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新旅界|资本如何赋能文旅目的地体验升级？

新旅界|资本如何赋能文旅目的地体验升级？

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新旅界|资本如何赋能文旅目的地体验升级？

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【新旅界|资本如何赋能文旅目的地体验升级？】新旅界|资本如何赋能文旅目的地体验升级？

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新旅界|资本如何赋能文旅目的地体验升级？

一个爆款出现以后 ， 很快铺天盖地会模仿 ， 因为创新力不够 ， 所以只能模仿 。 很多时候文化和IP以及景区产品之间没有真正进入深度融合 ， IP在产品上的应用严重欠缺 ， 只是把IP非常表面地植入到旅游产品中 。
已经形成的自然资源 ， 成了老景区 ， 寺庙、主题园 ， 但离真正的旅游度假项目之间 ， 隔着至少三样东西：审美、趣味 ， 和当代生活方式的妥善衔接 。
这几年在国内能够叫得响的产品 ， 景区 ， 很多时候是因为背后有资本的力量 。
引入更强有力的资本来发展淄博文旅是个好路径 ， 但要警惕其短视性 ， 政府和资本要不断地碰撞 ， 在妥协中形成有效办法。

会上 ， 巅峰文旅建设有限公司总经理肖涵尹、华侨城旅投副总裁吴彤、厦门朗乡投资有限公司董事长李亚明、新旅界研究院院长黄志远以《资本赋能文旅目的地体验升级》为主题展开了精彩的圆桌对话 ， 以下为演讲实录：
主持人黄志远：欢迎各位 ， 在对话之前 ， 请各位嘉宾介绍一下自己和自己的企业 ， 女士优先 ， 先有请肖总 。
肖涵尹： 大家好 ， 我来自北京巅峰文旅建设有限公司 。
李亚明： 我来自厦门朗乡投资有限公司 。 现在正在积极的推动我们在博山的文旅小镇 ， 即陶琉古镇的项目 。
吴彤： 我是来自华侨城旅投的吴彤 ， 华侨城大家都知道 ， 是国内最大的旅游央企 。
主持人：感谢三位嘉宾 ， 我们这次主题是“资本赋能文旅目的地的体验升级” 。 我们既然说到要赋能、要升级 ， 那一定是我们共同认识到文旅目的地的产品服务确实存在很多问题 。 下面请三位嘉宾分别结合自己的企业和自己接触到的产业发展情况 ， 来谈谈目前文旅目的地的产品和服务方面存在哪些最显著、最突出的问题 。

吴彤： 产品可以理解为硬件 ， 服务可以理解为软件 。 产品我个人感觉 ， 最大的缺陷 ， 目前还是在创意上 。 一个爆款出现之后 ， 很快铺天盖地会模仿 ， 为什么会有这么多文旅目的地模仿行为 ， 就是因为创新力不够 ， 只能模仿 。 一个爆款产品用不了多久 ， 它的生命力就会到头了 ， 产品最大的问题还是在创意上 。 IP的问题在某种意义上说 ， 与产品创新力不够相关 。 很多时候做旅游产品 ， 愿意植入IP ， 但是很多时候文化和IP以及景区产品之间没有真正进入深度融合 ， IP在产品上的应用严重欠缺 ， 很多时候只是把IP非常表面地植入到旅游产品中 。 我个人认为 ， 这是产品存在的最大问题 。
所以在文旅目的地的打造过程中 ， 更多时候还是要在产品创新和IP的真正深化应用上想更多办法 。 谈到服务 ， 服务最大的问题在于什么呢？我们对服务的理解力是不够的 。 很多时候大家一提到旅游产品 ， 尤其旅游服务 ， 首先想到的是人的服务 ， 但恰恰人的服务是服务体系里面很小的部分 ， 更多的时候服务要通过景区整体的 ， 从一开始的动线设计、产品布局 ， 计划构成再到后面的智能化应用 ， 包括里面的导览导示 ， 标识系统应用 ， 所有环境的搭配构成这样的服务 。 现在很多景区谈到服务的时候 ， 强调的是服务的密度 ， 忽视了环境提供的服务的体系性和强度 。

