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滑雪场：梳理新商业模式

导语
2022年北京冬季奥运会日渐临近 ， 中国冰雪产业正逐渐成长为一支“潜力股” 。 然而新冠肺炎疫情的发生 ， 给本该热闹非凡的冰雪季按下了“暂停键” 。 我国大部分滑雪场采用“一季养三季”的作法 ， 这次疫情也让很多从业者开始思考一些改变 ， 例如将滑雪场做成度假村 ， 夏季开展越野项目 ， 引入互联网+等 。 大洋彼岸 ， 美国滑雪场同样正在经历着一场变革 ， 如今既然无法外出滑雪 ， 不妨观摩他国 ， 取长补短 ， 预备未来的破茧重生 。
滑雪一直是最令人向往的户外运动之一 。 自70年前滑雪场诞生以来 ， 成千上万的美国人憧憬着去佛蒙特州的斯托滑雪场（Stowe）或者内华达州的太阳谷滑雪场（SunValley）度假 。 如今 ， 美国冰雪旅游行业愈发成熟 ， 新的商业模式正推动行业规模化发展 ， 基于大数据分析顾客偏好 ， 提供更加个性化的体验 。 多地通行卡、高品质民宿以及优良的雪质吸引游客纷至沓来 ， 将滑雪场挤得水泄不通 。
滑雪场：梳理新商业模式
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过去十年 ， 经过了一系列横向和纵向兼并 ， 美国冰雪旅游市场规模已经突破720亿美元 。 其中的佼佼者非位于科罗拉多州的范尔度假村集团（VailResorts）莫属 ， 该集团在全球拥有37个滑雪场 ， 囊括4个游客量排名美国前5的滑雪场 ， 并于2008年率先推出EpicPass滑雪卡 ， 实现了一卡通行4大洲8个国家65座雪山 ， 同时还开发了Epic雪山助手向滑雪者提供实时信息 。 拥有15个滑雪场的后起之秀AlterraMountain紧随其后也推出了Ikonpass滑雪卡 ， 可通行全球5大洲41座雪山 。 老牌滑雪场如犹他州的Powdr,密歇根州的BoyneResorts也都竞相效仿 ， 与其他滑雪场结成战略合作伙伴 。 多地通行卡推出之前 ， 滑雪爱好者花费2000美元只能购买单个滑雪场的季票 ， 而现在同样的价钱 ， 他们却可以滑遍全世界 。
考虑到用户差异 ， EpicPass和Ikonpass滑雪卡分成不同级别 ， 每个级别所包含的滑雪场数量 ， 滑雪天数各不相同 。 “许多人都渴望去世界各地滑雪 ， 多地通行卡让其梦想成真 。 ”AlterraMountain首席行政官RustyGregory说到 。 虽然滑雪场依然销售单日票和季票 ， 但多地通行卡才是推动滑雪场规模化发展的主要动力 。 “滑雪场旧有的商业模式和体育场馆类似 ， 扎根本地 ， 培养用户忠诚度 ， 然后提高溢价；后来行业人士发现滑雪场是可规模化发展的 ， 但体育场馆并不行 。 ”冰雪行业专家ChrisDiamond说到 。
伴随着多地通行卡的诞生 ， 滑雪场市场也经历了一波兼并整合 ， 其中最引人注目的交易便是2017年KSLCapitalPartners和HenryCrown&Company以15亿美元的价格收购了IntrawestResorts ， 组建了现在的AlterraMountain 。 多地通行卡既保护滑雪场不再因为极端天气而收入锐减 ， 同时也提高了顾客忠诚度 ， 让他们有机会走出去 ， 去到他们心中曾梦想过的雪道 。
滑雪场：梳理新商业模式
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图1：滑雪者通过缆车门禁系统
