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一个疯狂烧钱的夏天

一个疯狂烧钱的夏天
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面对眼花缭乱的广告 ， 李静曾经很犹豫：在作业帮与猿辅导之间 ， 到底选哪家？
走在街头 ， 朗平代言有道精品课、中国女排代言作业帮的海报到处都是；打开电视 ， 《最强大脑》等节目 ， 猿辅导是冠名商 ， 连字节跳动旗下的瓜瓜龙英语也成了《乘风破浪的姐姐》的广告主 。
李静最终还是尊重12岁女儿的意见 ， 线下选了学而思 ， 线上报了作业帮 。 “不看广告看效果 ， 这样还是稳当些 。 ”她告诉豹变：“孩子过去一年一直在作业帮 ， 效果还不错 。 前段时间听邻居家报的是猿辅导 ， 说是优惠大 ， 差点动摇 。 ”
一场疫情 ， 引爆K12在线教育烧钱大战 ， 大规模的线上线下广告、大手笔的低价课程竞相推出 。 一位头部公司内部人士向豹变透露 ， 1-6月 ， 头部玩家在抖音、微信等平台的外部广告投放 ， 基本都在10亿左右 ， 个别品牌甚至高达25亿 。
向营销砸钱 ， 没有最高 ， 只有更高；以低价课引流 ， 没有最低 ， 只有更低 。
烧钱 ， 烧出的数据很是靓丽 。 头部玩家最新公布的“成绩单”显示 ， 学而思网校、跟谁学、网易有道精品课 ， 正价课学员分别同比增长134%、331.7％、358.9% ， 作业帮更是宣称 ， 旗下产品日活用户超过5000万 ， 月活用户超过1.7亿 。
但亏损也随之而来 。 今年第二季度 ， 跟谁学经营亏损1.61亿 ， 网易有道净亏损2.58亿元 。
问题由此浮出水面：烧钱真能烧出在线教育护城河？中国在线教育能复制美团和滴滴式的成功吗？
01
一个疯狂烧钱的夏天
疫情之下 ， 2亿中小学生从线下涌向线上 。 头部玩家烧钱大战愈演愈烈 。
2020年的暑假 ， 是在线教育昂贵的夏天 。
在线教育成为最被广告从业者喜欢的金主 ， 投放金额甚至超过了电商和游戏 。
中国父母的感知更为明显 。 综艺节目里 ， 出现大量在线教育行业品牌：猿辅导冠名《最强大脑》 ， 跟谁学旗下高途课堂冠名《极限挑战》 ， 作业帮成为《向往的生活》官方合作伙伴 ， 有道精品课冠名《叮咚上线！老师好》 ， 字节跳动旗下的瓜瓜龙英语成为《乘风破浪的姐姐》的广告主 。
K12教育 ， 即从幼儿园到高中的基础教育 ， 争夺生源的窗口期是暑假 。 双“十一”对电商多重要 ， 暑假对教育行业就有多重要 。 何况 ， 今年又叠加了疫情的元素——疫情之下 ， 至少2亿中小学生从线下涌向线上 。
争夺战由此打响 。
头部玩家的营销投放迅速调整：从获客转向品牌与获客并重 ， 烧钱大战愈演愈烈 。
据QuestMobile数据 ， 2020上半年 ， K12在线教育企业平均营销投放同比增长71.2% 。 仅仅在6月 ， 猿辅导和学而思网校的线上投放费分别达4.75亿、4.18亿 。 作业帮稍低 ， 也达2.2亿元 。 粗略统计 ， 暑期教育行业的投放峰值 ， 最高达到一天7000万-8000万 。
“别的机构都在投放 ， 我们也不得不投啊！你不投 ， 就没法确保在行业中的地位 。 ”一位头部公司内部人士告诉豹变 ， 1-6月 ， 头部玩家在抖音、微信等平台的外部广告投放 ， 基本都超过10亿 。 其中 ， 好未来3-5月的营销费用就达2.191亿美元 ， 跟谁学4-6月营销费用高达12.1亿 ， 个别品牌上半年投放甚至高达25亿 。
如此规模的投放 ， 实力再强的玩家 ， 也得考虑投放效率 。 但在流量端打磨效率 ， 怎么打磨都是25%左右的转换率 。 因为头部公司的教育产品同质化太严重了 ， 只能从流量入口来想办法 。 跟谁学本来想出来的办法是做微信私域流量 ， 但没想到很快被微信严格管控 ， 卡了脖子 ， 现在头部公司们想出来的办法就是搞更低价格的体验课 。
今年夏天 ， 跟谁学、作业帮、学而思、网易有道均打出了9元13课时、9元9课时低价引流套餐 ， 而去年同期的引流产品是49元 。
