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8000万人的“第四餐”怎么做？

8000万人的“第四餐”怎么做？
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图片/联商图库
2020年2月24日上午9点 ， 一场云上市直播在上交所官网开幕 ， 武汉企业良品铺子创始人兼董事长杨红春在直播中郑重宣布：良品铺子正式登陆A股市场 。
这场特殊的上市仪式 ， 无疑给新冠疫情笼罩下的中国商界打了一剂强心针 。
消息一经发布 ， 即有媒体人撰稿分析良品铺子能在危机中上市 ， 究竟做对了什么 。 结论之一就是持续推进数智化转型 。
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良品铺子相关业绩数据
不久后发布的良品铺子2020年一季报也印证了这一观点 。 季报显示 ， 良品铺子一季度营收同比增长4% ， 线上渠道收入同比增长25% ， 线上销售占比由2019年一季度的45%增加至55% 。
同时 ， 良品铺子积极推行外卖、拼团、社区团购等“门店+”业务 ， 外卖销售占比与去年同期相比增长了118% 。
初探数智化
良品铺子的数智化可以追溯到2008年 。 当时 ， 成立不到2年的良品铺子刚开到100家门店 ， 杨红春便一次性拿出全部利润1000万元 ， 上线了门店信息化管理系统 。
信息技术中心负责人朱淑祥正是在那一年加入良品铺子 ， 刚好经历了信息化建设的全过程 。
“我刚来的时候 ， 良品铺子门店的条件还不如现在街边的小店 。 ”尽管已是十多年前的往事 ， 朱淑祥仍记忆犹新 ， “进货、卖货都是靠手工称分量 ， 然后人工算账、收钱 。 ”
那时候 ， 良品铺子已经开发了上百个单品 ， 门店的进销存完全靠人工管理 ， 难度之大可想而知 。
出于最原始也是最基本的目的——把钱和货管清楚 ， 良品铺子开始了信息系统建设 。
随后又在2014年投入5000万元 ， 与SAP、IBM合作 ， 启动整体的信息化建设 。
此后不到2年时间 ， 良品铺子的全渠道平台就基本完成 ， 打通前、中、后端 ， 整合了线上、线下的所有交易数据和顾客数据 ， 各渠道从以前割裂的状态 ， 变成了一个信息互通的有机整体 。
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良品铺子对零售变革趋势的理解
基于前期在数字化上的布局与实践 ， 良品铺子顺理成章地从数字化过渡到了数智化转型的阶段 ， 与阿里巴巴的合作也越来越深入了 。
基础设施：上云
自2014年与IBM合作后 ， 良品铺子采用的是自建或租用机房的方式 ， 虽然系统上线了 ， 但成本投入比较大 ， 并且运维难度也很高 ， 需要一支专门的技术团队 ， 负责服务器的上下架、网络、安全、虚拟化、灾备等工作 。
当时 ， 良品铺子正处在高速发展期 ， 业务活动越来越多 ， 营销推广也越来越频繁 ， 这样的境况对IT方面的挑战非常大 。
据良品铺子副总裁周世雄回忆 ， 为了应对双11这样的大促活动 ， 良品铺子通常要提前3个月租用或采买高性能服务器 ， “因为涉及到货周期、安装调试、联网等问题 ， 而活动结束之后 ， 这些硬件成本对我们来讲也是一种浪费” 。
不仅如此 ， 黑客攻击以及一些物理上的危机事件 ， 也是良品铺子需要时刻提防的 。
2015年起 ， 良品铺子就开始有计划地将业务慢慢迁到阿里云上 。 “特别是偏向C端消费者的营销类应用 ， 比如外卖商城、自建的良品铺子App等 ， 都已经上了阿里云 。 ”周世雄介绍说 ， “良品铺子的整个业务系统 ， 尤其是前台和中台 ， 都已经规划了整体的上云计划 ， 将按步骤实施推进 。 ”
