品牌|一跃成为天猫K金品类前10，这家珠宝品牌做对了什么？
_原题是：一跃成为天猫K金品类前10 ， 这家珠宝品牌做对了什么？
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这是新消费内参第1073期文章
来 源： 新消费内参
作者：V
新消费导读
跨界创业短短几年 ， 「YIN隐」从一个起步时只有两个半人的工作室 ， 跃升成为全天猫行业K金品类前10和拥有3家独立线下门店的新晋珠宝品牌 。
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在疫情下 ， 2020年上半年维持近100%增长 ， 618更是交出销量达到去年300%的成绩单！
YIN是如何在珠宝市场中杀出一条血路的？带着这个问题 ， 新消费内参采访了YIN的创始人之一——Aryu武崟 。
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做极致差异化的产品 ，
给用户更多的价值感
谈起创业的初衷 ， Aryu直言是因为“怒其不争” 。
中国2019年的珠宝饰品消费市场规模约7000亿 ， 占全世界规模的33% ， 近十年的CAGR为12.1% 。
老黄金在过去的几十甚至上百年间 ， 多数扮演着华贵、财富或是硬通货这样的角色 。 而到了现在 ， 作为饰品 ， 它却几乎被打上了‘老’和‘土’的标签 。
在金饰品类中主流的国产品牌里 ， 几乎找不到满足年轻一代审美需求的产品 ， 加之这些原有的产品通常价格较高 ， 一般用户难以承受 ， 消费频次极低 。
「YIN隐」成立于2014年 ， 此前两位创始人武崟和尹禾正在奥美共事 ， 因为工作关系 ， 有许多与各类品牌打交道以及海外差旅的经历 。
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两人深入分析了珠宝配饰行业所面临的痛点：虽然市面上珠宝配饰的选择很多 ， 但兼顾持久性和可塑性的黄金饰品 ， 不论是国内还是国外 ， 都鲜有适合当代白领的消费力和审美的品牌 。
两人在当时提出“设计金饰“的概念 ， 并带着能做出有差异化产品的目标 ， 成立了工作室 。
他们说的差异主要体现为三个层面：
1）设计差异
YIN希望通过创新的品牌理念和设计概念 ， 打破金饰繁重扎眼的刻板印象 。
YIN的品牌Slogan是“是金是隐” ， 折射的是品牌的设计理念——极简、低调、抽象 ， 不追逐潮流 ， 更注重用户佩戴的肤感舒适 。
2）用户差异
老黄金饰品的用户年龄层分布广泛 ， 从婴儿的长命锁 ， 到婚庆的礼品 ， 再到老年人的饰品 ， 不一而足 。
与行业巨头们所侧重的用户群较为不同 ， YIN的主要目标群体是25-35岁的白领 ， 场景是可用于工作及日常搭配的饰品 。
虽然老牌们近年来也开始着手制定针对年轻市场的战略 ， 但要在短期内转变品牌的标签 ， 也是巨头们所需要面临的重大挑战 。
3）定价差异
金作为装饰珠宝 ， 其用户多为有一定支付力的中产女性 。 YIN将平均客单价设定在3000元左右 ， 降低了用户购买门槛和决策难度 ， 更容易产生合理复购 。 同时 ， 还能与卡地亚、周大福这一类成熟品牌在价格上做出区隔 。
得益于以往的工作经历 ， 武崟和尹禾曾服务过不少身国际品牌 ， 积累了丰富的品牌策划经验 。 除了对产品的清晰诉求 ， YIN的品牌构想在第一件产品诞生时就已经相对完整 ， 大到品牌定位、细到系列主题的延展性 。
虽然创业的初忠源自对美好事物的追求 ， 但也从不忘记商业的现实 ， 为品牌的发展打下了良好的基础 。
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清晰的用户画像 ，
是干出好产品的重要前提
受人均可支配收入不断提升的影响 ， 中国的珠宝消费市场的规模预计在2024年将达到1.4万亿 ， 增速稳健 。 黄金产品依旧是占据珠宝首饰行业最主要的消费品类 ， 约占比52.1% 。
以周大福和老凤祥为代表的头部金饰品牌 ， 单个品牌的市场占有率均不到7% ， 而全国的珠宝首饰店数量据统计有63000家之多 ， 整个行业集中度较低 。
同时中国人均在珠宝上的消费不过美国的1/7 ， 在消费者渗透率及人均消费额方面仍有较大提升空间 ， 随着更多有购买力的人群崛起 ， 及企业对各类细分市场的开发力提高 ， 市场还远未触及天花板 。
以往的获客渠道单一 ， 线下占绝对的主流 ， 部分商铺以珠宝城的形式聚集 ， 另一部分根据地段消费特点均匀的散布在商超和大街小巷中 ， 竞争格局相对稳定 。
但随着移动时代的到来 ， 流量分发形式产生剧变 ， 这为新品牌和新模式提供了空间 。
YIN在发展初期就选择了线上DTC的模式 ， 不通过经销商 ， 让品牌与用户能形成直接的互动 ， 从而产生了较为理想的用户黏性 。
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Aryu告诉我们：“一个核心用户能转介绍百位以上的新用户 ， 有忠诚用户5年来每年复购 ， 从初入职场的纪念品买到生二胎的纪念品 ， 很多工作室阶段就产生的用户到现在依然还活跃 ， 老客户的客单价平均是新用户的3倍之多 。 ”
