回力张恩祈：我们为什么年轻？
“中国人觉得品牌是什么？简便 。 国外人追求的是什么？我喜欢 。 从‘简便’到‘我喜欢’这个事情需要很长时间去迭代 。 ”
老字号国牌比比皆是 ， 很多只能成为“时代的眼泪” ， 深埋在历史长河中逐渐褪色 。 但有一些品牌总能激流勇进 ， 把握住时代命脉 ， 而回力无疑是其中佼佼者 。 从“老国货”翻身“新国潮” ， 回力究竟做对了什么？
近日 ， 在华映资本2020年度大会上 ， 回力鞋业首席运营官张恩祈在主题演讲《品牌与时代：野花盛开的时代》中 ， 分享了自己对回力所处的中国各时代消费领域的洞察 。
以下为张恩祈的演讲实录 ， 经华映资本精编整理 ， 有删减：
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回力鞋业首席运营官张恩祈品牌与时代
说到品牌 ， 我给大家带来的是《野花盛开的时代》 。 回力作为一个老品牌 ， 如何焕发出活力 ， 或者说如何回到快消品市场 ， 最重要的原因只有一个 ， 因为年轻 。
快消品一定要切入时代的跑道 ， 一定要跟整个时代有契合度 ， 所有东西都要跟得上 。
中国品牌的发展有三个时代 。
01种花养花的时代
第一个时代是种花养花的时代 。
1976年到1990年 ， 中国是计划经济时代 ， 那时候品牌先到达了终点 ， 到达了顶峰 ， 然后才往回走 ， 中国品牌的发展之路是倒的 。
为什么说从终点开始？
1949年以来 ， 我们的品牌是从行政开始的 ， 品牌全部通过政府进入市场 ， 卖得非常好 。 那时候大家都说“南回力 ， 北双星” ， 因为买不到别的 。
现在大家再回去买那些老牌子的产品 ， 大部分都是为了情怀买单 。 所谓的“品牌的终点”就是无论我做什么 ， 你只能买我的 。
这种终点给中国的品牌养成了特别坏的习惯 ， 尤其是在50年代出生的人到70年代的企业家 ， 他们习惯于把品牌做成社会关系学和市场经济学的融合 ， 在某些地区有足够的资源 ， 就能把品牌做“好” 。 大家依靠的并不是给消费者提供了什么样的产品 ， 什么样的服务 ， 向消费者传达什么样的理念 。
那个时代 ， 购买渠道单一 ， 品牌的创造仅仅作为产品的代号存在 ， 而且在垄断的情况下也无需推广 。 对消费者来说 ， 品牌想的就是我想的 ， 品牌想表达的就是我必须接受的 ， 品牌生产的我必须要买 。
那也是回力的荣耀时代 。
02鲜花绽放的时代
1991年-2018年的市场经济时代是一个鲜花绽放的时代 。
那个时代的品牌主要满足了几个消费者的不同需求 。
李宁满足的是消费者的情感需求 。 当年李宁拿了奥运冠军 ， 中国人民觉得自己需要一个能够跟乔丹比肩的运动品牌 ， 所以那时候的李宁被推崇 ， 很大一部分原因是民族情绪——我们的国家已经走向富强 ， 需要的是比耐克、阿迪更好的东西 。
随着经济一点点复苏 ， 安踏的出现满足了人们的价格需求 。 安踏那个时候开始是面向中低端市场的社会需求 ， 因为高端市场上 ， 像上海和北京很多的社会生活生活提高以后 ， 他们已经开始有价值的功能 ， 所以他们选择像耐克这样的产品 。 但是在三四线城市以后 ， 他们还需要一个介乎于价值和实际需求的能力之间的 ， 那么安踏在这个地方 ， 就得到了新的发展 。
“买买买”成为证明我们繁荣富强的一种方式 ， 奢侈品牌也是在这个阶段在中国得到了发展 。 但我们依然没有创造出很好的奢侈品牌或轻奢品牌 。
因为在中国的品牌跑道上 ， 只有两类人 ， 一类是努力要做品牌 ， 但是没有钱 ， 另外一类人是一开始通过做生意的方式做品牌赚到了钱 ， 后来发现做金融比做产品赚钱快的多 。
很大程度来说 ， 大多数人做的是生意而不是品牌 ， 生意是什么道理？赚钱是第一位 ， 社会关系第二位 ， 至于品牌是不是有价值？只看能不能给前两个事情带来附加值 。
今天在座的每一位都希望传达品牌的感情和价值 ， 在那个时代这个是没有的 ， 那时候品牌受制于供应链和很多其他问题 。
拿鞋举例子 ， 你到温州采购鞋 ， 所有人只关心采购价的高低 ， 以及我的数量和所有东西的采购成本是否成正比 ， 而品牌在制造加工业里是没有任何价值的 ， 这才是制约中国品牌化发展的原因 。