从良品铺子的角度来理解 ， “云”相当于弹性的算力 ， 能够在波峰和波谷时根据需求自由匹配 ， 这就给零售企业的运营提供了弹性的空间 ， 尤其是在6·18、双11这样的大促节点 ， 并且也更为安全 ， 免去了对于黑客攻击这类突发事件的担忧 。
与消费者的每一个触点：数字化
良品铺子自成立起就十分重视数据 ， 并且规定了一条原则 ， 坚决不进驻无法形成数据回路的渠道 。
什么叫“形成数据回路”？按照周世雄的解释 ， 就是良品铺子在全域范围内 ， 不仅能够触达消费者 ， 并且触达的人群与效果都必须能够回到系统中 ， 从而帮助良品铺子进行数据分析、评估 ， 并据此做出决策和持续迭代优化 。
在自建的App、微信小程序等线上渠道以及线下门店 ， 良品铺子布局了很多埋点 ， 用于获取用户的线上浏览路径、页面活跃度、停留时长 ， 以及线下动线等数据信息 ， 然而这些都局限在私域流量池 ， 数据始终是有限的 。
2017年 ， 良品铺子与阿里巴巴合作上线了智慧门店体系 。 2018年 ， 又上线了智能导购系统 ， 2000多家门店的6300名店员全部成为了在线导购员 。
截至当年9月 ， 良品铺子已经建立了智慧门店、平台电商、O2O外卖、自营App等全方位的互动和销售渠道 ， 会员近5000万 ， 月活800万……
据良品铺子电商技术中心负责人罗轶群介绍 ， 与阿里巴巴合作之后 ， 良品铺子获取数据的渠道（触点）更多了 ， “这对我们帮助很大” 。
与此同时 ， 通过阿里巴巴的数据银行 ， 良品铺子能够获取更多用户标签 ， 对全域精准营销 ， 用户画像的精准度也十分有价值 。
一切业务：在线化
在快速变化的零售市场 ， 零售企业需要快速响应各个触点的变化 ， 对业务流程进行重塑与优化 ， 从而实现组织沟通与协同的效率提升 。 同时 ， 还需要对全链路数智化业务系统进行升级 ， 才能促进生态之间的开放与协同 。
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数字化营销
组织在线和沟通在线
“业务在线的前提是组织在线和沟通在线 。 ”周世雄说 。
过去 ， 良品铺子没有统一的平台来实现组织在线 ， 大家沟通主要是通过电子邮件的方式 ， 直到后来引入钉钉作为内部统一的工具 。
据周世雄介绍 ， 良品铺子在底层所有板块中 ， 共有43个业务系统 ， 涉及供应商、加盟商、物流、会员、营销、门店、订单、客服、财务等 。 “我们在钉钉端将这些系统都做了相应的透出 。 ”
例如 ， 良品铺子本身的OA、HR系统 ， 通过钉钉界面上的相应按钮 ， 员工就能快速进行审批、请假、打卡等操作 。 在门店的盘点模块 ， 员工可以通过钉钉上的盘点按钮 ， 在线领取盘点任务 ， 用手机进行商品扫码 ， 分组盘点 ， 大大提升了盘点的效率 。
业务中台
在业务在线化中 ， 业务中台的建设是重中之重 。
良品铺子根据自身的业务特点 ， 将业务中台划分为七大块——会员、营销、商品、库存、订单、渠道、物流 。 根据这些业务的重要性和紧迫性 ， 以及相关业务系统的成熟度 ， 良品铺子制订了一个分步骤实施的计划 ， 目前会员中台的建设已经完成 ， 正在进行的是全渠道订单中台的建设 。
为什么是会员和订单这两块先行？周世雄解释说 ， 在此之前 ， 良品铺子的会员是按照渠道划分的 ， 彼此割裂 。 建成会员中台后 ， 首先实现了全渠道会员的打通 ， 通过一个ID对所有渠道的会员进行识别 ， 由此会员等级、会员权益也得到了打通 。
至于订单中台 ， 则是由良品铺子全渠道的业务模式所决定的 。
“我们的渠道将会越来越多 ， 而各种渠道之间的融合将是未来发展的必然趋势 。 ”周世雄说 ， “以前基于我们的系统架构 ， 各渠道的订单分配是相互独立的 ， 而现在则要求能够灵活应对前端业务的多样性需求 ， 并做出快速反应 。 订单中台能够把每一个订单都打上标签 ， 从而匹配不同渠道 ， 这是对过去按渠道构建系统的极大升级 。 ”
