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10个月领跑汽车直播，懂车帝如何构建内容壁垒？

文|宣生
疫情中的汽车直播
汽车直播破屏而出 ， 从新年开始 。
根据中国汽车流通协会按经销商复工调研报告显示 ， 2月24日时 ， 全国经销商综合复工率仅仅14.83% 。 数字即生命线 ， “自救”成为车企、经销商、4S店最重要的主题 ， 没有之一 。
在这样惨淡的背景下 ， 直播卖车成为了行业心目中的“救命稻草” 。 传统电商平台、短视频平台、汽车行业垂直资讯平台 ， 都抢着铺开了赛道 。 入局者中 ， 大V当然是少数——更多的故事 ， 与无数普普通通的“你我”有关 。
今年春节 ， 身在疫情中心武汉的汽车经销商魏爽遭遇了难题：作为4S门店经理 ， 他不得不去思考如何对冲每个月60万元的线下支出成本 。
既缺乏启动资金 ， 也缺乏成熟的资源 ， 魏爽索性在家里的厨房开始直播卖车 。 起初一个月 ， 没什么效果 ， 但他坚持卖 。 直到今年3月 ， 他一场直播就卖出了9辆车 。 就这样 ， 他找到了一条出路 。
在汽车直播的故事中 ， 引人入胜的段落 ， 与新主播们的“心路”有关 。 作为门店的网销经理 ， 大海带领团队走进了懂车帝的直播间 。 对于初次进入直播间的商家而言 ， 身份转换是头号难题 。 “没有客户互动的时候 ， 不知道干点啥好 ， 面对镜头很尴尬 ， 不知道该说什么” 。
10个月领跑汽车直播，懂车帝如何构建内容壁垒？
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在几次尝试后 ， 大海终于“摸清”了汽车直播的玩法 。 表面上 ， 一个人在直播 ， 实际上 ， 要让交易链条转动起来 ， 有赖于整个团队的分工合作：一个人负责氛围、一个人回答问题；至少一个人去邀约客户、维护与新增客户的关系 ， 做订单转化 。
对于成本的忧虑 ， 随着订单的到来 ， 顺理成章地结束了 。 某种程度而言 ， 魏爽、大海们所经历的 ， 正是大多数商家面对的境况：刚开始接触 ， 往往水土不服；随着直播的深入 ， 信心慢慢建立了起来 。
2020年 ， 面对一只手机一盏灯 ， 数万从业者 ， 经历着从不熟悉、不看好 ， 到接受、会玩 ， 再到成熟、专业、个性的过程 。 一份来自中国汽车流通协会的报告 ， 印证了直播卖车行业的快速发展：从2020年1月到3月 ， 直播平台的看播用户增长了6.1倍 ， 人均观看时长提升4倍 ， 互动用户的规模则增加了整整5倍 。
而懂车帝的直播业务 ， 恰恰就是伴随这群突破自我的内容创作者 ， 一起成长起来的 。
懂车帝 ， 创作者们架着冲出去的“那一辆”
疫情短暂地切断了出行的道路 。 可是 ， 人们对于远方、对于风景、对于触达的愿望 ， 仍然在无限的扩大 。
对于汽车垂类平台而言 ， 成千上万的创作者 ， 就是为人们的想象力插上翅膀的人 。 而从另一个维度看 ， 他们 ， 也成了汽车行业经历“线下冰冻”时 ， 破土而出的种子 。
【10个月领跑汽车直播，懂车帝如何构建内容壁垒？】根据懂车帝平台提供的数据 ， 创作者们在今年经济低迷的大环境下 ， 对汽车市场的活跃也发挥了重要作用 。 即使在疫情的影响下 ， 新车发文量仍有20%的提升 ， 阅读量翻倍 。 用户在线上对新车的资讯、评测、问答的关注度未有减少 ， 反而持续增长 。
内容在这场“破冰行动”中的价值越发重要 ， 平台的意义 ， 随之凸显 。 在这场依靠以直播为主、以内容拉动行业前行的马拉松里 ， 懂车帝却迎来了自己的“弯道超车” ， “超级加倍” 。
如今 ， 懂车帝形成已经拥有了全面的车辆评测数据库 ， 基于标准化的场地、专业工具和设备、行业认可的测试方法 ， 逐步建立起了完善的懂车帝评测体系 。
根据《2020汽车内容创作者生态报告》 ， 不到一年的时间内 ， 懂车帝的视频发布量提高了5倍 。 而图文发布量则提高了4倍 。 而在疫情期间 ， 因为暴涨的用户需求 ， 汽车直播的开播量“脚踩弹簧” ， 跳到了11倍 。
