苹果每月66元订阅流媒体服务，能逆袭Netflix、Spotify？
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【苹果每月66元订阅流媒体服务，能逆袭Netflix、Spotify？】美国时间9月15日 ， 苹果在新时代iPhone缺席下 ， 依旧照惯例举办了秋季产品发布会 。 只是 ， 活动主角从硬件 ， 改为集合旗下音乐、游戏、影视流媒体等6大服务的一站式订阅服务“AppleOne” ， 由于苹果家庭方案换算下来 ， 每人每月平均仅需负担新台币66元 ， 随即引起广泛讨论 。
不过 ， 回顾过去5年苹果在订阅服务的布局 ， 成绩并不如在硬件理想 。 以2015年推出的音乐流媒体AppleMsuic为例 ， 虽然全球市场占有第二 ， 但却落后龙头Spotify高达16个百分点；去年推出的影音服务AppleTV+、游戏平台AppleArcade ， 目前视频量与游戏量也各只有100多个 ， 与对手网飞（Netflix）、微软差距约30倍至50倍 。
外资伯恩斯坦分析师司康纳（T.Sacconaghi）直言 ， 即便有AppleOne ， 苹果也很难在竞争激烈的音乐、影音或游戏服务胜出 ， “因为这些领域的用户 ， 通常非常固执” 。
目标客：14亿果粉
把订阅当手段 ， 黏客拼营收
回顾历史 ， 苹果通常不会在没准备好的情况下 ， 就草率用及格边缘的产品进攻新市场 。 究竟 ， 面对订阅服务这一役 ， 这个科技巨人在打什么算盘？
首先 ， 苹果其实无意与其他同类型服务提供者争第一 ， 它着眼的是把订阅服务当手段 ， 将全球14亿使用iOS设备的果粉 ， 牢牢锁在它的生态系统 。
“苹果（布局订阅服务）的首要目标 ， 不是要抢Netflix、Spotify的市场 ， 而是要“让消费者没有理由离开它的生态系统” ， 它最核心目标 ， 还是卖设备 ， ”策略分析媒体科技岛读创办人周钦华指出 。
这与过去5年 ， 苹果摇钱树iPhone需求停滞有着极大关系 。 去年第一季迄今 ， 苹果一连发布4项服务 ， 期待借此诱使果粉掏出更多钱 ， 效果确实也逐渐浮现 ， 根据最新一季季报 ， 该公司来自服务的营收增加15% ， 占比达22% ， 仅次iPhone 。
苹果目前服务用户约4亿5千万个 ， “对比14亿果粉 ， 等于有将近10亿个用户 ， 是它未来可以增长的空间 ， ”台经院分析师邱曰正芳表示 。
苹果并非第一个使用增值服务 ， 强化粉丝黏着度的企业 。 全球最大电商亚马逊 ， 过去几年就陆续把音乐、视频等流媒体服务 ， 包裹到免运费订阅服务Prime其中 ， 将全球超过1亿5千万名用户网罗在生态系统中 ， 因此造就它上万亿美元市值地位 。
策略：捆绑经济卖方便
每个服务不需最好 ， 也能赢
但 ， 难道苹果目前一大串“比上不足、比下有余”的服务 ， 就能成功绑住果粉吗？
答案 ， 藏在AppleOne背后的“捆绑经济” 。
的确 ， 苹果这6大服务 ， 都不是各领域最顶尖 ， 但“当你做捆绑（销售）的时候 ， 不需要每一个服务都非常好 ， 也有可能赢 ， ”周钦华分析 。
他举例 ， 假设今天苹果6大服务 ， 加总评比仅30几分 ， 但 ， 若苹果给了一个相当于评比20几分的价格 ， 这时 ， 顾客能考量性价比而埋单 。 价格相当于6项服务总价6折的AppleOne ， 正符合这状况 。
捆绑另个效应是 ， 当众多服务包裹在一起 ， 消费者着眼是一站购足的便利性 ， 这时只有绝少数消费者 ， 会要求每个服务都要完美 。
“你的用户是不是每一样都要100分？通常不是这样 ， ”周钦华表示 。
工研院产科研究所总监曹永晖形容 ， 苹果目前的订阅服务策略 ， 就像开不限量餐厅；反之 ， 专注影音的网飞、聚焦音乐的Spotify ， 则像有名厨进驻的单点餐厅 。 “苹果的策略就是 ， 这些服务我都有 ， （虽然）内容可能没那么多 ， 但对基本需求的消费者是足够的 ， ”以音乐为例 ， 苹果所满足的 ， 是偶尔听歌的人 ， “但如果你觉得音乐是很重要的生活元素 ， 就会去订Spotify” 。
事实上 ， 走向捆绑 ， 是订阅经济迈入成熟期的必然趋势 ， “现在每个人订阅的东西都太多了 ， 得花很多心思管理 ， ”周钦华认为 ， 这时 ， 拥有大批用户的生态系统巨头 ， 如苹果 ， 自然会走向捆绑服务 。
订阅经济走向两极
打造大花园 ， 或打深一口井
但 ， 这不代表专精单项服务的企业 ， 就没有生存空间 。
未来 ， 订阅经济将走向两极化 ， 既有众多用户的生态系统主持者 ， 以量取胜 ， 用各类服务打造出一座大花园 ， 让用户每天逛也逛不完；若没有既有用户基础者 ， 则更得在某个领域做到最精 ， 打深一口井 ， 创造生存利基 ， 如网飞或Spotify 。 不过 ， 后者风险是 ， 以“80／20法则”来看 ， 多数并不需要100分服务的用户 ， 可能渐渐被前者吸引而流失 。
过去 ， 我们认为订阅经济比一次性销售更残酷 ， 产品得完美、或至少快速优化迭代 ， 才能长久抓住消费者的心；但如今 ， 当产业生态走入不同时期 ， 竞争格局开始改变 ， 唯有更鲜明的定位自己 ， 才能生存 。
（首图来源：苹果）
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