《圣斗士星矢》手游：腾讯海外发行在日本的再次成功
随着国内游戏市场增量红利的渐渐消退 ， 海外发行逐渐成为中国游戏行业的大趋势 。 但出海并不是件容易的事情 ， 哪怕对于大公司来说也是如此 ， 对他们来说 ， 国内发行与海外发行是两件截然不同的事情 。
在国内 ， 头部游戏企业们拥有积累多年的经验与资源 ， 但在海外市场 ， 他们并不具备同等的条件 。 这使得海外发行变得更加困难 ， 尤其是 ， 像日本这样游戏产业较为成熟的市场 ， 其国内的市场已经经过了较为充分的开发 ， 海外公司想要占据一席之地总是要更艰巨一些 。 也因此 ， 在相当长一段时间内 ， 即便是在较为擅长的手游领域 ， 国内大厂也很难在日本有所作为 。
近年来 ， 这种情况有了明显的变化 。 随着越来越多的厂商开始重视出海 ， 在探索期过后 ， 国产手游也逐渐成为了日本各项榜单的常客 。 在这方面 ， 腾讯游戏在今年的变化尤其显著：他们算不上是先行者 ， 却大有后来居上之势 。
《龙族幻想》与《圣斗士星矢》的相继成功
2020年4月 ， 由腾讯海外发行团队负责的《龙族幻想》日本版在日本正式上线 。 上线当天取得了下载榜第一的成绩 ， 且在数据上比第二名有较大优势 ， 在畅销榜方面 ， 《龙族幻想》当月也曾进入了畅销榜的前十 。
《龙族幻想》日本发行的成功引发了国内和日本游戏行业的关注 ， 尤其是 ， 《龙族幻想》的发行工作是腾讯海外发行团队在日本的第一次亮相 。 当时我们也做过关于这款产品的发行分析 ， 提到了日本游戏行业的特殊之处：游戏行业发展成熟、ACG领域的文化积淀深厚、社畜通勤时间长的现实环境 。 《龙族幻想》在发行方面取得的成绩 ， 除了游戏本身外 ， 宣发方面因地制宜的策略也是不可或缺的 。
不过 ， 人们常常把“成功”分为“可以复制的成功”与“不可复制的成功” ， 前者是昙花一现 ， 后者则被证明为是可持续的 。 评价腾讯在日本的海外发行能力也是如此 ， 一款产品的成功完全可以被解释为孤例 ， 在看到第二个例子之前 ， 没有人可以确保成功是可以复制的 。
有些出乎意料的是 ， 第二个例子来得很快 。 距离《龙族幻想》日本上线仅5个月 ， 9月17日 ， 由腾讯天美工作室获授权研发的《圣斗士星矢》手游在日本上线 。 上线一周突破了100万下载 ， 在日区下载榜（双榜）连续6天第一 。 面对激烈的竞争 ， 上线12天后 ， 《圣斗士星矢》手游目前仍然稳居下载榜（双榜）前三名 。
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《圣斗士星矢》手游取得了免费榜的双榜登顶成绩
《圣斗士星矢》在日本成功 ， 是理所当然的吗？
一款名叫《圣斗士星矢》的游戏能够取得如此成绩 ， 看起来似乎并不让人意外 。
《圣斗士星矢》诞生于30多年以前 ， 1985年 ， 车田正美在集英社《周刊少年Jump》上开始连载漫画 ， 1990年在《VJump》上发表完结篇 ， 单行本共有28卷 。 加上随后发布的系列续篇销量 ， 仅漫画的“圣斗士星矢”系列就已发行超过3500万部 。
《圣斗士星矢》在人们心中的分量无需多说 。 在触乐编辑部讨论《圣斗士星矢》手游的时候 ， 我的两位80后与近似80后的同事——左轮老师与钱老师 ， 不知怎么就把话题转到了漫画设定与剧情的讨论上 ， 然后争论起来 。 左轮老师认为 ， 没有圣衣就打不出必杀技；钱老师则认为 ， 圣衣只是一种资格 ， 只要穿过 ， 有了圣衣的资格就能打出来……他们的争论以“我得回家翻翻漫画”告终 。
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随后 ， 他们又聊到原作的表现风格 ， 包括出招的时候背后会浮现出的动画 ， 例如“天马流星拳”真的会出现一个马 ， 而“庐山升龙霸”的确会出来一个龙……这使得漫画的热血感极强 。 图为令钱老师印象深刻的断头台
你看 ， 《圣斗士星矢》就是这样的作品：有朝一日提起一个话题 ， 你仍然想起20年前见过的细节 ， 并且与人争论设定上的是非……它当然曾给人人留下了鲜明的记忆 。 像两位老师这样的粉丝在中国还有很多 ， 在日本当然也有 。 不过 ， 由于缺乏新作 ， 近年来《圣斗士星矢》这个IP在日本本土的影响力有所下降 ， 甚至有没有它在国内的影响力大都不好说 。