北美滑雪场的成功之处还在于利用数据改善顾客体验 ， 创造更加个性化的营销信息 。 “过去我们习惯于铺天盖地宣传雪场风景多优美 ， 滑雪多开心 ， 现在随着科技的进步 ， 我们掌握更多消费者数据 ， 能够针对多地通行卡和丰富多彩的旅游体验有的放矢地投放广告 ， 达到事半功倍的效果 。 ”范尔度假村集团总裁RobKatz说到 。 辽阔无垠的滑雪场如何采集顾客数据？答案就藏在缆车出发点的门禁系统 ， 基于无线射频技术识别顾客持有的滑雪卡 。 “最开始这项技术仅仅是用来防止游客作弊 ， 而现在通过分析采集到的大量数据 ， 我们可以了解哪些区域游客较为集中 ， 哪些游客水平较高 ， 从而建立顾客画像 。 ”冰雪器材专家MikeBisner说到 。 全美滑雪地区协会（TheNationalSkiAreasAssociation）号召其会员积极拥抱数据技术 ， 并宣称投资数据的回报率绝不会低于投资一条新的缆车线 。 伴随着新一轮的营销攻势 ， 北美滑雪者数量似乎有所增加 ， 2019年总计有1030万人购买了缆车票 ， 滑雪场全年接待人次超过6000万 。
另外一个刺激游客量增长的因素则是民宿的兴起 ， 提供多样化的住宿选择 ， 满足了千禧一代期望获得更多体验的需求 。 “Airbnb也许是推动游客增加停留天数的最大因素 ， 它打开了之前我们从来没有想到过的床位库存 。 ”BoyneResorts总裁StephenKircher说到 。
以往 ， 滑雪场针对初学者研发了诸多创意项目 ， 如今其重心逐渐转移到提高留存率 。 “我们习惯将重点放在吸引新顾客上 ， 这个策略没错 ， 但我们也不应该忽略现有顾客 。 据统计 ， 过去十年滑雪场大约流失了800万顾客 ， 老顾客和新顾客值得同等关注 。 ”全美滑雪地区协会主席KellyPawlak说到 。 体育科技公司SixDegreesAnalytics利用数据分析技术帮助NFL和NCAA销售季票 ， 他们经过对比发现 ， NCAA和NFL的季票续约率高达85%-95% ， 而滑雪场的季票续约率只有63% 。 如今 ， 一些新的项目如BurtonChill、ShareWinter正在吸引一批又一批年轻人以及不同类型的人群参与滑雪 ， 并跟踪记录转换率 。
【滑雪场：梳理新商业模式】在新泽西滑雪场工作期间 ， JoeHession发现顾客流失率高达80% 。 后来他与Burton公司合作研发室内滑雪技术 ， 并于2019年12月在新泽西市区投资了一座占地4英亩的室内滑雪场 。 “起初人们认为我疯了 ， 但开业之后 ， 他们的态度发生了大转变 。 ”开业当天 ， JoeHession邀请了一批奥运冠军来体验 ， 当日即获得了20亿的媒体曝光量 。 前两个月的游客人次相比预期高60% ， 预计第一年游客总人次将超过40万 。
滑雪场：梳理新商业模式
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图2：位于新泽西的室内滑雪场
无独有偶 ， Powdr滑雪场也通过收购室内运动中心品牌Woodward来扩展版图 。 “当Powdr滑雪场老板JohnCumming去考察Woodward时 ， 他感受到一种魔力 ， 里面的人群如果导流到滑雪场 ， 就恰好能弥补滑雪场流失的那部分顾客 ， 他们拥有几乎一样的人口统计学特征 。 ”因此 ， JohnCumming在犹他州滑雪场边上引入了占地66000平方英尺的Woodward室内运动中心 。
冰雪运动高度依赖环境 ， 行业参与者也积极响应环保号召 ， 保护生态健康 ， 例如范尔度假村集团提出到2030年实现零排放 ， 阿斯彭滑雪场从1997年就开始启动绿色行动 ， 这些体现企业社会责任感的举动也受到年轻一代滑雪爱好者的力挺 。 身处不断变化的时代 ， 行业领导者们非常清楚地知道人们热爱滑雪的原因 。 “本质上人们是出于社交需求而去滑雪 ， 是想要与人分享一种体验 ， 不论是在山间冲刺 ， 还在山脚喝酒 。 去山里滑雪就跟去海边一样 ， 都是为了在大自然中找到最好的自己 。 ”
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