文化和旅游融合如何落地成好产品？五位大咖这么说
9月19-20日 ， 淄博市文化旅游发展大会在淄博会议会展中心举行 。 本届大会由中共淄博市委、淄博市人民政府主办 ， 得到山东省文化和旅游厅、中国旅游协会的指导 ， 由中共淄博市委宣传部、淄博市文化和旅游局、新旅界承办 。 大会围绕淄博市文旅产业的高质量发展 ， 就文旅融合路径、全域旅游打造、区域旅游发展和目的地体验升级等关键问题展开探讨 ， 助力淄博文旅对外招商和转型升级 。
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会上 ， 多彩投创始人张森华、读道文旅创始人、CEO盛永利 ， 青岛泽灵文化传媒创始人CEO张霖 ， 马蜂窝旅游国内目的地研究院院长孙云蕾 ， 朵拉爱萌联合创始人、副总裁刘春晖以《文化和旅游融合的路径思考》为主题 ， 展开了精彩的圆桌对话 ， 以下为演讲实录：
主持人：大家好 ， 我是多彩投创始人张森华 。 接下来 ， 由我主持最后一轮圆桌对话 。 本轮圆桌对话的主题为《文化和旅游的融合路径》 。 首先请各位嘉宾介绍一下自己和公司 。
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青岛泽灵文化传媒创始人CEO张霖
张霖：大家好 ， 我是青岛泽灵文化传媒创始人CEO 。 泽灵文化来自动漫行业 ， 是一家从事动漫创意的公司 。 我们的主要产品是动画电影和系列剧 。 过去的10年 ， 我们主要布局海外市场 。 2016年后 ， 泽灵文化开始发力国内市场 。 转向国内市场后 ， 我们创作了很多作品 ， 其中很多作品也开创了国内先河 。 我们制作的动漫作品由专业公司面向国际市场发行 。 电影作品方面我们同欧美展开合作 ， 先后布局了10部电影 ， 10部电视剧 ， 总投资达10亿 。 期间 ， 我们也得到很多政府支持 。 英国前首相特雷莎梅曾为我们项目提供帮助 。 2018年后 ， 我们在青岛设立了第一个全国动漫出海平台 。 不到两年时间 ， 该平台已帮助30多部国产动漫走向全球 。 今天 ， 我很高兴以IP创作者的身份参与对话 。
孙云蕾：大家好 ， 我是来自马蜂窝旅游的孙云蕾 ， 很高兴再次来到淄博 。 马蜂窝旅游是一家聚焦年轻自由行旅行者市场的旅游平台 。 马蜂窝主要负责输出旅游攻略、旅游体验以及旅游分享 ， 借此帮助旅行者 ， 尤其自驾游旅行者 ， 定制出行方案 ， 帮助他们在到达目的地后 ， 能够玩得更好、消费得更好 。
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读道文旅创始人、CEO盛永利
盛永利：我是读道文旅创始人、CEO 。 我在山东做了15年创意工作 ， 做创意离不开时间基积淀 。 这些年来 ， 我在山东做了几个大家比较了解的项目 。 比如说 ， 青岛啤酒节 。 从创意到设计 ， 再到施工 ， 我们一直紧盯 。 通过不懈努力 ， 青岛啤酒节游客量成功突破700万人次 。 此外 ， 我们还参与了沂蒙山天蒙旅游景区的创意设计 。 该景区开放的第一年游客量就达到110万人次 。 淄博这一块 ， 我们也参与了相关景区的创意策划 。 结合多年从业经验 ， 我感觉国内文化资源特别多 ， 也特别丰富 ， 但市场中却没有真正的国际旅游目的地 ， 或文化项目 。 当前行业面临着道理都明白 ， 却依旧干不好的困惑 。 为此 ， 我也想借这样的行业活动 ， 为行业发展出一份力 。