李亚明： 结合淄博的现状 ， 谈谈我的参会感受 。 总结两个字 ， 叫错位 。 这两天 ， 是一个非常好的学习过程 ， 过去可能更多的了解博山 ， 现在了解更多的淄博的诸多资源 。 而且这几天听到最多的一个词就是齐 ， 齐风 ， 齐文化等等 。 但是我觉得我们在整个城市所推广的齐风、齐文化 ， 最大的IP里面 ， 我觉得我们其实缺少相对的应对 。 就是在我们文化的最主要推广和实际真正的落地空间之间存在着巨大反差 。 这也是非常多的外地的朋友过来以后发现 ， 确实这是一个齐风之地 ， 但是真正能够表现齐文化的物资载体在哪里 ， 有哪些？除非我们把齐文化的概念 ， 就像那天我们一位老师说的 ， 就是把这个文化的内涵进一步的下放 。 包括陶琉文化、鲁中自然景观 ， 都是淄博非常有特色的地方 。 但是从目前的整体来看 ， 我觉得他们还没有形成这个区域的非常能够立得起来的IP 。
最近各方面形势有了非常大的改变 ， 比如红叶柿岩 ， 通过对当地村落、自然景观的包装 ， 让很多外地朋友都知道 ， 这是一个非常好的起点 ， 未来可能形成一个非常好的IP 。 目前宣传还要加强 ， 比如我们目前正在做的陶琉古镇 ， 把过去陶瓷和琉璃的制作、销售 ， 以及对当代生活的各种可能影响 ， 以及审美各方面融为一体 。

（图片来源：公众号“博山发布”）第二个词 ， 僵化 。 已经形成的自然资源 ， 成了老景区 ， 寺庙、主题园 ， 但离真正的旅游度假项目之间 ， 隔着至少三样东西：审美、趣味 ， 和当代生活方式的妥善衔接 。 这是我们下一步要非常认真对待的一个大问题 。
第三词 ， 臆想 。 去年夏天 ， 中国有一个非常重要的装载文化区域 ， 福州永泰向全球做了非常积极的推广 。 但是在真正推广时 ， 遭遇到非常大的问题 。 我当时提出 ， 请大家放弃幻想 ， 不是所有的装载建筑群都能转化为民宿 ， 转化成能够被当代妥善利用的东西 。 有些文化遗产就是遗产 ， 它们有另外的演化方式 ， 我们可以通过系统 ， 通过周边配备 ， 达成与当代设备的新衔接 。 我还特别想说一句话是 ， 民宿的匹配不仅仅是一个经济问题 ， 还是一个旅游产业问题 ， 它对整个乡村文化的影响有着非常重大的意义 。

肖涵尹： 其实在我看来 ， 整个文旅城最大的困惑就是产品结构不佳、品质不高 ， 服务不强这三大问题 。
主持人黄志远：我们本次大会的一个主题 ， 就是品质旅游 ， 如何提升品质 ， 接下来请各位从投资角度谈一下如何提升 ， 如何赋能？
吴彤： 原先我做了很长一段时间投资 ， 对这方面有些心得 。 刚才咱们提到的整个产品和服务 ， 现在这个能级 ， 在旅游行业里都不高 。 做投资有一个很大的点 ， 就是投资没有边界 。 绝大多数投资人都具备一个素质 ， 就是具备很强的跨界能力 ， 他能够很强地、很快地进入到一个新的陌生行业 ， 并且迅速形成这个行业的基本认知 。 在这种情况下 ， 大家就会发现 ， 很多投资者 ， 我和他们进行沟通和联络的时候 ， 大家都有一个共同感受 ， 就是旅游行业本身的水平 ， 无论是投资水平、产品打造水平、管理水平、服务水平 ， 比起其他消费行业还是有一定差距 。
所以其实投资有一个很大的好处 ， 就是可以把其他跨行业的认知、人才、办法带到旅游行业中 ， 给旅游行业注入新想法 。 刚才说到创意不足、IP应用不足 ， 其实我们看看别的行业 ， 快消品、餐饮 ， 他们在服务、IP植入应用上都走在旅游前列 ， 旅游行业出现这个问题 ， 很核心的原因是旅游资源绝大多数控制在政府手中 。 而政府不是一个强有力的经营实体 ， 作为管理实体 ， 政府并不能够对整个市场环境拥有足够强的手段 。 所以资本很容易能够把这些相对洼地的管理水平 ， 通过资本翘动带来新认知、新理念 。 我们关注到这几年在国内能够叫得响的产品 ， 景区 ， 很多时候是因为背后有资本的力量 。

红叶柿岩（图片来源：公众号“淄博发布”）我注意到淄博领导在介绍淄博未来文旅发展时 ， 提到淄博未来要发展多少支基金 ， 引入多少资本 ， 我觉得这是一个非常好的路径 。 只有通过这种方式 ， 才能够把一些社会上先进的 ， 有更强认知能力的资本引入进来 ， 共同发展淄博的文旅 。 但也有个问题 ， 中国资本相对比较短视 ， 追求更多的是短期回报 。 这就要求政府和资本要不断地碰撞 ， 在妥协中形成一些办法 。 总的来说 ， 我还是觉得 ， 在一个较好的旅游大环境下 ， 引入更强有力的资本 ， 是解决现在旅游业发展初级的一个根本性手段 。
李亚明： 我想提一点 ， 如何选择聪明的资本 ， 或者让资本聪明起来？我们刚才提到红叶柿岩就是非常好的示范 ， 泰禾公司对社会充满善意 ， 非常有情怀 ， 且非常有理想的一家公司 。 但是他们在运营新旅游项目时 ， 未必有经验 ， 于是他们选择和乡伴合作 ， 和在国内具有非常有影响力的具有理念 ， 具有操作能力的公司合作 ， 然后带来了具有爆发性的市场影响力 。 所以 ， 第一 ， 找聪明的资本；第二 ， 让自己原本的资本聪明起来 。