10个月领跑汽车直播，懂车帝如何构建内容壁垒？
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可以预见 ， 随着全民直播时代的到来 ， 直播作为汽车数字化营销新场景 ， 这个数字还要增加 。
而伴随着这场内容平台竞逐“比赛”的强势突进 ， 懂车帝已然和同行拉开了“身位” 。 9月24日 ， 懂车帝举办创作者大会 ， 总裁何戬发表了题为《因为热爱 ， 所以折腾》的演讲 。 他提到：
自去年10月启动直播业务以来 ， 懂车帝已经成为国内最大的汽车直播平台 。
而伴随着TOP1身份带来的数据是：如今 ， 每3家中国经销商就有1家在懂车帝直播 ， 每天有近2万用户通过懂车帝直播与经销商联系 。
也许 ， 懂车帝三个字对于你而言 ， 只是一个爱车人常常挂在嘴边的词汇 。 作为行业垂类平台 ， 懂车帝对用户心智的占据有多强势？我们不妨从疫情年的 ， 懂车帝为这个小小标签创造的声量体会一番：#声援武汉 。
根据平台统计 ， 2020年 ， 汽车内容创作者们在懂车帝上发布了近300万的声援武汉、助力湖北、以及汽车相关内容 。 这些内容得到了用户的热烈反应和广泛的传播 ， 评论量接近3800万、点赞量超过3.2亿 。
回溯懂车帝在疫情期间的“逆势崛起” ， 并非偶然 。 它的成功 ， 在于其抓住了市场的需求、弥补了用户“心中的空缺” 。
做好汽车内容的三个诀窍
“且夫水之积也不厚 ， 则其负大舟也无力；风之积也不厚 ， 则其负大翼也无力 。 ”
懂车帝的内容凭什么领先行业？我们不妨从三个角度 ， 理解懂车帝的“积累所在”：
1、多元玩法上的优先布局 ， 让内容“多箭齐发”在懂车帝蔚然成风
首先 ， 不妨梳理懂车帝发展的关键点：2017年5月16日 ， 懂车帝上线了视频频道 ， 这是懂车帝当时三个二级频道之一 。 2017年8月12日 ， 懂车帝第一个短视频发布 ， 2017年11月 ， 懂车帝上线行业内首个汽车短视频社区 。 2019年10月 ， 懂车帝上线汽车直播 。
视频体裁丰富了创作者的表达方式 ， 而从视频到短视频再到直播 ， 懂车帝的视频化之路一直走在行业比较领先的位置 。
其次 ， 数据表明 ， 这种“多元化”不是平台的强推 ， 而是自然而然的 。
如今 ， 在懂车帝创作体裁为5种（图文、评测、视频、短视频、直播）的创作者 ， 篇均曝光远远高于其他创作者；而直播作为“箭头内容” ， 贡献了平台增粉总量的30%以上 。
基于懂车帝直播“好用”和较高的受益机会 ， 越来越多的懂车帝用户 ， 已经认可、习惯了多元创作 。
值得一提的是 ， 在懂车帝上的90后、00后创作者占比高达34% 。 多元玩法对它们并非难事 。 “棘轮效应”已经形成 ， 新用户也会更快意识到多体裁创作的价值 。
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2、基因优势：多平台联动
当然 ， 与国民社交软件的打通 ， 不仅意味着流量 ， 更意味着功能与气质的互补——玩法的混合 ， 才是最高级的 。
3、深度、客观 ， 成为了懂车帝的“护城河”
据官方信息 ， 在过去的一年 ， 懂车帝对于OGC、PGC用户和内容有着持续投入 。
于是有了这两组数据：超过50%都是因为内容的专业、真实性而给内容打高分；含有“专业”“行家”以为关键词的评论数量尝过了1500万 。
这意味着用户对于懂车帝已经形成了“专业”“行家”的认知 。 从顶层设计 ， 一以贯之到用户的认识 ， 懂车帝在行业内的差异化定位已经建立起来 。
在广告满天飞的时代 ， 树立“客观”“专业”“深度”形象的好处不言而喻 。 这股清流的到来 ， 对纷乱的行业是一种厘清；而旗帜也决定了 ， 懂车帝将从内容建立起行业“护城河” 。
身居汽车直播内容行业第一的懂车帝 ， 在未来 ， 还会给行业、给用户带来怎样的惊喜？让我们拭目以待吧 。


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