刘春晖：大家好 ， 非常荣幸参加最后一场对话 。 朵拉爱萌萌宠乐园是全国首创的户外开放式乐园 。 它区别于传统的宠物乐园 ， 更多地讲求开放、互动与体验 。 同一般的主题乐园相比 ， 我们的萌宠乐园是生态的、无动力的、开放的 。 目前我们第一家朵拉萌宠乐园已在云南昆明开业 。 另外 ， 我们在贵州、四川、湖北等地设计的乐园也在逐步落地 。 同时 ， 我们也希望朵拉萌宠乐园能够落户山东 。 朵拉萌宠乐园的定位是亲子旅游目的地 ， 投资比较轻 ， 回报比较快 ， 拥有成为小而美消费爆点项目的潜力 ， 能够有效填补城市家庭出游的痛点 。 我们的乐园可以很好地和其他文旅业态融合 ， 因此 ， 我们一直在寻求跟各地资源嫁接的机会 。
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朵拉萌宠乐园
主持人：各位能否从自身的实践或正在操作的案例 ， 谈谈文化和旅游结合的看法？
张霖：我特别认同林院长的理念 。 事实上 ， IP不光是主题 ， 除了影响力之外 ， 还要有全方位的、全景域的应用场景 。 很多嘉宾都提到迪士尼 ， 根据我们的观察和布局 ， 我觉得乐园这类型项目的开发要讲求质量 。 大家可以看到迪士尼作品的成功 ， 可以看到人流爆满的乐园 ， 但成功背后的巨大工作量却看不到 。 对于国产化的游乐园而言 ， 迪士尼乐园的底层逻辑值得我们学习和参考 。 下一个五年 ， 我们也希望通过发掘IP推动行业的发展 。
孙云蕾：马蜂窝致力把全球优质的目的地和资源 ， 推送给当下追求个性化的年轻人 。 具体的文旅融合案例不太好说 ， 因为我们通过分析数据发现 ， 只要生命力强的 ， 大家持续关注和喜欢的项目 ， 文旅融合的一定特别好 。 当然目前中国出现了许多瞬间爆红的网红项目 。 比如说 ， 突然红了的玻璃栈道 。 然而 ， 这样的项目生命力往往都非常短 ， 因此 ， 想要让目的地生命力变持久 ， 让游客体验更满意 ， 必须将文化和旅游融合 。 其实 ， 游客的需求很简单 ， 他们需要像当地人一样生活 ， 需要住当地人的房子 ， 建筑里稍微加点美 ， 游客也能感受到 。 因此 ， 我认为项目设计除了展现当地的文化外 ， 还要展现当地的生活风貌 。
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马蜂窝旅游国内目的地研究院院长孙云蕾
【文化和旅游融合如何落地成好产品？五位大咖这么说】盛永利：我想向大家介绍下 ， 我们的文化和旅游融合经验 。 在青岛做啤酒节的时候 ， 青岛啤酒节已经在崂山举办了24届 。 如何把一个品牌移植到一个新的土壤、新的空间 ， 是一件非常难的事 。 不过 ， 我们考察其他国家的啤酒节后 ， 萌生了打造全世界首个海上啤酒节的想法 。 我们旨在打造一个和传统啤酒节不一样的盛会 。 最近 ， 我们操盘的红叶景区也在尝试将淄博重要的两张名片植入进来 ， 尝试将其融入到红叶场景里 ， 推出有震撼力的项目 。
当前 ， 很多地方直接利用或者挖掘当地文化 ， 其实很难塑造出特别牛 ， 特别有震撼力的项目 。 我们今天所说的IP更多是主题化再造 ， 需要我们嫁接或重新去制造IP 。 因此 ， 我们在做沂蒙山项目时 ， 开发了全世界最长的索桥 。 尽管最长索桥同沂蒙山当地历史文化没有太多关联 ， 但是它和市场需求却能嫁接起来 。 因此 ， 我觉得文旅融合以后面临两个事 。 一个是文旅初步融合以后 ， 如何再次发掘当地文化和旅游 ， 将其转化成外边游客或者投资商喜欢的场景 。 一个是当没有特别有竞争力的IP时 ， 我们如何实现主题再造 。
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朵拉爱萌联合创始人、副总裁刘春晖
刘春晖：我认为文化和旅游的融合是让文化接地气 。 我们做的项目追求小而美 ， 聚焦家长和孩子的需求 。 在文旅融合过程中 ， 仅仅只是展示文化出 ， 我认为是不够的 。 事实上 ， 我们很多的文化传播不是从成年人开始的 ， 而是从孩子开始的 。 我们应该考虑如何把旅游产品和文化产品打造成互动式的 ， 体验式的以及参与式的 ， 进而让更多的孩子感受历史文化 ， 用他们的手去写 ， 用他们的眼睛看 ， 用他们的脑子想 ， 培养他们同传统文化的亲近感 。