供应商管理
良品铺子的产品大多由供应商生产 。 为了实现与供应商更高效的业务协同 ， 良品铺子搭建了B/S系统构架的SRM平台 ， 将所有供应商接入平台 ， 实现了供应链各环节业务的在线沟通 。
良品铺子供应链副总裁刘玲详细介绍了供应商管理方面的具体做法 。 以质量管控为例 ， 良品铺子有一整套工厂质量管理体系 。
“在生产之前 ， 我们会与每个工厂约定所有产品的质量指标体系和具体的指标值 ， 达成一致后就会进入良品铺子自己内部的质量系统中 。 ”刘玲说 。
【8000万人的“第四餐”怎么做？】通过良品铺子与供应商之间相互协同的SRM平台 ， 每一批产品生产完之后 ， 工厂会对应指标先做一轮自检 ， 然后将数据上传到SRM平台 ， 随后发起供货预约 。
良品铺子审核通过后 ， 就可以确定送货的时间和数量 。 等接收到产品后 ， 良品铺子也会进行一轮质量检测 ， 只有检测结果与标准一致 ， 才能放行这批产品 。
所有运营动作：数据化
按照周世雄的理解 ， 运营数据化可以从两个层面来理解 。 一个层面是企业自己的运营数据化 ， 而更加丰富的 ， 是对于广域数据的应用场景上 。
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数字化赋能
商品规划
“进行新品开发时 ， 我们需要洞察整个市场、行业的发展趋势 ， 了解我们的竞品 ， 还有用户评价这类非结构化的数据 ， 这中间就需要运用很多工具 。 ”周世雄说 ， “从产品规划到新品定型 ， 都是大数据交互、分析的结果 ， 良品铺子整个研发过程 ， 就是一边研发一边做测试迭代 。 ”
2018年世界杯期间 ， 良品铺子通过全网舆情数据捕捉到“藤椒”这一热词 ， 由信息部门整合自有和第三方平台的销售数据 ， 圈选目标人群 ， 分析喜好和需求 ， 进行销售预测 ， 最终确定了以川湘为目标市场 ， 开发以“冷锅串串”为原型的“噜辣杯” ， 之后交付给商品部门执行产品开发 。
同样的例子还有基于“吸猫”群体开发的喵爪鲍鱼、傲娇的小野喵零食礼包、吸猫棒棒糖等 。
良品铺子的新品上市后 ， 同步也会根据市场反馈进行测款迭代 。
例如 ， 儿童零食上市后 ， 良品铺子推出了一款“林间铺子”礼盒产品 。 后来 ， 对销售数据跟踪反馈后发现 ， 除非是送礼 ， 妈妈给自己的孩子买零食 ， 通常不会选择礼盒包装 。 于是 ， 良品铺子调整策略 ， 将主推商品转移到日常购买频次较高的商品上 。
又例如 ， 良品铺子此前曾分别跟刘涛、傅首尔合作 ， 在天猫旗舰店上做了两场儿童零食的直播 。
“我们在阿里后台看到很多直播相关的数据 ， 结果发现 ， 其实妈妈在买儿童零食的时候 ， 很多情况下都是连带购买 。 ”这颠覆了刘玲他们此前的认知 。
“我们之前是把儿童零食和成人零食分开的 ， 专门做了良品铺子小食仙旗舰店来卖儿童零食 。 ”刘玲说 ， “结果发现 ， 大约有百分之三四十的妈妈会和自己的孩子吃同样的零食 ， 还有百分之三四十的妈妈会在买自己吃的零食时 ， 顺带给孩子也买一些 ， 反倒是专门给孩子买零食的妈妈比例不是很高 。 于是 ， 我们就打通了成人零食和儿童零食的购买链路 。 ”
精准营销
2018年起 ， 良品铺子开始推进精准营销 。 所谓精准营销 ， 就是要把合适的商品 ， 在合适的时间 ， 以合适的方式 ， 匹配给合适的用户 。
周世雄说：“零食这个行业 ， 产品品类很多 ， 以后还会不断有细分品类出来 ， 此外还有酸甜苦辣咸等口味的细分 ， 不同消费者对于不同口味会有不同的偏好 。 ”
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会员精准营销
要应对如此的复杂性 ， 唯有把用户画像刻画得更加精准 。 经过一段时间的探索 ， 良品铺子的精准营销已经取得了初步成绩 。
