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虎嗅APP|盒马试水会员店，新零售开始“裸奔”


虎嗅APP|盒马试水会员店，新零售开始“裸奔”
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【虎嗅APP|盒马试水会员店，新零售开始“裸奔”】

出品｜虎嗅大商业组
作者｜房煜 虎嗅主笔
十一将至 ， 上海零售圈的会员商店大战即将拉开帷幕 。 今天 ， 有媒体人在***晒出照片 ， 称山姆会员商店直接派人在盒马即将开业的会员店门口拉新 。 这似乎正中盒马鲜生CEO侯毅的下怀 。 他宣称 ， 10月1日正式开业的盒马X会员店要和Costco、山姆这些国际零售巨头“同场竞技” 。
当然 ， 如果你熟悉侯毅的风格 ， 这些都是一半真实一半夸张的营销手段 。 就像盒马在宣传中一定要打一张“民族牌”一样 ， “上海诞生中国人自己的会员店 ” 。 其实看过去年Costco开业现场的人就会知道 ， 零售业就是个本地化、家长里短的生意 ， 民族牌未必有用 。
当然 ， 这件事从行业角度看有积极意义 。 盒马X会员店的推出 ， 倒是正如侯毅自己所讲 ， “（中国零售商）如果不能形成最佳的商品性价比 ， 不能形成最佳的供应链体系 ， 是无法长期生存下去的 。 ”不久前 ， 在《零售老板参考》举办的零售未来峰会上 ， 侯毅提前剧透了盒马会员店的消息 ， 并谈及了他对于零售业发展态势的最新思考 。
盒马X会员店 ， 这应该是盒马公司自成立以来推出的第8种业态 。 耐人寻味的是 ， Costco所体现的生活方式和盒马所代表的新零售带来的“消费行为碎片化、购物频次高频化”正好相反 。 甚至可以说 ， 这和过去盒马所倡导和引发的改变 ， 也有一定的矛盾性 。
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盒马X会员店
随手问个问题 ， 盒马鲜生门店线上订单占比据说超过70% ， 侯毅表示 ， 未来还要超过90% 。 这真的是一件好事？2019年两大外资零售巨头进入上海 ， ALDI都入乡随俗做起了线上配送 ， 但是要知道 ， 对于上海无处不在的生鲜到家服务 ， Costco一开始可是不为所动的 。 那么今天盒马自己面对不为电商所动的会员店鼻祖Coscto ， 究竟是从还是不从？
Costco可是不为所动的原因 ， 是对自己的商品足够自信 。 对于盒马X会员店的话题 ， 我们可以由此展开讨论 。
主打自有品牌
盒马的商品力究竟怎么样 ， 不是这篇文章说了算的 。 在即将开业的盒马X会员店 ， 盒马可以说也拿出了看家本领 。 据介绍 ， 盒马X会员店的SKU数量在1500个左右 ， 秉承了精选的原则 。 其中自有商品占比超过40% ， 自有品牌“盒马MAX”占比超过20% ， 近10% 的商品是盒马海外直采 。
自有商品超过40% ， 意味着盒马X会员店会尽可能的突出差异化和盒马特色 。 这次会这里我们可以做个比较 ， Costco和山姆的会员店商品结构是怎样的？
根据招商证券的研报统计 ， 2018年 ， 美国山姆会员店的自有品牌比例大约是16.89% ， 而Costco是28.17% 。 而在上海Costco ， 根据媒体披露自有商品的比例大约是25% 。 从SKU的数量来看 ， Costco的数量更多 ， 大约在4000个以内 。
从这个比较中我们可以看出 ， 盒马X会员店其实在商品自有品牌的比例上 ， 与国外巨头在数量上已经比较接近 。 但是在SKU的数量上少了一倍多 。
