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matebook|抖音断外链，淘宝为中小主播“开闸”

matebook|抖音断外链，淘宝为中小主播“开闸”

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编者按：本文来自微信公众号“Tech星球”（ID:tech618） ， 作者 李晓蕾， 36氪经授权发布 。
【matebook|抖音断外链，淘宝为中小主播“开闸”】过去大半年直播带货火爆 ， 外界关注的大多是专业主播、流量明星 ， 但在阿里最近一季财报里 ， 人们才恍然发现 ， 商家和品牌亲自上阵开直播构成的“商家直播”生态 ， 已经悄然占据了6成GMV 。
据了解 ， 在今年618期间 ， 商家直播带来的GMV甚至能占到近7成的更高比例 。 淘宝直播的生态大盘比例构成“令人意外” 。 这说明淘宝直播中 ， 商家已经与平台构成了更为紧密的关系 ， 同时也能看出 ， 商业才是直播带货的本质 。
实际上 ， 直播带货行业此前的各种纷扰 ， 令人误解流量才是成交的关键 。 比如抖音此前公告称将于10月9日开始切断第三方平台的商品链接 ， 引起不少商家困惑 。 然而 ， 在不少行业人士看来 ， 淘宝天猫商品的品质、利润和售后服务都是各平台主播争抢的优质资源 。 有数据显示 ， 抖音上现阶段还有近70%的商品链接来自淘宝 。
另一方面 ， 淘宝直播的“制造”新标杆主播的能力持续显现 。 8月份 ， 新的直播电商带货榜Top 50名单出来之后 ， 淘宝依然以30多人稳居第一 。 全年统计中 ， 淘宝直播一年有177个主播带货过亿 ， 今年618的带货第四名引人关注 ， 因为他其实是只开播了不到一年的新人——“小小疯” 。
据行业人士透露 ， 在淘宝直播上 ， 转化率能高达60% 。 为了更多中小主播不再恐惧流量问题 ， 淘宝直播也在近期提出“为优质中小主播开放6项支持计划” 。
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从年初推出主播0门槛入驻直播间这一计划 ， 就可看出淘宝直播这次扶持力度很大 ， 有可能一大批中小主播会借此翻身 。 ”去年从MCN机构转型做信息流服务商的王寅向Tech星球（ID：tech618）感叹 ， 2019年 ， 他们在淘宝直播做带货活动时 ， 还必须开设天猫店铺或者淘宝店铺达到一定信用级别才可 。
根据公开报道 ， 取消中小主播的开播门槛在年初便已开始施行 ， 注册达人号后即可开播 。 事实上 ， 0门槛开播政策火速出炉的初衷是为了帮助线下商家度过疫情难关 。 此次新推出的中小主播六大支持计划可以看作2.0版本 。
Tech星球获悉 ， 此次支持计划的第一项比较有亮点 。 即为中小主播全面开放淘宝官方精选货品池 ， 以提升主播的货品能力 ， 把“翻车”的可能性降到最低 ， 这份政策也被行业称为“不翻车计划” 。 除此之外 ， 淘宝直播宣布减免部分技术服务费的同时 ， 全免V任务佣金 。 对于新入驻的主播 ， 淘宝直播小二还会进行1对1指导 。

中小主播迎来春天
21岁的淘宝新主播小壮 ， 庆幸自己选对了地方 。
“掌柜的 ， 你的衣服够不够宽松？”这是小壮开淘宝服装店以来 ， 几乎每天都会遇到的一类顾客 。 为了让粉丝更直观了解产品特性 ， 今年9月他决定走店铺自播路线 。 但以货品为主导的直播并不像他想象中的那么简单 ， 观看量仅十位数 ， 冷场、粉丝留存率低等问题层出不穷 。 因为卖服饰的流程非常机械化 ， 如果抓不住进入初期的黄金三秒 ， 粉丝会迅速流失 ， 直接划到其他直播间 。 “那时每次开播前都很迷惘 ， 不知道要说什么 。 ”
但这种困扰并未持续多久 。 上周被邀请参加淘宝直播针对中小主播开设的特训营培训班后 ， 他意识到直播带货的品类必须打组合拳、与观众要恰当互动等专业性问题 ， “让我掌握直播技巧的同时 ， 也找到了店铺未来的发展方向” ， 小壮感叹 。 调整后的直播策略 ， 当晚便在直播间走通 。
广东汕尾市的“胖胖大码服装”淘宝直播间内 ， 小壮又组织了一场大码男装直播活动 。 当晚 ， 直播间观看人数比9月7日的首秀数据 ， 整整超出9倍以上 。 店铺的累计成交量突破6000 ， 开播首周直播间观看数达3000人次 ， 这是他开播14天后取得的成绩......这一破发性数据 ， 比他想象的来的更早了些 ， 也让他十分惊喜 。
从最初的0单到如今日均50单 ， 订单数据在不断上涨 。 小壮认为语言表达和与粉丝的互动能力的提升 ， 是销售量提升的关键所在 。
像小壮这样的商家自播 ， 已经成为大多淘宝、天猫店铺的常见营销方式 。 据了解 ， 618期间 ， 带货超1亿元的淘宝直播间中 ， 商家自播比例高达2/3 。 一位直播业内人士向Tech星球解释 ， 因为明星直播带货属于“一次性生意” ， 不利于粉丝复购 ， 相反商家自播比明星直播更有丰富性和自由度 ， 可以更好运营私域流量 。 而且 ， 常态的商家直播是线上营销造势、新品宣发的最优解 。
明星带货不断“翻车” ， 加之前段时间商家社群内疯狂转发的“带货主播黑名单” ， 让品牌方们也逐步意识到商家自播的重要性 ， “没有人会比自己更懂自家品牌 ， 更懂消费者 。 ”某腰部滋补品负责人庄岩认为 ， 品牌粉丝属性高 ， 通过商家自播 ， 有利于延续表达品牌调性 ， 也能快速找出适合自家品类的直播创新方法 。 “因此除了与外部达人合作之外 ， 我们也安排自家店员做规律性的直播带货活动 。 ”
庄岩认为 ， “中小主播 ， 开始真正迎来春天 。 ”