例如 ， 2020年5月 ， 正值饿了么超级品牌日 ， 良品铺子对近半年内在外卖渠道有消费、客单价大于69元 ， 且以往爆点活动中高频购买的用户 ， 利用短信触达进行唤醒 。
高渗透、高毛利的单品置顶展示 ， 低单价、高毛利单品设置1元秒杀活动以占领站内活动位 ， 实现线上引流 。
最终 ， 2天合计完成订单量21万单 ， 创造外卖渠道2020年上半年销售峰值 ， 相比1月爆点活动访客增长108% ， 订单数增长90% ， 销售额完成1200万元 。
数据中台
据周世雄介绍 ， 良品铺子早在2015年就开始建设数据仓库 ， 即数据中台的前身 ， 2018年前后构建了整个数仓体系 。 2019年 ， 良品铺子和阿里巴巴合作 ， 基于阿里巴巴的整套方案重构、升级了自己的数据中台 。
前文提到 ， 良品铺子一共建设了43个业务系统 ， 每个系统由不同供应商开发建设 ， 有的是套装软件 ， 有的是自研的 ， 各个系统的结构、逻辑都不一样 。 有了数据中台后 ， 就相当于把这些业务系统的数据按照不同主题进行了规整 。
“比如 ， 跟商品有关的数据归入商品主题的数据库 ， 跟交易相关的归入交易主题的数据库……”周世雄介绍说 ， “所有主题又会拆解出不同的指标 ， 比如从销售额延伸出新品销售额、老品销售额、单品销售额等 ， 并且这些指标还分不同的层级 。 ”
运营决策：智能化
对零售企业而言 ， 效率是关键 ， 要实现众多生产要素和管理要素间的最佳匹配 ， 靠人是很困难的 ， 必须通过大数据、数智化 ， 才能提升全要素整体的最佳匹配和最优效率 。
门店诊断模型
良品铺子对于门店的数智化管理 ， 体现在单店的诊断分析、组货、补货、销售预测、定店评估等模型上 。
以单店管理为例 。 “单店经营诊断模型能够自动根据数据分析帮助各个门店做决策 。 我们每个店每天都要补货 ， 补什么、补多少是通过数据系统自动推算出来的 。 ”周世雄说 ， “此外 ， 我们在钉钉里嵌入了一些涉及店铺管理的工具 ， 比如店里各个商品品类与同区域、同类型门店比起来 ， 有哪些不同或欠缺 ， 从而给单店推荐商品、陈列、营销策略等 。 ”
销售预测
经过前期的高速发展以及在数智化方面的探索实践 ， “这些智能化的决策模型和数智化的能力 ， 已经‘长’在我们企业运营的流程里了” 。
周世雄说：“以销售预测为例 。 从销售预测到产销协同 ， 输出整个营销计划和供应链保障计划 ， 准确率得到了大幅提升 。 ”
据悉 ， 过去人工进行销售预测的准确率 ， 细化到每个SKU ， 大约在30%~40% 。 现在使用销售预测模型后 ， 准确率能够达到70%以上 。
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销售预测
订单交付智能路由
面对全国用户大量的线上订单 ， 需要在可控成本下高效、高品质地交付用户 。 所以 ， 良品铺子不断优化订单交付的智能路由规则 ， 加入了各种策略和模型 ， 分配到最优的仓库、承运商等 ， 实现用户的最佳体验 。
例如 ， 在疫情期间 ， 根据每个仓的满足率、物流成本 ， 系统会自动优化仓网的寻源逻辑 。
“这是一个比较智能化的逻辑 ， 既要考虑到订单 ， 原则上最好不要拆单 ， 因为一旦拆单 ， 一单变成两单 ， 物流成本会上升 ， ”周世雄说 ， “又要考虑如何进行仓库匹配 。 消费者是在武汉下的单 ， 还是在哈尔滨 ， 要通过寻源匹配到最优的仓 。 ”
从线上、线下、到家等不同消费场景来看 ， 借助阿里巴巴的各类数智化工具 ， 良品铺子已经打造了在全渠道服务用户的能力 。
然而 ， 正如周世雄所言 ， 数智化转型是一个从宏观到微观 ， 不断发展、优化的过程 ， “应该会一直往前推进下去” 。
因为零售行业的提效 ， 是一个永恒的话题 。


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