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【对话】毛京波解读林肯“关键一跃”：无缝切换国产，后来者突围有“道”

【对话】毛京波解读林肯“关键一跃”：无缝切换国产，后来者突围有“道”
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经济观察网采访人员王国信高飞昌在中国豪华汽车中 ， 林肯似乎并不占据有特别的优势 ， 它不像BBA一样具有广泛的知名度 ， 也不像特斯拉等一样有跨圈层的高关注度 ， 并且它在2014年才重新进入中国 ， 是一个后来者 。 而在2018年-2019年 ， 随着中美贸易摩擦不断产生冲突 ， 这个当时完全依赖进口的汽车品牌 ， 在忽高忽低的进口车关税中像水中浮萍一般 ， 遭遇严重冲击 。 显然 ， 林肯在中国一开始并没有一手好牌 。
“林肯作为豪华汽车的后来者 ， 品牌的知名度、关注度和考虑度都需要进一步提升 ， 但严峻的市场并不会额外照顾林肯 。 如果我们想在竞争日趋激烈的豪华汽车市场中有所突破、有所作为 ， 挑战很大 。 ”9月25日 ， 在北京车展前夕 ， 林肯中国总裁毛京波在接受经济观察网采访人员采访时如此总结林肯的“起步” 。 此外 ， 虽然林肯进入了70%的细分市场 ， 但是每个细分市场通常只有一款车型 。 而林肯在今年才推出国产车型 ， 用户对国产车品质的认可也需要强化 。
在2018年7月加盟林肯的毛京波 ， 她的上一站是在奔驰 。 对当时的毛京波而言 ， 林肯的现实也许很骨感 ， 但这并不意味着林肯没有机会 。 关键在于 ， 如何在已经竞争激烈的红海中找到方向 。 实际上 ， 在2014年进入中国时 ， 林肯已经确定了自己的道路 ， 这就是差异化 。 首先是在产品上提供“美式豪华”产品 ， 而在服务则推出了“林肯之道”的差异化服务模式 。
林肯认为豪华品牌应该向客户提供珍视个性、尊重差异的专享式服务 。 这使得林肯在众多的豪华品牌中逐步找到空间 ， 并形成了自己优势 。 但随着林肯在中国销量规模迅速扩大 ， 林肯的竞争对手们也纷纷在服务上筑点 。 在毛京波加入林肯不久之后 ， 在豪华车市场久经沙场的她已经敏感的察觉到林肯需要一次新提升 。
在2018年-2020年这三年 ， 是林肯的关键过渡期 。 在这个阶段 ， 林肯已经规划了国产进程 ， 林肯在个阶段中完成进口和国产的切换 ， 这种体系大切换往往是一个品牌最脆弱的时候 。 同时 ， 林肯将从一个小众的进口车 ， 正式加入角逐中国主流豪华车的阵营中 ， 在这个梯队中有品牌已国产多年 ， 也曾经历过了初期的磨合和市场的教育 。 在这种关键时候 ， 林肯迫切需要一个领路人 ， 而毛京波则承担了这样的重任 。
国产切换的两个关键点
从2020年的市场表现来看 ， 林肯的市场表现是令人意外的 。 林肯8月份在中国市场售出了超过6100辆新车 ， 同比增长65% ， 创下品牌入华以来的最佳成绩 。 在具体车型方面 ， 冒险家8月销量超过3600辆 ， 是林肯8月销量的主要贡献者 。 冒险家也是林肯国产的第一款车型 。
8月 ， 林肯销量在中国豪华车市场中排名第十 ， 增速在豪华车市场排名第三 ， 仅次于特斯拉和蔚来汽车 。 这些数据有力的说明 ， 林肯不仅出色的完成了国产车的切换 ， 而且在品牌建设上取得了成功 。
在中国制造的冒险家大获全胜 ， 可以说是打响了国产的第一炮 。 在中国豪华车国产进程中 ， 很难有如此顺畅的切换 ， 因而才有国产“魔咒”难逃的业内说法 。 毛京波对这种切换的难度并不避讳 ， 她对经济观察网采访人员讲述其中所涉及的两个关键问题：其一是对客户价值的提供 ， 让消费者认同国产车价值；其二是完成渠道体系能力的转变 ， 让经销商建立起国产车时代的整套能力 。
【对话】毛京波解读林肯“关键一跃”：无缝切换国产，后来者突围有“道”
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全新林肯冒险家黑骑士限量版
【【对话】毛京波解读林肯“关键一跃”：无缝切换国产，后来者突围有“道”】毛京波把林肯的这种转变分为战略和战术两个层面 ， 归纳为必要条件和充分条件 。 在国产之前 ， 毛京波就在体系内与各方面达成坚持“三个独立”的意识统一 ， 这包括林肯是独立的豪华品牌 ， 坚持独立的品牌运作、独立的营销团队、独立的营销网络 。 “这是成功的基础 。 ”毛京波说 。
