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可口可乐公司|可口可乐砍椰子水品牌，入华五年市场不足1％，比元气森林还贵5元

文 | AI财经社 刘雪儿
编 | 赵艳秋
本文由《财经天下》周刊旗下账号AI财经社原创出品 ， 未经许可 ， 任何渠道、平台请勿转载 。 违者必究 。
疫情引发的蝴蝶效应正在显现 。 可口可乐公司发言人10月5日表示 ， 为应对新冠疫情带来的负面影响 ， 公司将削减旗下品牌 ， 保留那些能做大规模的品牌 。
根据媒体报道 ， 这次调整已明确包括可口可乐旗下的椰子水品牌Zico ， 部分不太受欢迎的可口可乐和健怡可乐品种也在“考虑取消”范围 。 实施时间有可能在今年年底前 。
【可口可乐公司|可口可乐砍椰子水品牌，入华五年市场不足1％，比元气森林还贵5元】据了解 ， 可口可乐全球大约500个品牌中 ， 有一半以上是单一国家品牌 ， 规模不大 ， 这些品牌仅占公司总收入的2% 。
分析认为 ， 除了疫情因素 ， 可口可乐在新社交媒体、新渠道、新口味三浪叠加的新消费浪潮中 ， 也显得有些乏力 。 2019年双11 ， 可口可乐被新秀超越 ， 失去天猫水饮品类销量No.1品牌 。 “此时进行如此调整 ， 或许是一种明智的做法 。 ”
首砍椰子水品牌
这次被明确停产的可口可乐椰子水品牌Zico于2016年进入中国 ， 最初在天猫官方店发售 ， 但一直反响平平 。
可口可乐公司|可口可乐砍椰子水品牌，入华五年市场不足1％，比元气森林还贵5元
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不少人对椰子水的失利感到不可思议 ， 毕竟相比于椰汁这种由椰肉榨取加工 ， 含有大量蛋白质和糖的植物蛋白饮料 ， 椰子水基本是椰子本身的原汁 ， 在中国饮料通则GB10789的分类中归属于“果汁” ， 口感清新 ， 糖度只有常见纯果汁的一半 ， 非常迎合年轻人追求健康的胃口 。
此外 ， 由于椰子水成分与人体细胞液成分类似 ， 有利于补充人体水分和体液 ， 加上矿物质含量很高 ， 也便于补充人体电解质 ， 是一种优质的天然运动饮料 。
但椰子水的定位并不明确 ， 无论是作为无糖少糖健康饮料还是运动饮料 ， 在价格上都不占优势 。 Zico与另一大椰子水品牌Vita Coco每瓶（330ml）均价都在10元左右 ， 而目前市场正热的无糖低卡代表元气森林气泡水 ， 一瓶480ml只卖5元 ， 功能性饮料的扛把子红牛每瓶（250ml）也仅售5元 。
一家广东的进口饮料贸易商对媒体透露 ， 10元一小瓶不是饮料的主力价格带 ， 超过5元的水饮销量都“像过山车一样急剧下滑” 。 此外他认为 ， 椰子水之所以没在中国火起来 ， 还是因为消费者缺乏对产品的认知 ， 市场没有被教育起来 。
“即便像Zico这样的可口可乐旗下产品 ， 目前基本处于自生自灭状态 ， 大公司的新品除非资源多且增长明显 ， 否则容易被边缘化 ， 毕竟投入产出比太低 。 ”上述人士对媒体透露 。
可口可乐公司|可口可乐砍椰子水品牌，入华五年市场不足1％，比元气森林还贵5元
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椰子水的市场也始终扩展不开 。 咨询公司欧睿国际数据显示 ， 2018年椰子水产品零售额达12.48亿元 ， 预计2019年增至到15.48亿元 。 而其公布的2019年中国软饮行业市场规模中 ， 瓶装水、即饮茶、果汁、碳酸饮料分别为1999亿元、1222亿元、902亿元、864亿元 ， 可见椰子水市场仅为瓶装水市场的0.7% 。
新消费浪潮前 ， 可口可乐老了吗？
除了椰子水 ， 可口可乐在今年夏季表示 ， 将完全终止新鲜果汁和奶昔品牌Odwalla的业务 。 同时 ， 可口可乐还在评估Feisty Cherry健怡可乐、使用甜菊糖的低卡路里版本可乐Coke Life以及美国的一些地区性汽水品牌 。
除了削减品牌外 ， 可口可乐还进行了裁员和营销战略的调整 。 比如在8月 ， 可口可乐曾称将对在美国、加拿大工作的4000名员工提供自愿离职方案 。
截至6月26日的第二财季财报显示 ， 公司营收下降28%至71.5亿美元 ， 净利润17.8亿美元 ， 低于上年同期的26.1亿美元 。
外界认为 ， 受到疫情影响 ， 户外消费与居家消费下降 ， 是导致可口可乐目前严峻形势的主因 。 此前可口可乐称 ， 因为疫情 ， 该公司北美收入下降18% ， 欧洲、中东和非洲地区下降35% 。
不过 ， 仔细分析目前的饮料市场不难看出 ， 当下兴起的新消费浪潮 ， 一些饮品通过新社交媒体、新渠道、新口味的三浪叠加 ， 比如 ， 通过大V直播带货 ， 在社交媒体上广泛种草 ， 各种口味的上新 ， 大有超越可口可乐的势头 。 2019年双11 ， 可口可乐被新秀超越 ， 失去天猫水饮品类销量No.1品牌 。
过去134年中 ， 可口可乐常胜的秘诀包括押注一系列“探索性”品牌以及对营销的大手笔投资 。 但这些策略在如今的新消费浪潮中 ， 显得有些乏力 。
可口可乐老了吗？我们一时还难下结论 ， 但已有分析认为 ， 目前该公司股票估值较高 ， 对投资人已缺乏吸引力 。


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