最低单品零售价 。 十元店的精髓 ， 也就是用一个接近定价底线的价格 ， 打造的杂货店 。
2010年代初 ， 日式极简审美在中国开始大行其道 ， 叶国富盯上了日式审美的代表：优衣库和无印良品 。 嗯 ， 就决定是你们了 。 于是他在日本注册了公司 ， 在哎呀呀的基础上 ， 创立了名创优品 。
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后来有人调侃 ， 名创优品就是山寨了大创的名字+优衣库的logo+无印良品的陈设 。
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叶国富坚称 ， 名创优品在日本注册 ， 在日本有店 ， 在日本有公司 ， 它就是一个日本企业 。
叶老板可能不知道 ， 如果一个人看起来像李逵 ， 说话像李逵 ， 走起路来像李逵 ， 那么这个人多半是李鬼 。
比较好笑的是 ， 为了增加自己品牌的日系属性 ， 叶国富还请了一个设计师作为联合创始人 。
这个设计师名字叫三宅顺也 ， 三宅是三宅一生的三宅 ， 顺也（Junya）是渡边淳弥（Junya Watanabe）的Junya ， 学历是毕业于日本文化服装学院 ， 和高田贤三、山本耀司以及他名字里的两个人毕业于同一个学校 。
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我希望叶国富不要去偶像行业 ， 不然包装个易烊亦凡出来 ， 估计要被饭圈追杀 。
然后这位三宅顺也先生的百度百科上 ， 介绍是以简约、自然、富质感的“回归本真”设计风格成为日本“自然の生活”派的新代表人物 ， 并成为多个国际时尚品牌签约设计师 。
听名声应该名满11区了 ， 但是看了下经历 ， 发现此人在加入名创优品前的人生 ， 好像不存在一样 ， 和叶国富颇有异曲同工之妙 。
然后查了一下 ， 在名创优品相关的任何一家企业下 ， 都没有找到这个哥们的名字 ， 也就是这个联合创始人一点股票都没有 ， 是个专门利人毫不利己的国际友人 。
看到这里 ， 我只想知道 ， 三宅老师 ， 家乡的撒库拉开了吗？
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做了一次假日本人还不够 ， 名创优品还想做精神北欧人 。 而且这次 ， 他们直接抄了另一个假洋品牌 ， 也就是做了个假假洋品牌……套娃的力量 ， 超乎你的想象 。
2017年 ， NOME诺米在广州创立 ， 打出了瑞典独立设计师的概念 ， 号称设计总部位于瑞典首都斯德哥尔摩 ， 主打北欧设计 ， 人称低配宜家 。 不过这家公司还算有底线 ， 至少没有大张旗鼓说自己就是北欧品牌 。
但名创优品就不一样了 ， 第二年 ， 他们也推出了一个名叫NOME的品牌 。 店面像素级复刻前者 ， logo也只是稍作修改就出街了 。 就连介绍都没改：瑞典独立设计师品牌 。
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然后 ， 双方开始了漫无止境的口水战 ， 至今没有结果 。
关于这件事 ， 新周刊是这么评价的：“我们知道他们在抄袭 ， 他们也知道自己在抄袭 ， 他们也知道我们知道他们在抄袭 ， 我们也知道他们知道我们知道他们抄袭 ， 但是他们依然在抄袭 。 ”
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叶老板这个李鬼当久了 ， 果然上瘾了 。
【国产|从元气森林名创优品到杰士邦，真国产为什么总用假洋牌忽悠人？】打造一个假洋品牌 ， 主要有三种玩法 。
第一种最基础也最容易被拆穿 ， 就是公司境内注册 ， 运营研发生产销售都在国内 ， 地地道道的国货取个洋名字 ， 暗示自己是洋货 。 比如元气森林 ， 韩后等 。
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第二种就是名创优品这样 ， 中国创始人 ， 海外注册一个空壳公司 ， 产品模仿外国产品 ， 但运营研发生产销售还是放在国内 。 同样操作的还有杰士邦、丸美等等 。
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第三种最为凶残 ， 找一个对国内市场毫无兴趣的海外品牌 ， 成为这个品牌在中国的全权代理 。 然后你就可以像南极人一样贴牌了 。 其中最有名的 ， 当属花花公子（PLAYBOY） 。 《花花公子》其实是一本由休·海夫纳在1953年创立的男性杂志 。