到今天 ， 珠宝依然是线上渗透率最低的品类之一 。
电商平台蓬勃发展十数年 ， 珠宝的线上交易比例不到20% ， 而在2015年时 ， 线上珠宝交易的渗透率甚至不到1% 。
2014-2018年 ， 是YIN的品牌发展初期 ， 也是整个线上珠宝成交渗透率复合增长最快几年 。 渠道的便利为YIN这样的新生品牌提供了滋养的土壤 。 自2017年升级到天猫店 ， 短短3年 ， YIN就做到了类目Top10 。
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在行业的红利中 ， 品牌的合理产品设计和用户的定位清晰 ， 让增长迈上稳定的台阶 。
消费者的购买驱动力也随着时代在变化 ， 更多人会愿意为价值感认同买单 ， 消费者人群的标签变得更丰富多样 ， 从而群体更加细分、特点更鲜明 。
YIN的用户画像可以抽象的描述为「消费力和审美力在觉醒的群体」 ， 细分的话可以归纳出4大类有代表性的人群：
一是YǐN初期规划品牌时就希望能直面的群体 ， 即25-35岁对日常珠宝饰品有一定材质和审美追求的职场女性；
二是18到24岁的年轻人 ， 她们生活在物质更丰富的年代 ， 比上一代人更早的开始想买好一点、贵一点的东西 ， 更见多识广 ， 也没有那么迷恋国外的品牌 ， 这一类人群更愿意为情感认同和个性审美买；
三是原本老黄金的消费者 ， 在SKU更丰富的当下 ， 会开始主动寻找中国新生的设计品牌 ， 和更有艺术感和美感的产品；
四是奢侈品消费者 ， 这类消费者通常审美力和购买力都较强 ， 他们的注意力开始向频次更高的产品上倾斜 ， 同时也不希望再千篇一律 ， 想买到更能体现自己审美个性的饰品 。
Aryu告诉我们：
“我们的核心用户画像虽然是这些人 ， 但是有很多想成为这个画像的这些人群都涌进来 。 用户的需求我们能明显的感受到 。 金饰品并不是小众的生意、小众的审美 ， 所以我们希望在大众能接受的设计和定位、定价上 ， 争取在各方面超前一点点 。”
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设计理念：通过设计传递文化自信
近几年并不乏新的设计品牌横空出世 ， 但很多又迅速的归于沉寂 。 做一个商业的品牌 ， 需要有足够的专注度 ， 从设计师到品牌 ， 中间的鸿沟是对商业的理解和诠释 。
Aryu向我们解释道 ， “中国如今并不缺乏有表现力的设计师 ， 但要将产品融成品牌 ， 相对于创造更需要的是克制好奇心和收敛表达欲 。 ”
YǐN目前已有 26 个系列的设计 ， 主打系列是「隐」莫比乌斯环、「一」太极、「盈」月相等 ， 灵感多数来源于宇宙、科学、自然等抽象符号 ， 它们的共同点是可延展性 ， 是长生命周期的设计概念 。
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比如莫比乌斯环 ， 它本身可代表无限循环 。 还有黄金分割系列 ， 用1.618完美的比例诠释 。 从感性的美背后找到理性的内因 ， 通过设计将抽象的符号以具像的方式来呈现 。
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金在原本的传统印象里 ， 通常代表贵重富足和地位权重 。 而关于珠宝的造梦场景总离不开欧洲皇室渊源 。 YIN希望打破这种固定的表意语境 ， 找寻更契合东方气质、现代精神、以及适合品牌内敛品格的解读 。
设计的原则是满足用户的底层需求 ， 包括从美感的角度和实用的角度 。 在确定系列的主题后 ， 产品的设计会通过体系化的过程进行 ， 以确保最终产品的满意度 。 这其中包括选择出品类目 ， 系列的定价 ， 设计师定稿 ， 与合作工厂开模等等 。 在样品通过严格的要求打磨出来之后 ， 还要进行包括舒适度等一系列的测试 。
单个产品的设计免不了被抄袭 ， 但是设计体系的构建是品牌独有的壁垒 。
YIN在今年初时 ， 获得了来自资本市场的认可 ， 拿到了蜂巧资本的500万天使轮融资 。 在资本的加持下 ， YIN至今为止共开设了3家线下门店 ， 分别是北京王府中環以「云端的时空美术馆」为主题的首家精品门店 ， 和近期于上海港汇恒隆及深圳湾万象城分别开设的「精巧的几何殿堂」与「书中的优雅黄金屋」主题门店 。
线下零售店将作为YIN的另一种作品形态和体验空间接触消费者 ， 以此建立更完整的品牌感知 。
YIN每年还会精选2-4个合作伙伴进行联名 ， 包括新消费生活方式品牌、国货、人文艺术、青年文化IP联名跨界等 。 其中包括与24KiCK联名的勇与爱黄金拳套 ， 和国家图书馆联名的太极八卦五行甲骨文手绳 ， 还与近期大热的Joyside乐队的夏天一起推出“燥热的心吉他拨片项链” 。
最终 ， 在谈及品牌层面的野心时 ， Aryu说道：
【品牌|一跃成为天猫K金品类前10，这家珠宝品牌做对了什么？】“我们想做的并不是表面的国潮 ， 灵感可以来自世界各处 ， 即使是同样的主题 ， YIN也能够做出属于自己调性的产品 。 我们其实是在用东方的眼光、中国的品位来看世界 ， 所以也希望能做成出可以代表中国声音的品牌 。 ”
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