品牌|果然，“破圈”的Angelababy又被喷了
_原题是：果然 ， “破圈”的Angelababy又被喷了
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上周 ， 先锋时尚领域诞生了一笔「地震级」的交易 。
New Guards Group （NGG）集团的联合创始人之一 ， 米兰 Antonioli 精品买手店的老板 Claudio Antonioli 完成了对先锋时尚的代表性品牌之一 Ann Demeulemeester 的收购 。
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▲ Claudio Antonioli
面对又一“资本介入时尚”的典型案例 ， 消息一出 ， 时尚圈内舆论哗然 。
作为颠覆现代时尚的“安特卫普六君子”之一 Ann Demeulemeester 的同名品牌 ， 品牌自 1987 年与伦敦首次登上秀场开始 ， 就一直用独特的面料工艺和天马行空的设计不断刷新着人们对时尚的认知 。
其标志性的立体剪裁和不对称叠搭的秀场造型 ， 也为后来的许多新兴设计师提供了源源不断的灵感源泉 。
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▲ Ann Demeulemeester 2020 春夏
虽说品牌的创始人 Ann Demeulemeester 早在 2013 年就宣布退出了品牌 ， 但在稀少产量和高昂售价的加持下 ， 品牌依旧凭借「诗意朋克」的别样美学成为了满足时尚爱好者们小众审美的避风港 。
因此 ， 当商业味道十足的收购行为与一向卓尔不群的 Ann Demeulemeester 联系到一起时 ， 不少品牌的爱好者都纷纷表示震惊 。
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▲ Ann Demeulemeester 2020 秋冬
他们在担忧着：这个承载了自己无数热情的品牌 ， 在被收购之后是否向商业妥协 ， 进而走向「网红爆款」的道路 。
但让人出乎意料的是 ， 品牌的创始人 Ann Demeulemeester 在事后对这一事件却做出了正面的评论 ， 在她发布的一份电子邮件中 ， 她这样说道：
“这是在为该品牌创造一个新的未来 。 这不仅仅是一笔交易 ， 而是一项使命 。 ”
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▲ Ann Demeulemeester 本人
收购者 Claudio Antonioli 同时表示：“我们不打算制作带 Logo 的 T 恤 。 对于 Ann Demeulemeester 来说 ， 设计就是 Logo .”
看到这样几番清晰的表态 ， 不少时尚爱好者才稍稍放宽了心 。
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众所周知 ， 大多小众品牌都能依靠自身的独特性拥有一定的粉丝基础 。
但在时尚行业高度商业化的今天 ， 倘若不能持续扩张自己的商业版图 ， 就会陷入举步维艰的状态 。
为了争取到更多的顾客资源和曝光度 ， 各类品牌纷纷迈出了入驻线上第三方买手平台的脚步 。
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▲ 知名电商平台 Ssense 的办公场所
近期 ， 不少之前盘踞海外的买手 / 电商平台 ， 都不约而同调整了自己的运营策略 ， 开始向内地的消费市场进军 。
这些第三方平台虽然各有特色 ， 但让内地的消费者们印象最为深刻的 ， 还是非 Farfetch（发发奇）莫属 。
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▲ Farfetch
对于大多数人来说 ， 只所以会知道 Farfetch 这个平台的存在 ， 都是来因为之前的一个微博热搜 。
热搜的内容其实并不复杂：
一周前 ， Farfetch 平台的创始人 José Neves 宣布 ， 平台将换掉之前的艺术字体 Logo ， 正式启用视觉效果更为简洁的黑体字体 Logo .
