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|行业“带头大哥”LG突然召回，OLED电视为何围城效应难破


|行业“带头大哥”LG突然召回，OLED电视为何围城效应难破
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对于LG电视来说 ， 突然召回4年间在中国市场销售的近万台OLED电视 ， 短期肯定会造成对品牌声誉和市场销售的影响 。 但让外界担心的 ， 则是对OLED阵营中创维电视等企业的市场冲击 。 毕竟OLED是创维电视在高端市场的支柱 ， 一旦LG的问题恶化 ， 带给整个阵营的将是系统性、持续性危机 。
池栾||撰稿
今年上半年 ， 华为、小米、夏普等品牌相继推出OLED电视 ， 以及创维再次明确OLED电视作为高端支柱产品时 ， OLED电视一度被外界认为是进入稳定发展的新周期 。 但是 ， 这一品类的带头大哥LG电子近日两次产品质量问题引发的召回门 ， 显然打破了这一市场幻想 ， 为始终不温不火的OLED电视市场再蒙上一层阴影 。
近日 ， 一则乐金电子（中国）有限公司召回OLED电视机的公告 ， 引发了业内一场对OLED的大讨论 。 报告显示 ， LG将召回2016年5月至2019年9月期间制造的LG品牌OLED电视机 ， 涉及数量为9434台 。 而就在此前的7月份 ， LG已经在韩国本土召回了6万台OLED电视 。 两次召回原因都是产品过热会引起质量问题 ， 这也是自OLED电视上市以来被“诟病”最多的产品质量问题——看一段时间就得关机休息 ， 不然会烧屏 。
最近几年来 ， 虽然OLED电视的市场声量不小 ， 参与其中的品牌企业阵营也迅速扩张 ， 但受限于价格、产能、体验等多层面因素 ， 以及上游产业链高度集中等问题 ， 市场始终未能全面引爆 。 LG电子这次“掉链子”无疑拖累整个OLED电视产业信心 ， 更暴露出产业创新乏力的关键：上游面板几乎被垄断 ， 导致产品创新恶性循环 。
或许这才是最值得OLED电视产业反思的：当OLED电视面板被LG旗下的LGD牢牢掌控时 ， 这对于下游的彩电整机企业来说 ， 就是一颗“定时炸弹” ， 只要LG一出问题 ， 整个行业都会受到连累和牵连 。
影响：OLED电视或在市场边缘化
近几年来 ， 在中国电视市场 ， OLED电视推广力度不小 ， 但市场渗透率不足1% 。 今年以来 ， OLED电视在中国增速更是进一步放缓 ， 整体规模相比去年同期再次走低 。 据奥维云网数据 ， 上半年中国市场OLED电视规模累计销量约7.1万台 ， 与去年同期销售量的8.3万台相比 ， 同比下降15%左右 ， 在整体市场份额占比仅为0.3% 。
【|行业“带头大哥”LG突然召回，OLED电视为何围城效应难破】即便仅从作为OLED电视主战场的线下市场看 ， 这一产品也没有逃脱“边缘化”的命运 。 中怡康数据显示 ， 今年8月份线下市场OLED电视零售量占比仅为1.32% ， 即便是价格占据优势 ， 零售额市场占比也仅为4.92% 。 且当月OLED电视零售量、额的市场占比均呈同比走低趋势 。
从面世就打着“淘汰液晶电视、下一代显示技术”旗号的OLED电视 ， 运作多年并未如愿 。 截至今年8月线下零售市场中OLED零售额占比仅为5% ， 同期液晶电视的零售额占比为91.66% 。 而在线上市场 ， 两者的差距只会更大 。
原本OLED电视市场就走势萎靡不振 ， 如今LG电视的召回门更是雪上加霜 。 从两次召回的产品看 ， 时间跨度为2016年到2019年9月 ， 韩国本土涉及18个型号 ， 中国市场涉及13个型号 ， 甚至包括去年主打的新品 。 很大程度上会让用户觉得 ， 这一产品在技术成熟性上还有待完善 。 更让人担心 ， 连OLED电视的发明者LG产品质量都出问题 ， 那其它企业的OLED电视就更难说了 。
对LG电子而言 ， 不管是OLED电视还是整个彩电业务 ， 在中国市场早就进入边缘化 ， 此次事件对其影响相对有限 。 但外界最为担心的 ， 则是很可能会“殃及”OLED电视在整个中国市场走势 ， 包括创维、小米、夏普、飞利浦等企业的相关产品销售 。 毕竟 ， 市场上在售OLED电视的“面板”都出自LGD之手 ， LG的OLED电视问题拖累的是整个产业的口碑和信任度 。
反思：围城效应之惑根源在哪？
与OLED电视在中国市场久久无法突围相对的 ， 是不少中外彩电企业对这一领域的热衷 。 除全面押宝OLED的LG外 ， 创维、长虹、飞利浦等均进入这一领域 ， 加之上半年入局的华为、小米、夏普 ， 品牌阵营越来越壮大 。 但企业的纷纷站队 ， 却难以从本质上推动OLED电视产业的发展进程 。
针对OLED电视产业发展 ， 当前市场最老生常谈的就是大屏的良品率和成本问题 ， 这也是LG召回门所暴露的问题关键 。 而用户差异化体验不够也是制约其发展的关键：与液晶电视相比 ， OLED电视技术和发光原理确实不同 ， 但产品形态却没有变化 。 从这个意义上说 ， 激光电视的优点就极为明显 ， 不止屏幕大 ， 而且实现屏幕与主机分离 ， 空间得以极大改善 。
城墙总难“破壁” ， 原因显然远远不止表面这些 。 在家电圈看来 ， OLED电视背后创新动力不足才是根本 。 OLED电视的上游面板 ， 一直掌握在LGD一家企业手中 ， 价格和技术被完全垄断 。 一方面 ， 这造成整体面板产能跟不上、供应体系上既不能放量也不降价 ， 下游厂商也只能高价卖 ， 打不开市场空间；更重要的是 ， 核心产业链面板创新被制约 ， 其他企业只能在模组上突破 ， 发挥空间有限 。
归根结底 ， 对于各个电视品牌来说 ， OLED电视领域很像一座“围城”：在外面时想进来 ， 因为想抢占下一代显示技术“排位赛”的先机；进来后却发现因为产业链主导权、面板定价权等全部掌握在LGD手中 ， 自身创新空间有限 ， 很难找到真正意义上的颠覆和体验升级 。 这也让造成OLED电视阵营不小 ， 却无法形成合力 。
这也是为什么今年上半年OLED电视线下零售市场中LG零售量仅1466台 ， 占比仅为2.65% ， 排在第四位 。 但在其OLED遭遇质量问题召回时 ， 整个市场反应却如此强烈的根本 。 即整个产业的创新能力实际上只在LG一家手中 ， 牵一发而动全身 。
其实任何成熟的产业良性发展和市场竞争 ， 最根本的还是成熟的产业链体系 。 OLED电视发展中缺的正是最重要的这一点 。 由此可以确定的说 ， OLED电视想要引爆 ， 绝非一朝一夕的事 ， 即便LG没有爆发召回门也是如此！
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