在朵拉萌宠乐园里 ， 我们结合当地文化策划了童玩节 。 童玩节不仅可以让孩子体验历史生活场景 ， 还能寓教于乐 ， 让孩子们在欢声笑语中收获知识 。 与此同时 ， 家长和孩子在这样的环境中共同沟通 ， 共同完成游戏 ， 共同完成活动 ， 也为亲子教育与陪伴创造机会 。 因此 ， 我一直认为 ， 文化和旅游融合是通过旅游的手段让文化变得更接地气 。 文化不应是庙堂之高的东西 ， 而应该让年轻人觉得快乐 。 游客只有参与进去 ， 才能真正记住文化 。 否则 ， 游客看一眼就记不住了 。
主持人：现在是投资文化和旅游产品的好时机吗？请各位谈谈自己的看法 。
张霖：我们看好未来两到三年的发展 ， 不过下半年要注意报复性消费会引发的景区拥挤 。 度过疫情恢复期后 ， 明年、后年旅游行业也将步入正轨 。
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孙云蕾：马蜂窝虽然不是运营方或投资方 ， 但我们能清晰地洞察到市场需求 。 后疫情时期大家都在提拉动出行需求 。 事实上 ， 出行需求一直都在 ， 只不过其中发生了很多变化 。 通过马蜂窝后台大数据 ， 我们看到疫情之后大家不是不出行 ， 只是出行半径变小了 。 从五一到现在 ， 用户的出行的平均距离是111.5公里 ， 范围基本聚集在城市周边 。 当大家到了一个地方后 ， 游玩半径也仅为13.5公里 。 这从侧面证明游客出游不再大跨度走马观花 。 旅游市场当前面临的问题是供给和需求不匹配 。 换言之 ， 项目没有找到对应消费者 。 因此 ， 后疫情时期 ， 旅游市场和投资要更注重用户圈层细分 。
盛永利：我觉得真正投项目的人会跨越周期 ， 不会在意短时间波动 。 因此 ， 我觉得好项目仍可以招到有质量 ， 或者有力度的投资 。 政府也要突破传统的资源招商思维 ， 因为资源招商确实已经落伍 。 我觉得 ， 我们应该从投资方角度来招商 。 我相信经过时间的考验 ， 去伪存真之后留下的一定是那些真正有实力、用心做产品的公司 。
刘春晖：从游客的角度 ， 短途游、周边游占比将增大 ， 而长线旅游短期内仍会受到疫情影响 。 从旅游资源投入上讲 ， 我们过去投了许多综合性项目 ， 要么特别成功 ， 要么特别失败 。 对于那些失败的项目 ， 无论对当地投入 ， 还是对旅游资源 ， 还是对各个产业 ， 造成的负面影响都很大 。 新环境下 ， 我认为旅游方面未来的投资 ， 需求是有的 ， 短途游、周边游将成为重点 。 未来我们应多做一些小而美的项目 ， 而不追求大而全的项目 ， 淄博周边的文旅投资亦是如此 。 我们要有一些小而美的项目 ， 这些项目一旦做就能活下来 。 项目不需要做多么大 ， 但它充满者活力 ， 能够让城市变得更加有烟火气 ， 让整个城市的旅游生命力更强 。
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（图片来源：文旅淄博）
主持人：请各位嘉宾从自身角度谈谈如何从挖掘文化 ， 特别是齐文化角度 ， 为淄博旅游建言献策 。
张霖：刚才您说到《大秦帝国》 ， 目前我们正在做的一个项目叫《春秋》 。 对淄博而言 ， 他们首先需要打造一批有影响力的IP 。 如果大家只看自然资源」 ， 它只是自然资源 ， 而IP却是创造出来的 。 淄博有深厚的文化积淀 ， 但历史需要有传承和发扬 。 我们提出的解决方案是 ， 用动漫的形式 ， 辅以国际化的优势与资源 ， 打造具有影响力的IP 。 当IP真正有了影响力 ， 其商业价值也将显现 。 而有了IP之后 ， 接下来就要同旅游融合创新 。