事实上 ， 林肯国产化车型迅速收获成功的背后 ， 也是林肯近两年来在营销 ， 服务以及制造全方位的体系建设成果 。 毛京波分享了林肯的“三项坚持”——坚持美式豪华品牌 ， 坚持林肯之道 ， 坚持价值营销的销售管理 ， 正是以这“三项坚持”的不变 ， 才得以让林肯品牌可以从容应对市场环境的“万变” 。
“按照林肯全球制造标准 ， 运用最新科技 ， 结合中国本土精湛工艺 ， 在产品用料、做工、缝线等细节都要精益求精 。 ”毛京波说 。 对质量的高标准要求 ， 是林肯在2020年由进口切换到国产的关键 ， 此外林肯还为燃油车型提供5年14万公里整车原厂质保 ， 这是豪华车中第一家 。 这也是转变顺利的必要条件之一 。
营销要创造需求
在这个基础上 ， 林肯的第二步是营销体系的梳理 ， 包括渠道中固有观念的更正 。 毛京波说 ， 林肯在这两年能够实现切换 ， 在必要条件之外 ， 还有一些充分条件 ， 这就是品牌策略、营销策略、销售策略的得当 ， 包括对经销商网络的策略 。
毛京波说 ， 林肯管理层在内部达成了一个重要的共识：不能一味追求量而导致以价换量 。 分析需求、拉动需求、释放需求 ， 有了需求 ， 其它都是顺理成章 。 “如果没有这个需求 ， 产品力不行、知名度不行、客流不行 ， 去谈销量就是空话 。 林肯不会以价换量 ， 而是最大化拉升产品价值 ， 维系长期稳定的价格体系 ， 最终打造良性的可持续化发展 ， 这就是林肯的有所为、有所不为 。 ”毛京波说 。
在渠道上 ， 林肯一直将经销商盈利作为真正的战略目标 。 “这是我们一切成功的前提 ， 也是良性循环的开始 。 ”毛京波说 。 而为了迎接国产时代的到来 ， 2019年是经销商苦练内功的阶段 ， 林肯希望在国产阶段 ， 让经销商端能专业全面体现林肯产品的价值 ， 包括接待流程、销售漏斗的管理 ， 以及对经销商各种各样的产品培训 ， 提升经销商运营能力、盈利能力、用户服务能力 。
在疫情冲击之后 ， 从今年3月起林肯经销商就开始实现盈利 ， 并且之后盈利水平持续上扬 ， 这进一步增强了经销商的信心 。 而今 ， 两款国产车型的成功上市 ， 让毛京波所倡导的价值提供式营销达到了效果 。 ”通过创造需求 ， 激发需求 ， 营销拉动销售 ， 才能持续保持良好增长势头 。 “毛京波说 。 而这 ， 是“毛氏营销”的又一次成功范例 。
在2018年-2019年 ， 毛京波和团队还为林肯进入大众化 ， 做了两次铺垫 。 其一是在2018年 ， 为林肯打造了新的产品设计理念“静谧之旅” 。 其二是在“林肯之道2.0”的推出 。 前者塑造了美式豪华车新的产品认知 ， 而后者则通过品牌体验 ， 展厅体验 ， 数字化体验 ， 产品体验及生活方式五个方面升级 ， 将林肯的客户体验推向了一个新高度 。 这两者成为林肯区别于其他品牌鲜明的特征 。
在一切的铺垫之后 ， 要使得产品获得成功 ， 离不开对市场的准确把握 。 作为第一款国产车 ， 全新林肯冒险家对林肯的发展意义重大 ， 而其上市前夕又遇到了疫情 。 这种情况下 ， 再来考虑什么时候上市 ， 怎么上市 ， 这些情况都是以前没有遇到过的 。 经过判断 ， 冒险家最终在3月上市 ， 并把价格定在了24-35万间 。 在毛京波看来 ， 20-30万是一个极具有爆发性的价格区间 ， 因为这一价格区间是豪华与非豪华品牌的共争之地 。 而冒险家全系标配50项豪华配置 ， 入门即豪华的理念让其极具竞争力 ， 一战获胜 。
市场新机遇
“冒险家的成功 ， 主要得益于以客户的需求为中心的新打法 ， 从精准预判客户需求 ， 到创造需求 ， 释放客户需求 ， 探索了一种新的营销方式 。 ”毛京波说 。 林肯品牌在中国还比较年轻 ， 让大家最快认识林肯品牌、确立品牌定位的方式 ， 一定要靠产品 。 毛京波认为 ， 在同质化竞争的豪华市场中 ， 冒险家的成功杀出再次证明了林肯的机会很大 。 ”真正有特色并让人眼前一亮的产品缺席已久 ， 这正是林肯绝地反击的最好机会 。 “


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