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思想还比较纯洁的同学们 ， 可能不太清楚这本杂志是干什么的 ， 简单说 ， 它就是一本格调高一点 ， 尺度大很多的《男人装》 ， 以高品位、享乐主义的基调以及各种大尺度的裸女照片闻名全球 。
这本高端色情杂志推出的第一期 ， 主打的就是玛丽莲·梦露的半裸照 。 而创始人生前就买下了玛丽莲梦露墓地旁边的一块墓地 ， 死后就葬在那里 。
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所以在美国 ， 如果你穿一件印着花花公子logo的Polo衫 ， 走在街上绝对效果拔群 。 那些穿P站文化衫的小朋友们估计都会对你顶礼膜拜：OG！绝对的OG！
除了杂志 ， 花花公子还涉猎酒店业和模特业 ， 也开赌场 。 但就是不做服装 。 那么国内这么多印着花花公子logo的衣服都是假货吗？不 ， 恰恰相反 ， 这些都是有授权的正品服装 。
早在1986年 ， 花花公子就开始在中国申请注册商标 ， 手上一共堆积了350件商标 ， 主要是“花花公子”、“PLAYBOY”和兔头图形居多 。
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申请下来这么多商标 ， 花花公子反手就把商标授权给中国代理 ， 让他们全权负责产品的产销 ， 自己只需要坐等收钱就好 。
也就是说 ， 中国市场上的花花公子 ， 光有一个洋名 ， 却是贴着外国商标的纯正国货 。
理一理时间线 ， 花花公子的卖标生意布局比恒源祥还要早 ， 美国南极人 ， 西半球贴标狂魔 ， i了i了 。
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和花花公子类似 ， 飞利浦也是个卖洋标大户 。
这几年 ， 飞利浦母公司专注于拯救人类 ， 全面布局健康医疗 ， 也没有心思操持其他家电业务 。 但多年来在海外市场积累下来的名气和口碑 ， 还是得找个办法变现 。 那就贴牌吧 。
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早在2010年 ， 飞利浦就把将彩电业务出售给中国本土企业冠捷科技集团 ， 熟悉硬件的朋友应该知道 ， 这家公司以代工起家 ， 主业制造显示器 。
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冠捷买到飞利浦的品牌后 ， 玩起了“洋品牌本土价冲销量”的打法 。
界面新闻在报道中统计 ， 2016年中国彩电市场的均价 ， 国外品牌为5169元、国内品牌为3077元 ， 飞利浦只有2466元 ， 不到国外品牌的一半 ， 只有国内品牌的八折 。
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加上电商渠道的加持 ， 不明所以的消费者 ， 看到飞利浦 ， 以为是国际大牌 ， 还卖得这么便宜 ， 哭着喊着就下单了 。
到了2013年 ， 飞利浦母公司已经把所有的消费电子业务全部剥离出去了 ， 成了一家纯纯的医疗器械公司 。
下蛋的鸡都杀完了 ， 飞利浦又开始骚操作 。 你看 ， 已有的业务都卖出去了 ， 还可以卖没做过的业务啊 。 南极人做内衣的都可以卖足浴盆 ， 我们做电子产品的 ， 卖家电的授权 ， 合情合理啊 。
于是在2019年 ， 从来不做家电的飞利浦 ， 突然开始卖起了空调 。 贴着飞利浦的标 ， 却是授权给了一家南京公司 ， 而且还找来了海信生产 。 还是老歌唱得好：洋装虽然穿在身 ， 我心依然是中国心 。
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假洋品牌太多 ， 也偶尔会有假洋品牌成功完成移民 ， 成为真洋品牌 。 国际知名运动防护品牌杰士邦就是如此 。
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这个品牌由武汉人福医药创立 ， 从1998年开始上市销售 ， 至今已经服务了两代人 。 杰士邦2002年开启了全球化战略 ， 成立了杰士邦（英国）全球有限公司JISSBON(UK) 。
然后杰士邦开始秀操作 ， 明着说自己是英国品牌 ， 那肯定是违反广告法的 ， 于是杰士邦将所有产品外包装上都标上：由JISSBON(UK) GLOBAL COMPANY LIMITED授权 ， 生产商为SURETEX LIMITED(泰国) 。
