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美妆行业新洞察：“指甲油”擦掉“口红印”

文/GuangjuWei
口红效应是一种被广为应用的经济学现象 ， 在经济萧条的时候口红的销量反而增长 ， 因此经济学家们用“口红效应”来预测和判断经济的走势 。 作为低价的奢侈品 ， 口红在经济不景气的时候能给人带来一定程度的心情慰藉 ， 因此口红销量和经济走势存在着一定的相关性 ， 由此得出了“口红指数”这个经济学的名词 。
但是这一切在“后疫情时代”将会有所改变 。
“指甲油效应”正在替代“口红指数”
美妆行业新洞察：“指甲油”擦掉“口红印”
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疫情 ， 深刻地改变了人们的生活方式和消费习惯 。 疫情期间人们的生活被“禁足”在家 ， 而口罩成为了日常生活的必需品 。 “要么不出门 ， 出门戴口罩”的新常态生活对于美妆行业来说影响无疑是巨大的 。
咨询公司麦肯锡预计：受疫情影响 ， 2020年世界美妆行业销售额预计下降20%-30%；尤其是口红的销量 ， 仅在3-4月期间 ， 亚马逊在美国的唇彩和唇部护理产品系列的销量下降了15% ， 价格降低了28% 。
这种情形实属罕见 ， 根据英国欧睿信息咨询公司的调研数据显示 ， 自2005年以来 ， 全球美容和化妆品行业每年都在增长 ， 即便是在2008年的金融危机期间依然如此 。 从来没有哪种情况影响到化妆品行业的增长势头 ， 而在新冠肺炎疫情面前却戛然而止 。 针对日本药妆店的跟踪数据表明 ， 今年2月到4月间 ， 口红销量减少约50% ， 4月当月跌幅超过60%；粉底、腮红也有将近20%的跌幅 。
来看国内 ， 受疫情影响 ， 消费者线下消费全面萎缩 ， 美妆行业销量出现了32%的降幅 。 2020年1-2月 ， 美妆行业社会零售额较去年同比下降14% ， 天猫彩妆的销售额在1月和2月间分别下滑了28%和18% 。 唇妆产品 ， 例如：唇膏、唇釉和底妆产品的销售受影响最为严重 。 受“禁足”和口罩的影响 ， 人们对面部美妆产品 ， 例如：眼影、睫毛膏、粉底液、隔离霜等也都出现了不同程度的下降 。
口红和相关产品销量下降的同时 ， 美甲和美发产品的销量却大幅增加 。 麦肯锡分析数据表明 ， 疫情期间美甲产品销量涨幅达到了218% ， 染发产品销售涨幅172%（数据来源：央视经济数据）；同时上涨的还有眼影、眼线、眉笔等产品 。
由此看来 ， 只要是口罩遮不住的部位 ， 依然存在很强的“打扮”需求 。 而在后疫情时代 ， 人们出行戴口罩将成为新常态 ， 因此 ， 执牛耳商业研究院分析：传统的口红、粉底等面部化妆品的需求将会持续走低 ， 而其他“遮不住”的部位美妆需求将会出现强劲增长 。
“指甲油效应”将会替代“口红指数” ， 成为新的美妆经济走势风向标 。
从指甲油等产品销量的逆势上涨中 ， 执牛耳营销商业研究院观察到人们美妆的需求并没有因疫情的到来而降低 ， 只要是口罩遮不住的地方 ， 依然有愿望去打扮；而且因为口红的面部美妆需求缩减 ， 对于指甲等可以展示的部位美化需求更为强烈 。 从以上的数据来看 ， 美甲销售的增量同比口红销量缩减要高出4倍 。 依执牛耳营销商业研究院来看 ， 对口红的需求不仅转移到了美甲上来 ， 还有很大程度的放大 。
毕竟 ， “半张脸都被口罩挡住了 ， 还不把指甲好好的美一美吗？”
悦人更悦己 ， 美妆产品有了新功效
美妆行业新洞察：“指甲油”擦掉“口红印”
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通过上述现象 ， 执牛耳营销商业研究院认为：口红及相关产品销量的下降 ， 根本原因在于其外在功效的发挥受到了很大程度的限制 。
俗话说“女为悦己者容” ， 反应出了女性美妆的主要目的是通过向外界展示美来增加自信 ， 而这种自信的主要来源是外界的认可和反馈 。 通过口红、唇彩等产品的使用效果向外界展示出自己想要表达的审美和态度 。
因此 ， 当疫情到来的时候 ， 足不出户和口罩遮盖让口红等相关产品的功效大打折扣 。 “不能悦人 ， 何须再用？”这也正是指甲油、美甲产品、染发产品销量骤升的原因之一 。