因此 ， 尽管IP有着辉煌的过往 ， 但这并不能为未来提供任何保障 。 如果说在2020年的日本发行了一款“圣斗士”游戏取得了成功 ， 原因自然不单单是它的名字叫“圣斗士星矢” 。
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许多经典的桥段 ， 总是看到就能想起当时的剧情
不仅是IP
事实也的确如此 。 经典作品一直有 ， 改编游戏也一直都有 。 可对于一款改编游戏来说 ， 只有IP是远远不够的 。 在日本上线的《圣斗士星矢》游戏不止一款 ， 而是一共有4款 ， 现今仍然在运营的有2款 ， 它们都有些不温不火 ， 而且 ， 显而易见地在题材上与腾讯的《圣斗士星矢》手游构成了直接的竞争关系 。
但腾讯的《圣斗士星矢》手游却是表现最好的一款 ， 甚至 ， 在短短的不到半个月时间 ， 它在许多方面就已经超越了竞争对手多年的累积 。 日本市场仍然在运行的两款游戏分别是《圣斗士星矢：小宇宙幻想》与《圣斗士星矢：闪耀斗士》 。 从历史数据来看 ， 前者首月合计下载量（iOS与安卓合计）10.7万 ， 历史下载量70万（游戏已经运营了3年时间）；后者首月下载量5.2万 ， 历史下载量不到20万 。
【《圣斗士星矢》手游：腾讯海外发行在日本的再次成功】前面我们提到 ， 腾讯的《圣斗士星矢》手游上线一周下载便超过了100万——超越了此前日本市场表现最优异的“圣斗士”IP游戏累计3年的数字 。
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《圣斗士星矢》手游也出展了今年的TGS
同样是改编游戏 ， 差别却很巨大 。 事实上 ， 对于经典改编的游戏来说 ， 有了原作的标杆作参考 ， 游戏质量的差异要更为直观 ， 而且玩家们也不难做出选择 。 毕竟 ， 如果只是想要回顾经典 ， 漫画作品一直在那 ， 想看随时都能看 。 改编游戏之所以吸引人 ， 就在于让人以另一种形式去看熟悉的东西 。
中国游戏行业在主机与单机游戏方面的落后 ， 往往会让人忽略手游制作水平的全球领先 。 这种领先不是一两个厂商的特例 ， 而是有着极高的平均水准 。 在全球市场 ， 《绝地求生》手游、《使命召唤》手游都极为流行 ， 具体到日本市场 ， 先前进入的《荒野行动》《明日方舟》《万国觉醒》《碧蓝航线》等游戏也都是各项榜单的常客 。
《圣斗士星矢》手游的日本发行做对了什么？
讨论一款游戏的发行状况 ， 作品质量自然是首位的 。 以粉丝向的标准来说 ， 《圣斗士星矢》的制作水平确实非常优秀 。 手游由天美工作室群研发 ， 他们在手游开发经验上的积累自不用说 ， 在对日本本地化的投入方面 ， 腾讯海外发行部门也颇具诚意 。 游戏选择《圣斗士星矢》动画原作的声优阵容进行配音 ， 并且游戏的全部剧情都有配音 。
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在《圣斗士星矢》的手游中 ， 这个画面效果颇具竞争力
高质量的立绘与建模、原作剧情、提供新增剧情、原作声优、剧情全语音 ， 这基本就是一款粉丝向游戏的最高配置 。 在上线日本前 ， 游戏已经在中国和全球多个国家和地区上线 ， 市场反馈极佳 ， 从腾讯游戏对外公布的数据来看 ， 在上线日本前游戏的用户数就已经突破了2000万 。 日本是《圣斗士星矢》的故乡 ， 反而较晚上线 ， 需要考虑本土化的问题 。
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角色的收集养成也是《圣斗士星矢》手游的重要内容
《圣斗士星矢》本来就是日本的作品 ， 对于本土化来说 ， 这既是机会也是挑战 。 好的一面是 ， 日本玩家很熟悉这个题材 ， 不需要广告来告诉他们“圣斗士星矢”到底是什么；不那么好的一面是 ， 因为是熟悉的题材 ， 玩家们更容易挑剔 ， 不容易被满足 。
这种机会与挑战并存的局面共同决定了本土化要怎么做 。 对《圣斗士星矢》手游这款游戏来说 ， 要在一个已经十分熟悉IP的市场做产品宣传 ， 重点自然是要让玩家感受到游戏对原作的还原 。 在这方面 ， 游戏本身便已经从剧情、原画、配音等方面做到了向原作靠拢 ， 在宣发之时 ， 只需要突出“还原”的部分 ， 自然能吸引到关注原作的人们 。 从这一点上来说 ， 一副简单的、包含18个CV的宣传画面本身就是极具诱惑力的广告 。