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相当于暗搓搓地告诉你 ， 我们是英国品牌哦 。
国内的母公司 ， 摇身一变 ， 成了杰士邦英国的授权经销商 。 况且杰士邦 ， 杰士邦 ， 听着是不是很像占士邦？作为英国国民电影IP ， 《007》莫名其妙多了个武汉远房小表弟 ， 也不知邦德该作何表情 。
总之 ， 本来杰士邦中国才是爹 ， 却强行管子公司叫爸爸 ， 堪称资本扭曲下的人伦惨剧 。
随着品牌国内市场份额越来越高 ， 也有越来越多的人看清了杰士邦假洋品牌的真面目 ， 2010年 ， 两位职业打假人王海和徐大江将杰士邦告上法庭 ， 控诉杰士邦虚假宣传 。
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他们的论点是 ， 这家英国公司 ， 就是个皮包公司 ， 注册资本只有1000英镑 ， 只有两名中国股东且纳税记录为0 。
杰士邦此时露出了无辜的表情：我们就是开了个英国公司 ， 方便给全球人民下套 。 况且我们也没说我们是洋牌子啊！
而且更秀的是 ， 在被告之前 ， 杰士邦早就已经因为财务问题 ， 把70%的股份卖给了全球最大隔绝性卫生防护用品企业 ， 澳大利亚安思尔公司 ， 成功移民 ， 从假洋品牌变成了真洋品牌 。 而且英联邦的公司 ， 勉强凑一下 ， 也能算英国血统 。 这波操作够秀吧？还没完 。
2017年 ， 也就是卖身10年后 ， 人福医药又把杰士邦从澳大利亚人手里买了回来 ， 反手就开始打国货杰士邦的情怀牌 。 还是做套套的会玩套路 。
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在我看来 ， 假洋品牌是资本主导下的一种文化现象 。
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后发国家 ， 会对经济上具有先发优势的国家 ， 产生文化上的认同和信赖 ， 这是自然的文化现象 。
而因为品牌具有文化和经济的双重属性 ， 所以在品牌层面上 ， 这样的认同感会更强 。 这不仅是中国的现象 ， 世界各国都存在 。
美国的上流阶层 ， 会努力把自己的审美向欧洲靠拢 。 日本人更夸张 ， 他们对欧美奢侈品的崇拜到了无以复加的程度 。
80年代 ， 整个夏威夷的奢侈品零售业 ， 几乎都是日本人撑起来的 。 不少年轻女性不惜出卖肉体 ， 也要买一个LV包包 ， 因为没有LV的女性 ， 在日本社交圈根本无法立足 。
另一种文化现象则是母语羞耻 。 在非母语的语言环境里 ， 使用母语表达会让人产生异常的尴尬感 。 例如将外文歌直接翻译为中文来唱 ， 虽然都是通俗易懂的表达 ， 但外文却会让人似乎更加舒服 。
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品牌也是一样 。 在高端消费品、奢侈品等领域 ， 人们习惯了由外来品牌主导这个市场 ， 那么一旦出现国语化的表达 ， 便会觉得不适 。
比如我高中的时候 ， 最爱的牌子是杰克琼斯JACK & JONES 。 现在一看 ， 这不就是俩最常见的人名嘛 ， 放到中国 ， 就是张伟和王涛 。
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但要是一个品牌叫“伟和涛” ， 那可就一点高端感都没有了 。
英伦范儿、日系设计、美式工业风、北欧极简、这些名词背后 ， 是国外品牌在“讲故事”这件事上 ， 已经付出了上百年的努力 。
逆转百年的文化势差 ， 同样需要漫长的时间 。 所以我其实还挺理解这些做假洋品牌的中国企业 ， 做品牌本就不易 ， 要塑造一个中高端品牌就更难了 。 起个洋名 ， 抄个近道 ， 也算是变相攫取欧美文化红利 。
如今 ， 在品牌营销中 ， 中国叙事也开始成为一种手段 。 “新国货”、“中式审美”这些概念越来越多被提到 。
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在中国经济逐渐崛起的大背景下 ， 如果还有足够多的品牌持续不断地讲中国故事 ， 那未来 ， 说不定也会有外国品牌印着中文logo ， 起一个中文名 ， 假装高端中国品牌 ， 卖给自己同胞 。
当然 ， 我更期待的 ， 还是什么时候中国品牌在砖头上印俩汉字 ， 就能变成潮流单品 ， 卖出天价 ， 让全世界人民直呼“看不懂” 。
要是真有那么魔幻的一天 ， 我会非常乐意把这篇文章翻译成英语 ， 给外国人民科普一下的 。
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