我们目前还在打造《聊斋》项目 。 然而 ， 我们除了制作影片本身外 ， 还进行了其他布局和规划 。 比如说昨天的签约仪式 ， 我们和高新区共同成立平台公司 ， 借助平台把国内与国外的创作资源吸引过来 。 另外 ， 我们跟高新区还共同设立了山东省第一支文化科技基金 。 基金的设立也让我们文化产业的IP打造 ， 更加有底气和后劲 。
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（图片来源：文旅淄博）
孙云蕾：现在年轻人是中国旅游的未来 ， 也是淄博旅游的未来 。 现在95后和00后 ， 国内的各个行业都非常重视 。 他们占了中国人口的12.9% ， 但他们的消费却占中国消费的40% 。 年轻人的消费行为决定了商业模式 ， 旅游市场概莫能外 。 只有紧紧抓住年轻人 ， 我们才可能实现更好的结果 。 70后、60后为代表的老年人 ， 其思维已经非常固化 。 我们想要影响他们 ， 存在着非常大的难度 。 假如目的地被年轻人炒火 ， 他们也自然而然会过来 ， 因此 ， 我们需要更多地关注年轻人 。 除此之外 ， 我们不要站在自己的角度说我有什么 。 齐文化可能分成35个品类 ， 100个细分领域 ， 但这些细分一定要站在消费者角度 。 最后 ， 大数据赋能文旅是大势所趋 ， 也是新基建要求下 ， 旅游业发展所需 。 因此 ， 发展旅游也需要通过大数据进行赋能 。
盛永利：十多年前 ， 我们在曲江新区开发时遇到一个问题 ， 那就是如何更好地展示十一朝古都 。 当时有人提到做万国城 ， 后来我们还是决定精炼它最极致、最有影响力的文化 。 因此 ， 我们当时主打“唐” 。 如果唐朝这么伟大的王朝能代表这座拥有灿烂文化的城市 ， 那么其张力和影响力是无穷的 。 因此 ， 有了面积40.6平方公里的新区 ， 有了曲江遗址公园 。 现在新区加上休闲度假产品 ， 已成为该区域的特色 。 我认为 ， 文化IP属性应该经过选择 ， 从而找到最极致的代表 。 我认为 ， 淄博的琉璃和长城就是极致的代表 。 当下我们应思考如何把手头的世界级IP兑现出来 。 另外 ， 我觉得淄博相对于周边城市 ， 拥有的齐文化是真正国际化的文化 。 所以 ， 我觉得淄博也应该发扬齐文化 ， 彰显大城市魅力 ， 建设真正意义上的国际文化大城市 。
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（图片来源：文旅淄博）
刘春晖：建言献策谈不上 ， 我们自身对淄博的了解还比较肤浅 。 但是从问题角度思考 ， 我觉得淄博未来要坚持高质量发展之路 。 我认为 ， 淄博高质量发展的基础很好 ， 那么如何让齐文化成为后起之秀呢？我认为 ， 我们首先要把主要精力放在文化本身的营造和展示上 。 我觉得 ， 文化展示一定要增强互动 。 换言之 ， 让游客参与进来 ， 互动进来是关键 。
比如说 ， 我们乐园打造的齐文化童玩节 。 这些活动让孩子们变成齐国孩子 ， 让家长变成齐国士大夫 ， 变成齐国将军 ， 他们在这里得以转换身份 ， 深入理解这个文化 ， 并通过参与铭记齐文化 。 全国的其他地方 ， 包括北京、西安、南京等文化名城 ， 更多的文化展示依然是看 ， 而不是参与 ， 这是未来一个很核心的点 ， 包括我自己作为一个做了十几年旅游的从业者 ， 或者做了二十多年旅游的游客 ， 我对于游玩已经没有太大兴致 。 然而 ， 我特别希望将来带孩子来 ， 他能穿上齐国孩童的衣服 ， 像齐国的孩子一样去蹴鞠 ， 我也相信他会记住齐文化 。 总而言之 ， 我们有机会 ， 也有时间和空间 ， 剩下的我们则要继续在互动性、参与性上考量 ， 从而真正实现齐文化的活化传承 。 谢谢 。
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