后疫情时代 ， 作为口红、唇彩等垂直美妆品类如果想突破瓶颈 ， 重新赢得增长点 ， 需要从功效上进行提升 ， 由对外转向对内、养护替代美化 。
传统的美妆产品更注重将绚丽的美化效果展示给外人 ， 而对使用者本人的亲身感受理解的并不深刻 。 除了色彩之外 ， 气味、涂抹体验、保健等功效并没有得到充分的发挥 。 当前 ， 在外人已经看不到唇彩效果的情况下 ， 让使用者本人有新的体验和感知成为了品牌商需要创新的着眼点 。 让用户在涂抹过程中获得不一样的体验 ， 通过涂抹唇部获得除了色彩之外的美好感知：更加健康、口气更清晰、气味更宜人、味道更甜美、心情更愉悦…… 。
“全新的涂抹体验会让用户更加的愉悦自我 ， 强烈的获得感会带给用户对口红产品新的认知 。 ”
【美妆行业新洞察：“指甲油”擦掉“口红印”】被放大的美甲效应
美妆行业新洞察：“指甲油”擦掉“口红印”
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疫情期间 ， 美甲产品销量的激增从一个侧面说明了用户对于失去“美唇”效果后 ， 有一定的“报复性美化”心态 。 将以往对于面部的美妆效果转嫁到了指甲、头发等部位 ， 由于这些部位对于提升颜值的效果有限 ， 美甲更多的是彰显品位和生活态度 。 因此 ， 对仅有的可以美化的部位 ， 用户往往更加追求色彩效果和细节的表达 。
执牛耳营销商业研究院认为 ， 对于美妆品牌来讲 ， 如何能够通过指甲、头发的美化和养护来替代对面部化妆、达到提升颜值的效果 ， 是唇彩和唇部护理品牌需要思考的另一课题 。
在执牛耳营销商业研究院看来 ， 拥有更多的“涂唇效果”是非面部美妆产品打动客户的新触点 。 美甲、美发、纹身、美体等多种化妆行为可以同样拥有唇彩的色调、感知和温度；不同的是 ， 口红对于美颜的效果更为明显 ， 适合不同身份、不同职业的人群 ， 应用场景也更为广泛；而指甲油、染发剂的使用场景相对较少 ， 代表的含义更加休闲、更加生活 ， 很少在商务、政治、学术之类的场合使用 。
因此 ， 让指甲油在可用的场合更加的酷炫和个性；在不适用的场合变得适用 ， 赋予较多的符合职业身份的调性 。 从以上两个方面来替代唇膏的妆点效果 ， 从更多的方面体验到“涂唇效果”带来的美感和自信 。
要持续开发口红的收藏价值
美妆行业新洞察：“指甲油”擦掉“口红印”
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在执牛耳营销商业研究院发起的一项用户调查中发现：1.更多的女性客户对试涂口红情有独钟 ， 即便是在疫情期间 ， 依然以高度的热情试涂新品口红 ， 而其中的部分用户会因为试装的心动效果而购买 。 2.在对于已购买口红的用户调研发现 ， 大多数人处理掉的过期口红 ， 其使用率非常低 。
两方面的调研结果表明 ， 女性顾客对于口红购买并不全以使用为目的 ， 她们其中的大多数人承认购买的原因是因为试装效果激发的冲动消费 。
既然口红的效果能在短暂的瞬间给用户带来愉悦 ， 那为什么不让这种愉悦长期存在呢？如果放大口红对用户的视觉刺激、涂抹体验、结果会怎么样呢？口红会不会更加具有收藏价值呢？
之所以思考以上的问题 ， 是因为我们都坚信 ， 疫情迟早会过去 ， 那时候包括美妆在内的零售业态会回归常态 。 但是 ， 疫情也将彻底改变了人们的一些日常行为 ， 而这些改变将会为唇彩和唇部护理产业发开一个新的领域 。 把唇膏做的更加的富有色彩感染力、富有内涵和持久保鲜 ， 可以让产品更具收藏价值 。
试想一下 ， 一只限量版、内涵丰富的唇膏 ， 不仅可以在独居的时候涂一涂愉悦自己 ， 还可以用来馈赠、交换 ， 成为社交话题；此时 ， 小小的口红承载的将会是更多的社交属性 ， 对于繁忙、压抑的人们来讲如何不是一种愉悦精神的尤物呢？
「执牛耳」品牌营销建议
“指甲油指数”的崛起和“口红效应”的失效 ， 其背后的根本原因是经济波动时期人们消费行为的新常态 。
特殊时期带来的特殊改变 ， 需要品牌做出特殊应对 。 “总体来看 ， 品牌需要了解美妆用户的痛点和预期 ， 通过改变产品的价值来满足用户的替代需求和创新预期 。 ”多数品牌商都聚焦到了线上营销推广 ， 除此以外 ， 执牛耳营销商业研究院建议品牌商：针对产品的性能设计和用户体验也到了应该改变的时候了 。


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