向营销砸钱 ， 没有最多 ， 只有更多；以低价课引流 ， 没有最低 ， 只有更低 。 种种手段之下 ， 在线教育行业的渗透率 ， 呈蹿升态势 。 问题是 ， 烧钱大战将烧到何时 ， 谁又能挺到最后？
02
越来越高的获客成本
2020年暑假 ， 个别玩家的获客成本达到了3000元 。
砸钱砸出的数据 ， 看上去很美 。
公开资料显示 ， 学而思网校2020Q2收入 ， 按人民币计算增长94% ， 长期正价课学员同比增长134% ， 达到140万左右；跟谁学Q2营收16.5亿元 ， 同比增长366.6% ， 正价课付费人次同比增长331.7％ ， 达到156.7万；作业帮刚官宣 ， 2020暑期正价课学员171万人 ， 过去两年增长超10倍 ， 整体上已经比较接近盈利 。
烧钱和不烧钱 ， 就是不一样 。
但评价烧钱这个行为 ， 不能单纯看增长数据 。 一个关键的指标 ， 是复购和续费 ， 它决定着获客成本 。
而这又有两个模型：一个是UE（单位经济模型）模型 ， 一个是LTV（用户生命周期价值）模型 。 前者是说在用户不续费的情况下 ， 收入成本能不能打平的模型 ， 后者考虑了续费 。
在线教育根据上课人数有1V1、小班、中班、大班 。 客单价依次递增 ， 获客成本也依次递增 。 目前看来最具有互联网气质同时也最“性感”的赛道是大班课 ， 获客成本低、投入成本也低 ， 覆盖的人群也最多 。 作业帮、猿辅导和跟谁学主要都是大班课 ， 学而思网课和新东方在线则覆盖了所有类型 。
大班课的客单价差不多是1000-1999元 ， 这是官网正价 ， 实际上用户支付时候会有一些折扣优惠 ， 所以豹变以1500元作为估算依据 ， 教学成本大概是15%-30% ， 获客成本是1000元 ， 占比66% ， 算是刚好能打平 。
所以 ， 在线教育行业如果想要盈利的话 ， 必须要提高复购率（续报率） 。 这时候就要来搬出LTV来测算 。 在整个互联网行业 ， 在线教育用户单次付费较高 ， 但LTV（用户生命周期价值）却相对低 。
举个简单的例子就能明白 ， 淘系电商、京东这样的电商平台烧钱获客成本大致是100块 ， 但每个用户在电商平台上贡献的收入要远远超过100块 。 因为理论上只要你活着 ， 就会在电商平台上消费 。 因为平台销售的品类齐全 ， 而你总会需要购买日用品、服装美妆或者电器 。
但在线教育不是电商 。 K12 ， 生命周期最多12年 。
在线K12大班课的续报率普遍约70%-80% ， 由于统计口径的不同 ， 豹变这里统一按照80%计算 。 由于一个学员通常只会一年报四个课程 ， 客单价按照1000-1500元算 ， 一个学员带来的最低收入是（1+0.8+0.82+0.83）*1000=2952元 ， 最高收入是4428元 ， 毛利率是70% ， 一个正价课程学员的毛利润在2066元-3099元 。
烧钱大战的一个直接结果 ， 是获客成本居高不下 。 经过这个暑假 ， 已经有玩家的获客成本达到了3000元 。 而业内的看法是 ， 超过2300元就会亏损 。
一位头部公司的内部人士告诉豹变 ， “获客成本 ， 就是转成正价课学员的成本 。 从效益即投入产出比看 ， 各家企业在外部平台投放的获客成本都在3000元左右 ， 各家都差不多 。 根据公式测算 ， 肯定是都赔钱巨亏的 ， 因为临界点是2300元 ， 超过2300元就会陷入永久性亏损 。 ”
前不久公布的数据佐证 ， 疯狂投放已加剧在线教育公司的亏损 ， 2020年第二季度 ， 跟谁学经营亏损1.61亿元 ， 网易有道净亏损2.58亿元 。
当然 ， 头部玩家看上去不差钱 。 据21世纪经济报道 ， 作业帮已完成E轮融资 ， 累计融资额超过18亿美元 ， 猿辅导成立至今融资超过15亿美元 ， 最近又传出即将完成新一轮12亿美元融资 。
尽管如此 ， 如果没有拉低获客成本的有效办法 ， 一个可能的结果就是烧钱越多 ， 亏损就越大 ， 后续投资再跟不上 ， 可能就会出现资金链断裂 。 猿辅导传出即将完成新一轮融资 ， 这距离其完成上一轮10亿美元融资仅过去了5个月 。 有媒体称 ， 猿辅导迟迟未启动上市或宣布盈利 ， 让人担心高楼越垒越高是否会突然倒塌 。
没有任何一家企业能够永远把钱烧下去 。