根源在于哪里 ， 可以看看当时Costco的分类表 。
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Ccostco商品种类 ， 来自联商网
从这个分类表我们可以看出 ， Costco在零售业中 ， 是属于真正的“全品类精选” 。 几乎生活方方面面的商品都有涉猎 ， 包括在中国 ， 电商和专业卖场已经做的比较发达的品类（比如高端家电） 。
从某种程度上 ， 这是Costco的傲气所在 。 也就是说 ， Costco的会员制 ， 是一种整体认知 。 这个整体不仅仅是指品牌的整体性 ， 也包括品类的完整性 。 这也是Costco可以对抗电商的根源 。 也就是说 ， 你买了我的会员 ， 我就是你生活的全方位买手 ， 你不用再操心了 。 这样想来 ， 人们花几个小时堵着车也要去采购一次 ， 也就可以理解了 。
招商证券的研报数据显示 ， 2018年 ， 在Costco生鲜商品占比大约在14%左右 ， 并没有现在国内新型超市占比那么大 ， 国内可以达到30%-40% 。 “地理位置和消费习惯均决定Costco的生鲜占比相对较低 。 ”
换个角度看 ， 做一家会员制商店 ， 覆盖全品类 ， 才能保证会员制卖场里的商品在每个品类都能找到差异化的点 。 可能Costco会认为 ， 过于突出某个品类 ， 就会陷入和品类杀手的客户争夺战 ， 模糊了自己的竞争力 。
盒马鲜生从诞生伊始 ， 本质上是生鲜加强型超市 ， 所以在供应链上 ， 也会以生鲜和食品为主 。 相对应的 ， 盒马也会放弃一部分传统大卖场的品类 。 这个做法 ， 在国内零售业讨论大卖场的转型方向时 ， 甚至被认为是一种聪明且正确的做法 。 但是如果来到会员制商店 ， 这个挑战就会被放大 。
因为会员制商店的核心 ， 是自有商品 ， 但是不止于自有商品 。
会员制的奥秘
综合各方对于Costco和山姆会员店的研究 ， 虎嗅认为 ， 会员制商店的核心 ， 应该包括三层含义 。
第一层 ， 是商品的差异化和性价比 。 这个很多文章都分析过了 。 不用赘述 。 但是谈及商品的时候 ， 必须谈及会员制商店的一个特点 ， 虽然采购量很大 ， SKU数量不多 。 但是会员制商店的商品汰换速度并不慢 。 据说沃尔玛山姆一年要换掉30%——40%的商品 。 这背后意味着什么？
第二层 ， 也就是客群的定位 。 会员制商店 ， 注定是服务一小部分人 ， 而不是全客群 。
Costco进入上海 ， 被上海大妈疯抢 ， 很多人感觉Costco好像变了 ， 你不是服务中产阶级吗 ， 怎么变得比菜市场还乱 。 首先 ， Costco上海的管理团队来自我国台湾 ， 对于本土消费市场还是很熟悉 ， 其次 ， 中国的消费分层更多还是和消费力相关 ， 与其他无关 。 所以Costco并没有变 。
毕竟 ， 会员制最大的门槛就是预交的会费 。 国内曾经有不少零售商尝试过会员制商店 ， 都没有成功 。 问题在哪里？是消费者心疼那几百块会费吗 ， 不是 。
因为中国很多零售商 ， 能够提供给会员的 ， 只有会员价 ， 而不是会员价值 。 会员价是具体商品层面的 。 而会员会费的背后 ， 本质上是认同感 ， 除了同一群人对彼此消费能力的认同 ， 还有另一层认同 。
第三层 ， 对于零售品牌的认同 。
很多时候 ， 渠道形成品牌认知 ， 要比消费品牌本身难得多 。 原因之一就在于渠道的平台属性 ， 使得它的认知很难标准化 ， 统一化 ， 稳定化 。 我们不能说零售商都没有品牌忠诚度 ， 很多品牌都有的 。 但是在超市这个业态 ， 确实更难 。 有些区域品牌在当地认知程度很高 ， 那是网点密度带来的先发优势 ， 未必是品牌本身的能力 。 再比如 ， 很多消费者认为永辉超市的生鲜好 ， 那也是对于永辉超市的某个品类有好感 ， 这种好感不容易扩散 。