同时 ， Logo 的 F 字样将会变成两个 F 字母的叠加样式 ， 算是增添了一点趣味性 。
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▲ Farfetch 新 Logo（左）和旧 Logo（右）
电商品牌更换 Logo 的举措屡见不鲜 ， 但 Farfetch 接下来的举措 ， 算是让人们都小小的惊奇了一把 。
在更换 Logo 之余 ， Farfetch 还宣布 Angelababy 杨颖成为了品牌挚友 。
同时 ， 邀请其拍摄了“破圈行动”视觉宣传大片 ， 为接下来的秋冬系列展现更加多元的造型 。
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双方的合作 ， 算是一石激起千层浪 。
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Angelababy 大家想必都对她十分熟悉 ， 作为一个出道许久的顶流艺人 ， 经过多年的打拼 ， 在当下的娱乐圈内已经占据了一席之地 。
但与在娱乐圈呼风唤雨不同的是 ， Angelababy 近些年来虽说一直致力于在时尚领域开拓一片天地 ， 但其表现却只能用“挣扎”来形容 。
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先是之前成为 Dior 代言人却遭到品牌忠实消费者的抵制；后来又因为在国内首档时尚类综艺《潮流合伙人》中“不专业”的表现而遭受了人们的一致批评 。
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▲ 潮流合伙人
而 Farfetch 之所以会邀请会选择与 Angelababy 合作 ， 则是为了实现加快自身从「电商平台」到「时尚品牌」的转型节奏 。
但因为在之前鲜有电商平台转型成功的案例 ， 因此人们对 Farfetch 的这一步棋也并不看好 。
此外 ， 因为之前有 Farfetch 的内地用户发现平台上几乎所有商品的价格较之于正常市场价格都高出不少 ， 因此 Farfetch 在坊间也有着“杀猪”的恶名 。
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▲ 同一产品 Farfetch 与其他平台价格差距不小
无论是专业人士 ， 还是普罗大众 ， 都对双方的这一次合作持谨慎看待的态度 。
Angelababy 再一次被贴上了“恰烂钱”的标签 ， 而 Farfetch 的举措也被人们戏称为“癞蛤蟆想吃天鹅肉”的典范 。
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但话说回来 ， Angelababy 在公众视野内摸爬滚打多年 ， 已然见过了不少风浪；而 Farfetch 虽然成立十二年 ， 但目前已然成为了时尚行业内不可忽视的一股力量 。
因此 ， 我们有理由相信 ， 人们口中双方的“贸然合作”是一个经过深思熟虑和多轮接洽后作出的决定 。
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与其他仅仅以“为消费者提供便捷、多样的购物渠道”为使命的电商平台不同 ， Farfetch 自诞生以来 ， 就一直将“重新制定时尚行业规则”作为企业的目标 。
经过 12 年的运营和发展 ， Farfetch 已经凭借齐全的商品品类和深厚的品牌 / 买手店资源成为了时尚零售的新巨头 。
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在去年 8 月 ， 更是宣布以 6.75 亿美元的价格将坐拥 Off White、Ambush、Palm Angels 等品牌的 New Guards Group （NGG）集团收购麾下 。
收购 NGG 集团意味着 Farfetch 自身从一个单纯第三方零售平台摇身一变成为了坐拥自营时装品牌的「矩阵集团」
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▲ NGG 涵盖不少大热品牌
因此 ， 平台的创始人 José Neves 在去年就提出了“将 Farfetch 从一个由时尚支撑的平台 ， 升级为一个孕育全球时尚文化的平台”的宏观愿景 。
为了快速的抢占庞大的中国市场 ， 平台也在去年就针对内地紧锣密鼓地开启了“本土化”的进程 。
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▲ José Neves
今年各大奢侈品牌入驻天猫、京东等平台已经屡见不鲜 ， 但 Farfetch 早在去年就通过与腾讯的合作在诸多线上平台开展了在内地的线上业务 。
为了更好地融入内地 ， 平台还特意采用谐音为自己取了一个吉祥意味十足的新名字——发发奇 ， 还以发发奇为名在内地应用市场推出了独立运行的 APP .
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在新的 APP 中 ， 平台还引入了全新的 AR 试鞋技术 ， 为购买鞋款的消费者提供了「虚拟试穿」服务 ， 提升人们消费体验的同时也增加了平台的可玩性 。
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▲ 在线试穿球鞋
此外 ， 平台对于之前较少涉及的时尚关联性业务也表现出了浓厚的兴趣 。
在去年 12月 ， 平台就联手老牌奢侈品牌 Chanel 推出了双方的首个数字创新项目“ Boutique of Tomorrow ”（未来精品店） ， 弥补了品牌在预定和产品体验服务方面的空缺 。
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▲ Boutique of Tomorrow
2019 年全年 ， Farfetch GMV 较上一年增长 52% 至 21.3 亿美元 ， 成功突破了 20 亿美元大关 。
平台的股价也不断逆市上涨 ， 成为了时尚行业内一枝独秀的存在 。
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在一步步合理而具有规划的运行下 ， 平台已经从之前时尚行业中“传统规则的挑战者”逐步晋升成为了“现行规则的制定者”
同行对其灵活策略的态度也从之前的不看好转变成了现在的跟风与模仿 。
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经过以上对 Farfetch 种种商业行为的分析 ， 我们不难发现 ， 在其锐意进取的表现下 ， 平台致力打造的新时代「商业帝国」已经初具规模 。
我们也有理由相信 ， 品牌发展的前景一片大好 ， 平台朝「品牌化」方向的转变也是未来可期 。
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这时 ， 当我们回看网络上对 Angelababy 和 Farfetch 的一片质疑和种种近乎于「诋毁」的发言 ， 不禁会感觉有些许的荒唐 。
不可否认的是 ， 面对自己并不充分了解的事物 ， 就听风是雨、随心所欲的发表各种观点 ， 似乎已经成为了一种普遍现象 。
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但我们应该知道 ， 存在于网络上的各类信息 ， 本应是帮助我们开拓眼界、增长见识的工具 。
而不是成为人们无端争论和肆意去对他人评头论足的导火索 。
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【品牌|果然，“破圈”的Angelababy又被喷了】生活中的我们 ， 面对各种焦点和无意义的争论 ， 同样需要秉持客观的态度和冷静的头脑去分辨 ， 而不是一股脑地参与其中 。
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