戴威和他的ofo小黄车 ， 就是前车之鉴 。
03
谁是最后的赢家？
在线教育头部玩家的护城河 ， 归根结底还是产品和服务 。
出行 ， 烧钱烧出了滴滴 。
外卖 ， 烧钱烧出了美团 。
在线教育 ， 烧钱能烧出独霸天下的巨头吗？
显而易见 ， 在线教育的护城河与出行和外卖不同 。 出行和外卖以需求为导向 ， 消费高频、低价 ， 试错成本较低 ， 而在线教育以服务为导向 ， 消费周期长、客单价高 ， 试错成本高 。 选择跟谁学还是猿辅导 ， 自然跟选滴滴还是哈罗不一样——作为父母 ， 你必须慎之又慎 。
在线教育不是一门单纯的生意 。 学而思、作业帮、猿辅导、跟谁学等四大巨头的烧钱大战 ， 能在一定程度上巩固自身核心优势 ， 保持自身头部地位 ， 但最终决定成败的还是服务和产品 。 “服务和产品不行 ， 花钱即便能买到用户 ， 也会迅速流失 。 ”一位业内人士告诉豹变 。
“形势与环境剧变 ， 但行业的本质没变 ， 课程和服务品质依然是在线教育企业的核心竞争力 ， 头部玩家必须聚焦课程品质、组织打造和技术实力 。 ”一位业内人士向豹变坦承：“我们当然关注增速和规模 ， 但只有效率的提升才能带来健康、持续的增长 。 ''
基于服务 ， 在线教育头部玩家多数选择以“名师授课”为卖点 ， 以免费公开课、低价体验课、正价课的三级转化体系来服务用户 。 如果能做长久 ， 就是两种模式：A.需要更大、更低价的流量源；B.提高续报率 。
好未来在一片血海中拿到了一件“小护甲” 。 业内人士向豹变透露 ， 在线教育行业今年获客成本在3000元左右 ， 学而思网校由于品牌口碑效应 ， 加上线下学员转线上的效应 ， 获客成本已降至2000左右 。 但线上课的体验质量一旦跟不上 ， 线下课积攒的“品牌账户”也会陷入只出不进的窘迫 。
从流量来源的性价比上 ， 作业帮和猿辅导目前最有优势 。 以作业帮为例 ， 这家公司加大人才引进和技术投入 ， 互联网产研人员已经近1700名 ， 先后自主研发出作业帮APP、作业帮直播课APP、作业帮口算APP等多款学习产品及家庭教育产品 ， 目前学员规模逼近第一学而思网校 。
作业帮宣称暑期业绩67%的正价班新增人次来自于自有流量池 ， 而去年同期这个数据仅仅是53% 。 拍照搜题、口算批改等辅助工具吸引了大量的用户 ， 作业帮主APP月活超1亿 ， 旗下APP总计月活1.7亿 。 为帮大家对这个数据有一个概念 ， 我们列一组数据：滴滴出行在今年6月份的月活只有7768万 ， 饿了么的月活是4530万 。 作业帮庞大的自有流量池以及递增的转化率 ， 说明了这种逻辑是可通行的 。 即使不烧钱投放广告 ， 也能解决流量端难题 。
解决了流量端的难题 ， 剩下的就是续报率 。
续报率这个词有点拗口 ， 不如用复购率来描述 。 和所有的商品、服务一样 ， 高复购率只有两种可能：一是质量远超同类产品 ， 二是能做到极致性价比 。 对于教育行业来说 ， 又有个特殊性 ， 几乎所有家长都愿意给孩子提供最好的教育产品 ， 所以课程质量才是护城河 。
不过 ， 显然 ， 在产品或者课程质量的打造上 ， 在线教育品牌还需付出更大努力 。 曾有知乎网友爆料 ， “猿辅导的数学讲师张煜晨应届时高考成绩仅为429分 ， 没有超过天津的二本线 ， 而众所周知天津的二本过线率超过70%” ， 豹变注意到 ， 在官网的介绍里 ， 这位名师有8年的教龄 ， 而他在2017年才考取教师资格证 。
一个个例当然不能说明猿辅导的教学质量有什么问题 。 但可以反映出一些在线教育的头部品牌仍然是在烧钱获客、砸钱包装名师 ， 在产品打磨上尚需进一步发力 。
规模的扩大不会只有甜蜜 。 烧钱带来用户愉悦的背后 ， 能不能持久是一个问题 。 在线教育一轮又一轮的“烧钱大战”终局将是什么场面？是最雄厚的资金在一片灰烬中唯一存活 ， 还是带着真正的内容壁垒充满底气地赢得大战？
资本铸造前者 ， 用户等待后者 。
本文仅代表原作者观点 ， 不代表投中网立场 。
【一个疯狂烧钱的夏天】摘编自：豹变


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