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《沉默的真相》后 为什么这次网友不再那么抗拒付费点播？

上周 ， 《沉默的真相》迎来会员大结局 。
这部让很多人都忍不住泪奔的“高开炸走”网剧 ， 成了2020年少有的“现象级” 。 虽然已经完结 ， 热度还在持续 ， 很多剧迷已经开始二刷、三刷 。
《沉默的真相》迄今在豆瓣维持着9.1的高分 ， 被不少网友称为“年度最佳剧集” 。 其上线3天时 ， 提供了超前点播选项 。 这一模式曾引起一轮不小的话题讨论 ， 也曾被不少用户吐槽 。
与以往不同的是 ， 很多网友在这部剧的弹幕里纷纷为“超前点播”刷好评 ， 表示“这部剧花钱花得值” 。 类似“好剧花点钱 ， 不心疼”的评论有很多 ， 还有网友为此买了星钻会员 。
这在以往的超前点播案例 ， 并不常见 。 这或许意味着 ， 开始有一定规模的用户 ， 从实际行动上接受并认同“为优质内容付费”的模式 。 为什么这届网友对超前点播模式不再那么抗拒？
核心当然在于作品 。 追完剧的人 ， 大概都有同感 ， 作为爱奇艺迷雾剧场收官之作的《沉默的真相》 ， 足够打动观众 ， 是一部少见的内容真正配得上口碑的佳作 。
于行业而言 ， 其实也有另外一层思考：《沉默的真相》一定程度上证明了超前点播存在的合理性 ， 也侧面说明了 ， 其背后剧场化运营短剧模式的初见成效 。
一个迷雾剧场 ， 两部“年度最佳”剧集
《沉默的真相》集合了廖凡、白宇、谭卓、宁理等兼具演技与流量的演员 ， 以电影化风格、紧凑的剪辑节奏、深入推进的社会化话题讨论 ， 脱颖而出 。 前不久 ， 迷雾剧场还有一部高分热播剧 ， Joyside乐队前成员辛爽导演的《隐秘的角落》 。
爱奇艺副总裁、自制剧开发中心总经理戴莹提到 ， 爱奇艺内部看片时就有过预判 ， 五部作品中行业口碑最好的会是《隐秘的角落》 ， 这部剧在视听风格上跳脱了类型化作品的传统方式 。 而《沉默的真相》则在类型化的框架内做到了极致 。 这一预判 ， 最终被市场验证 。
《沉默的真相》后 为什么这次网友不再那么抗拒付费点播？
文章图片
图片来源于剧集截图
以往 ， 各大平台或剧场 ， 出现连续“爆款”的概率很低 。 上述两部剧都来自爱奇艺在今年重点布局的迷雾剧场 ， 两部剧的上线时间 ， 间隔不长 。
自今年5月以来 ， 迷雾剧场先后上线了《十日游戏》、《隐秘的角落》、《非常目击》、《在劫难逃》等五部悬疑短剧 ， 以时间线的方式呈现一个完整的剧场化模型 。 虽然《沉默的真相》作为这一季迷雾剧场的收官之作 ， 据了解 ， 爱奇艺迷雾剧场后续还会推出类似的精品悬疑短剧模式 。
剧场化 ， 是以“垂直标签”的运营方式 ， 将同类题材集合 ， 服务具象群体 。 “剧场”是今年爱奇艺的发力点 。 在版权合作和联播模式愈发普遍的背景下 ， “剧场化”成为长视频平台建立差异化的新策略 。 戴莹在近日接受媒体采访时提到 ， “明年会有更多复合类型的创新内容出来 。 ”
为什么平台越来越注重剧场化运营？
撬动更多用户付费
对网剧市场而言 ， 剧场的意义在于 ， 平台更重视深度细分市场的用户需求 ， 在此基础上 ， 提升内容品质 。 将剧场化和系列化结合 ， 强化了剧集品牌意识 ， 也拓宽了类型的商业化可能 。
《隐秘的角落》在社交媒体发酵后 ， 让大众对迷雾剧场接下来的排片 ， 有了更多关注和期待 。 进而 ， 通过作品的个性和调性沉淀 ， 提升用户的认同感 。