理想主义者能做好品牌 ， 现实主义者才能把企业做好 。
我们再看一下 ， 那个时代的品牌如何推广？很简单 ， 最开始是广告和代言 ， 所有频道广告代言 ， 包括电视购物、户外广告 ， 还有门户网站的平台等等 ， 是中国最传统的销售形式 。
但是这种传统销售是有门槛的 ， 你的广告费用是数以万计 ， 数以十万计 ， 甚至是数以百万计 ， 数以千万计的 ， 典型案例就是脑白金 。
这也就是为什么说这个时代是鲜花绽放的时代 ， 就是想要开出一朵花 ， 需要很多的土壤、肥料 ， 才能绽放 ， 而这种绽放需要很多的代价 。 因为资本对土壤有要求 ， 所以进入品牌的门槛变得很高 。
这个时代 ， 回力已经处于破产重组阶段 。
03野花盛开的时代
第三个时代是野花盛开的时代 。
这个时代也就是现在 。 为什么？最大的一个原因是 ， 我们宣传推广的手段入门门槛非常之低 ， 一个人就是一个频道 。
以薇娅和李佳琦为代表的直播 ， 相当于在中国提供了好多的新的“电视购物” ， 原来只能在有限的频道和时间上看到购物 ， 现在只要打开网站、短视频等东西 ， 可以看到好多的电视购物 。
这种电视购物 ， 让你的传递半径变短 ， 而且传递路径也变多了 。 我想让你知道我的信息 ， 可以在抖音 ， 可以在新浪 ， 可以在淘宝 ， 传递距离变得很短 。 营销方面来说 ， 已经没有门槛 ， 只要上了网 ， 随便说 ， 只要有受众接受就有产品可以诞生 。
具体一点 ， 拿代言来说 ， 今天代言正在减少 ， 而且各个奢侈品的代言 ， 越来越不注重名气 ， 而是注重这个东西拍出来的效果跟我的品牌契合度高不高 。
因为明星和素人之间 ， 到底有多大的区别？现在也没多大的区别 ， 传播概念变得更加重要 。 不管是好的概念 ， 坏的概念 ， 只要能让消费者接受、浏览你就是对的 。
为什么说从2019年以后 ， 中国的快消品迎来一个品牌爆发时代？
品牌会有很多 ， 可持续的品牌还是很少 。 1000亿美金对于中国快消品是一个天花板 ， 我不认为中国在未来10年内有任何品牌可以达到这个要求 ， 甚至可能20年也没有人能在市值上超过1000亿 。
原因很简单 ， 所有人不是在刮彩票 ， 而是自己做彩票 。
第一种方式是 ， 很多人看的李佳琦通过直播赚钱了 ， 觉得直播时代已经到来 ， 我们可以开始宣传 。 然后拿着自己几百万的粉丝去跟供应链谈供货 ， 我可能下1万的单子 ， 然后拿着这个开始去市场上推广 ， 让大家买产品 。 如果1万单产品卖出去马上是一个经典案例 ， 甚至可以去跟各家机构谈融资 。
我们今天的推广 ， 就是从一个个人品牌开始 ， 再在个人品牌上雕琢 ， 这个是目前中国品牌诞生最快的方式 。
第二种方式 ， 要跟其他的品牌方做联名 ， 凸显自己的个人品牌 。
这都是自己做彩票 ， 看看到底谁能爆到这500万为止 。 这样的一个情况 ， 会带来今天的市场上有1万个品牌 ， 有好多的野花在绽放 。 到底哪个野花能在这个时代披荆斩棘变成鲜花 ， 触到1000万美金的天花板？
如果要问中国会不会出现一个千亿的消费品品牌？会的 ， 但是一定是收购、兼并 ， 因为目前中国的社会环境、经济环境以及消费者观念很太难去支持做这件事 。
我希望未来十年 ， 诸位能赚更多的钱 ， 我们去把更多的品牌并进中国 ， 我们在收购它以后 ， 保持它历史传承的态度 。 中国人觉得品牌是什么？简便 ， 国外人追求的是什么？我喜欢 ， 从简便到我喜欢这个事情需要很长时间去迭代 。
鲜花绽放太难 ， 野花盛开给了大家赚钱的机会 。
我在这里 ， 希望不管每个人做什么样的品牌 ， 大家能够活下去 ， 活下去其实是最重要的 。 活下去以后变成什么样子？我们要看社会消费观念的改革 ， 还有很多其他的东西 。
我当然希望中国出现很多个1000亿美金的新的品牌 ， 但是这需要三件东西天时、地利、人和 。
【回力张恩祈：我们为什么年轻？】最后希望每一个品牌 ， “唯有牡丹真国色 ， 花开时节动京城” 。
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