肖涵尹： 以我们公司开发研究运营的一个项目来分享 ， 就是在北京密云水库旁边的日光山谷度假村 ， 现在已成为北京短途度假的网红打卡地 。 最开始这个项目是华润的文旅扶贫项目 ， 前期投了基础设施 ， 也建了一个华润希望小镇的回迁民宿 。 但它没有内容 ， 后经过我们日光山谷运营团队的重新包装、激活 ， 在我们进入三个月后就收回整个投资成本 。 反过来说 ， 如果没有当初华润投入大笔资金进行基础设施改造 ， 和回迁小镇民宿的投资建设 ， 日光山谷成为周边短途度假游目的地的发展就无从谈起 。
主持人黄志远：接下来我们聚焦于淄博文旅产业发展 ， 请三位嘉宾从资本和目的地的发展互动角度来说 ， 对淄博文旅的产品和服务打造 ， 有什么样的建议？

吴彤： 淄博我还比较熟悉 ， 当时华侨城在淄博落地时 ， 我曾经到淄博来考察 ， 尤其对中心城区做过整体考察 。 淄博因为工业基础比较雄厚 ， 人口基数较大 ， 所以淄博是一个比较富裕 ， 经济发达 ， 人口多 ， 消费能力和消费意愿比较活跃的城市 。 但坦率地说 ， 淄博旅游资源偏薄弱 ， 尤其在山东这样一个旅游大省来看 ， 比沿海地市、曲阜等有短板 ， 资源相对不足 。 但教授、专家都提到 ， 淄博有很强的文化底蕴 ， 尤其两千年前的齐文化底蕴 ， 未来文化和旅游深度结合令人可期 ， 但目前做得很不够 。
淄博是一个消费活跃的城市 ， 这意味着可能以城市为载体的日常文旅化的消费有可能会有很大的空间 ， 这也是为什么华侨城在这里要建一个文化旅游综合体的原因 。 实际上可能把休闲度假、自然观光、文化体验这样类型的景区 ， 倒不一定是淄博本身的区域优势 。 我个人感觉 ， 如果能够把传统文化和现在的消费意识形态连接在一起 ， 可能产生很大威力 。 这里面的大问题 ， 文化具体怎么化 ， 资本起到的作用是什么？一个文化不是说只要把这个符号化的东西贴在上面 ， 就表示有文化了 ， 不是一个人戴个金丝眼镜就可以说自己是教授了 。

淄博华侨城文旅项目很多时候它有行为方式 ， 文化在文化旅游以及消费当中的表现 ， 更多的是产业链条上的每个点的叠加 。 所以资本它不一定关注于此 ， 比如说文旅产业 ， 或者文旅综合体 ， 或者文旅景区的投资 ， 有些把文化上下游如果能够统一或者有机地投资下去 ， 能够把文化渗透到区域生活的每个方面 ， 这对整个城市文化旅游题材就有很强的渗透作用 。 文化一定要先把它切碎 ， 不能把整块的概念 ， 比如像齐文化就是一块 ， 不是这样的 ， 一定要切碎 ， 切碎成一个一个能够渗透到社会生活和文化生活当中每个细胞的足够小的东西 ， 然后不断地衍生下去 。
李亚明： 淄博市对旅游产业的重视 ， 通过这样一个形式已经表现出来了 ， 我们从另外一个角度 ， 从资本的角度来看 ， 多多少少它可能还隐藏着小问题 。 我举个例子 ， 比如说市场会形成项目做擂台 ， 资本做裁判 。 当然每一个提出来的项目都很重要 ， 对各个区域都具有它潜在的价值 。 但是从整个淄博区域来看 ， 可能需要进一步厘清层次、理清节奏 ， 同时避免让资本做裁判 ， 像当年的开发区一样的恶性竞争 。
肖涵尹： 听了区县市委书记亲自推介后 ， 非常高兴 ， 我都很认真地记录下来 ， 希望政府建立重视文旅产业发展的软环境 ， 让社会资本看到淄博发展文旅产业的决心 ， 从而让社会企业建立起长期投资淄博文旅的信心 。


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