剧场化是帮助用户选择“看什么”的过程 。 用悬疑剧场的品牌化效应 ， 促进高讨论度作品二次传播的同时 ， 拉动整个剧场的活跃度 。 形成“剧养剧场 ， 剧场带剧”、“前作带后作”的良性循环 。 《沉默的真相》上线期间 ， 《隐秘的角落》主创们纷纷在社交媒体上帮忙宣传 。 一些并不热门的剧 ， 有可能因此得到关注 。
爱奇艺高级副总裁陈潇对“风格化创新”有过阐述 ， 针对细分后的受众群体 ， 进行有规划、有主题的内容生产 ， 进一步强化标识感 ， 以形成可感知的垂直内容带 。 个性化和认同感逐渐成为平台运营的焦点 。
精品短剧的发力 ， 在吸引用户付费方面也有意义 。 类型化内容聚合 ， 能够在短时间内精准定位 ， 用主体化排播 ， 开拓一批泛类型偏好和只认内容的用户 。
这种形态下 ， 剧场相当于与用户形成了一个有效对话的社交场 。 此外 ， 平台将不同垂类用户吸引过来 ， 成为基于会员制度运营之上的新方式 。 在营销层面结合剧场化 ， 实现从单个剧集到剧场化营销的升级 ， 能够针对更精准的用户营销 。
爱奇艺首席内容官王晓晖曾在财报分析师会议上表示 ， 《隐秘的角落》播出效果和投入产出比都非常好 。 12集的短剧 ， 单集成本稍微高于长剧 ， 但拉新效果更好 ， 因为集数短 ， 总成本是更低 ， ROI（投资回报率）更好 。 未来 ， 在用户逐渐养成为好内容付费的大趋势下 ， 高品质的类型短剧 ， 将发挥吸引用户付费的长远价值 。
与此同时 ， 这类短剧也为创作者提供了灵活的空间 。
“剧场化”模式开启 ， 短剧市场提速
由于短剧在国内影视行业发展时间较短 ， 过去行业内对12集短剧大都持观望态度 。 今年 ， 爱奇艺以剧场形式布局短剧 ， 打开了新商业的想象空间 。
“既然一个作品能够受到市场肯定 ， 如果好的作品形成规模化效应 ， 那么它带来的影响力或将扩散至整个短剧生态 。 在未来的影视创作大环境里 ， 形成良性发展 。 ”戴莹描述了剧场化对于整个短剧生态的规模效应 。
从行业来说 ， 迷雾剧场这类剧场化运营 ， 起到了引导创作、生态协同的作用 。
“对行业端口和用户端口 ， 都有划时代的推动 。 ”戴莹提到 ， “我们为行业增加了短剧的创作语境 ， 开发了长剧集与电影之间的空白区 ， 此后更多作品可以进行更符合创作规律的开发 。 而对观众来说 ， 他们有更多选择 ， 我们把这个市场深处的需求挖掘释放出来了 。 ”
以“剧”为单位的运营模式随机性较大 ， 剧集讨论热度分散、难以形成连续性 ， 也很难让用户持续地在平台上付费 。
“迷雾剧场”的出现 ， 进一步丰富了创作方式 ， 短剧集给创作者提供了另一种创作渠道 。 创作者可以更加灵活地处理体量 ， 为优质内容创作提供一个舒适的生长环境 。
短剧虽然单集成本比长剧集高 ， 但拍摄制作周期较短、能容纳更多广告 ， 拉动会员增长的能力和长剧类似 ， 具备更高的投资回报率 。 但从招商角度考虑 ， 营销周期不够长 ， 再加上超前点播模式日渐成熟 ， 营销的热度所能维持的时间很短 。
同类型的多部剧组合成剧场模式 ， 能够一定程度上解决类似问题 。 这是单个爆品向类型长尾效应转变、由类型内容聚合向类型创作生态延伸的价值 。
【《沉默的真相》后 为什么这次网友不再那么抗拒付费点播？】但是 ， 剧场化运营也带来一定风险 。 未来 ， 剧场化运营下的垂类人群 ， 对于这类作品会有更高要求 。 因此 ， 倒逼视频网站在选择剧集时 ， 也需要更加审慎 。 也就是说 ， 剧场化运营模式下 ， 用户对于平台的爆款生产能力将会产生更多期待 。 与此同时 ， 也可能带来更多的付费可能性 。


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