而Costco和山姆的厉害之处在于 ， 他们能够让消费者首先信任的是 ， 这个品牌本身 ， 其次才是它卖的商品 。 甚至可以说 ， 他们就是线下零售业不会说话的李佳琦 。 这种品牌认知 ， 已经具备了某种人格化的亲切感和信任感 。
路遥知马力日久见人心 ， 山姆会员店入大陆市场20年 ， 才积累了大约300万会员 ， 但是有不少人是真的续费了十几年 。 会员店这个业态 ， 是要比耐心和定力的 。
新零售转身
盒马X会员店的特色 ， 线上可以下单配送到家是一个 。 值得注意的是 ， 盒马的大海鲜 ， 这次也在其中 。
而回头看新零售的历程 ， 可以说 ， 之前的改变 ， 更多是从形式入手 ， 而进入供应链和商品力的深水区 ， 不过是最近一两年的事情 。 作为新零售的标杆 ， 盒马自身的改变和成果难免会被和新零售划个等号 。 新零售这三年来 ， 究竟带来了哪些改变？
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盒马X会员店
从消费者端来看 ， 以下几点是肯定的：
第一 ， APP下单 ， 30分钟送到家 ， 这种交易履约习惯的改变 ， 对于整个行业影响是深远的 。 甚至可以说 ， 今天被热议的同城零售 ， 是阿里自己开门缉盗的结果 。 正是因为有了盒马的模式 ， 才会让美团这样阿里都觉得凶悍的对手恍然大悟 ， 原来我这套运力体系 ， 不仅可以送餐 ， 还可以送菜 。
第二 ， 超市+餐饮的尝试 ， 这个尝试虽然不甚成功 。 但是以吃为核心切入点 ， 从高频场景入手 ， 一头切入生鲜 ， 一头重塑快消品和食品 ， 这个思路也启发了很多同行 ， 虽然在超市里加桌椅的做法 ， 确实让很多同行掉入了坑里 。
第三 ， 从改变强制动线开始 ， 重塑整个卖场的环境氛围 ， 通过场景式的陈列 ， 增加时尚感 ， 增进年轻用户对大卖场的好感 。 这一点 ， 盒马也作出了很大的贡献 。
下面的问题是 ， 新零售这三年 ， 在商品力层面带来了哪些实质性的变化？除了大海鲜之外 。 这样说盒马肯定觉得委屈 。 或许是大海鲜的传播效果太好了 ， 反而会让人忽略了一些品类上的变化 ， 比如盒马反复提到的日日鲜商品和定制化商品 。 但是 ， 就像一直被盒马惦记的便利店 ， 很多消费者会自发的告诉你 ， 全家的面包、罗森的甜点、711的盒饭——这些是真正植入顾客心智的拳头产品 。 从消费者整体认知的角度看 ， 可能一提到盒马 ， 想到的还是大海鲜比较多 。
现在 ， 一头扎入会员制商店的盒马 ， 同时还要面临商品力、用户定位、品牌忠诚度的三重考验 。
从这一点上说 ， 盒马开出X会员店 ， 真的是一次勇敢的挑战 。 盒马首先看到了国内零售商整体上与国际巨头在商品力上的差距 ， 选择通过会员店这种形式来“掰一掰手腕” 。 会员店本质上就是一种简单粗暴的购物体验 ， 不需要太多服务 ， 不需要太多花架子的东西 。 同时这也意味着 ， 盒马会放弃许多过去做新零售比较得心应手的套路 ， 比如“盒区房”、悬挂链等等 。 这就像两个人 ， 双方都卸下盔甲 ， 放下武器 ， 不许用暗器 ， 来真实的比一比拳脚功夫 。
此前被媒体热捧的新零售 ， 正在逐渐迎来素颜见人的时刻 ， 而这种不着修饰近似“裸奔”的感觉 ， 对于中国零售业的发展 ， 未尝不是一件好事 。


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