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对于改编游戏来说 ， 声优阵容豪华不如声优阵容“准确”
除此之外 ， 通过宣发引发怀旧情绪也很重要 。 腾讯请来了人气极高的艺人田中美奈实 ， 她拍摄的宣传片重点针对《圣斗士星矢》的核心粉丝 。 诸如“你的小宇宙 ， 请不要停止进化”这样的台词 ， 极具日式热血的中二感 ， 但也的确能够唤回一些什么东西——许多时候 ， 热血更适合年轻人 ， 而当年年轻的人们如今已经不再年轻 ， 但他们仍然保有关于年轻的记忆 。 或许现如今 ， 再来一份像《圣斗士星矢》的作品 ， 这些人们已经不是受众 ， 但回忆这部老作品本身 ， 不管其中带有多少不合时宜的中二 ， 却仍然能够让人们回忆起年轻的岁月 。
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田中美奈实的职业生涯也比较有趣 。 早年她在TBS电视台时的人设更偏向于卖萌 ， 这在积累了不少男性粉丝的同时也遭受了许多人的反感与批评 ， 在离开TBS后 ， 她的人设向成熟转变 ， 同时在时尚领域受到欢迎 ， 口碑也发生了逆转 ， 反而积累了大批女性粉丝
在社交平台方面 ， 腾讯游戏也积极地在Twitter、Line、Discord等多个社交平台运营官方账号 ， 在提供宣传的同时 ， 也能够为玩家的反馈与疑问提供解答 ， 这种主打社交媒体的推广策略与日本市场的环境也十分契合——相比于简单的广告投放 ， 面向关注者的相关活动更能营造小圈子内的良好氛围 ， 能够更好的保持社区的活跃度 ， 吸引更多玩家加入这个圈子 。
为角色庆生的活动
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举办《圣斗士星矢》的问答竞赛 ， 胜者将赠送车田正美的签名色纸
得益于这种模式 ， 《圣斗士星矢》手游的官方推特已经累计获得了9.7万的关注者——对于一款新游戏的推特帐号来说 ， 这是一个极为可观的数字 。 要知道 ， 在推特上 ， 数万关注的帐号就有不低的影响力 ， 在游戏领域 ， 诸如“塞尔达传说”系列的官方帐号的级别 ， 粉丝数量也只有24万 。
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围绕社区进行运营推广的好处是 ， 在积累下足够的基础后 ， 后续的成本极低 ， 同时信息也能有效抵达关注游戏的玩家那里
只是起步
人们总是不难注意到“一次”的成功 ， 但真正重要的可能是“第二次” 。 毕竟 ， “一次”与“再次”之间 ， 可能是“偶然”与“必然”的差别 。
腾讯海外发行团队今年在日本已经接连成功发行了两部作品 ， 尽管没理由说下一次也会同样成功 ， 但一个“大于1”的数字 ， 至少说明了腾讯海外发行团队所依赖的并不是运气 ， 而是对日本市场的用户有了比较充分的洞察和了解 ， 并且最终以一种与国内不同的风格带来了异地的成功 。
更为关键的是 ， 发行工作是那种“走通一次之后第二次总会更容易”的工作 。 一方面 ， 它依赖经验 ， 无论是选择合适的游戏、以合适的方式去做本地化的推广 ， 都是有迹可循才好下决策 。 另一方面 ， 目标市场推广所需的资源与合作方 ， 这些东西也完全不是一次性的 ， 从经验上来说 ， 这意味着下一次往往会更顺利 。
不论是漫威、好莱坞或者是日本动漫 ， 任何文化行业发展的未来都是走向世界 。 走向世界意味着脱离舒适区 ， 这当然有风险 ， 但同时也充满着新的机会 。 对中国的游戏行业来说 ， 我们目前最有可能“走向世界”的 ， 就是移动端产品——虽然在主机游戏领域我们暂时还无法与海外竞争 ， 但这至少也是个开始 。 让日本玩家玩到中国制造的“圣斗士星矢”这件事 ， 也让我想到了中国玩家玩到的日本制造的“三国志” ， 但这当然还远远不够 。
希望在未来 ， 国产游戏能在世界范围内取得属于自己的一席之地 。
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