一枚重要的棋子落在2019年
2019年 ， 淘宝直播APP独立版本正式上线后 ， 淘宝重力扶持中小主播的迹象便开始逐步显露 。
在此前 ， 淘宝直播功能只是在淘宝App的端口之一 。 淘宝直播APP“另起炉灶” ， 给所有的淘宝卖家提供了新的阿里系内容+广告的结合端口 。 在阿里巨量商家数的基础上 ， 淘宝直播给不同层级、粉丝数的海量主播提供了更多机会 。 紧随淘宝APP独立后推出的主播招募规划也证实了 ， 淘宝开始要尝试给大量淘宝、中小主播达人或主播运营公司、内容机构带来新的机会窗口 。
在此之后 ， 淘宝对直播能力的开放节奏 ， 愈加频繁 。
2019年双十一前夕 ， 默默做了三年直播电商的淘宝直播 ， 开始和微博直播电商打通 。 2020疫情突降 ， 让淘宝直播在电商直播的高速公路上一路狂奔 。 在3月30日举行的淘宝直播盛典会上 ， 淘宝直播宣布 ， 中小主播的成长将成为今后一年的重点 ， 并将在1年内帮助10万名淘宝主播实现月入过万 。
实际上 ， 淘宝直播对于中小主播来说 ， 也是一个适宜发展的平台 。
根据亿欧此前的测算 ， 当前在淘宝直播平台上带淘宝天猫的商品 ， 主播/商家能获得的收益是最高的 ， 很多时候甚至是抖音快手平台的近2倍 。
媒体测算的各平台带货收益
如今 ， 直播电商进入全民直播带货2.0时代 ， 抖音、快手等打造商业闭环的意图逐渐显露 ， 淘宝直播的开放态势也同时愈加清晰 。
4月份 ， 不少淘宝商家开始发现 ， 在抖音直播间往淘宝店铺导流的过程中 ， 频繁出现直播间限流、商品断链的“意外” 。 与此相反 ， 淘宝直播的隔壁部门阿里妈妈 ， 同时期发布了一则“星X计划” ， 旨为有直播能力的平台接入阿里巴巴系统化的商业化和营销能力 ， 开放淘系优质货品池和电商营销能力 ， 帮助各平台和更多中小主播实现直播变现 。
6月份 ， 抖音成立独立电商部门 。 先是推出抖音小店官方服务程序“抖店” ， 后逐步出台系列直播新政——对于抖音小店使用第三方的链接 ， 技术服务费从最初仅对美妆货品收取直播带货20%技术服务费 ， 变为最新的“切断外链” ， “闭环政策”的最终落地 ， 引起利用“抖音营销、淘宝成交”的商家的困惑 。
在此背景下 ， 淘宝实施第一波全面开放战略 ， 开放直播技术、服务和内容 。 一位淘宝小二向Tech星球解释 ， 此次开放策略根据是否具有直播能力 ， 来提供个性化直播解决方案 。 比如对于微博等具备直播技术的平台 ， 可以通过星X联盟接入淘系商业能力 。 对于WPS、360等无直播技术、但想要做直播带货的平台 ， 则先接入直播技术再接入淘宝商业体系 ， “如今粉丝可以在B站、微博等60多个站外平台同步收看淘宝直播” 。
这两大措施 ， 连续而至 ， 淘宝一方面把自己的生态和技术能力开放给更多中小平台 ， 快速培育更多的“抖音” ， 另一方面又给全社会的中小主播大幅优惠政策 。
表明在应对当前的直播带货格局的变化上 ， 淘宝还有很多反制措施 。

最受瞩目的双11怎么玩
比如淘宝主播的政策倾斜 ， 让不少淘外中小主播打起“新算盘” 。
“断淘宝外链后 ， 直播间的美妆商品转化率下滑很明显 。 ”在抖音做美妆带货的主播陈路 ， 对淘宝六项计划中的第一条“不翻车”计划颇为羡慕 ， 甚至冒出转战淘宝直播的想法 。 9月份的某场直播 ， 她播了3个半小时仅卖出100多单 ， 而淘宝直播引导的到店率和商品打开率可达60% ， 是其它平台的10倍 。
大量美妆品牌方仍在淘宝 ， 留在抖音直播间的白牌也有去淘宝的心思 。 这一个月 ， 陈路用自家机构搭建的供应链也难逃“翻车” ， “产品质量直接影响主播口碑 ， 总体来看还是淘宝、京东的货品池最好 。 ”据36氪报道 ， 淘宝直播近期的销量TOP10品牌中 ， 开抖音小店的商家占比仅为24% ， 而且其抖音小店的商品SKU数量也远低于淘宝等平台 。
整合营销服务机构墨臣的负责人Lily表示 ， 抖音断外链后 ， 他们开始全量回流做淘宝平台 。 主要原因有两点：第一是 ， 他们服务的雅诗兰黛、资生堂、娇兰等SKA级美妆品牌方 ， 希望在淘宝延展品牌文化；第二是 ， 抖音小店的电商体系尚不成熟 。
目前 ， 墨臣旗下有数十位不同级别的主播 ， 考虑到商家直播将是未来淘宝直播的主要情景 ， lily有意从淘宝新入驻的中小主播中 ， 签约几位心仪的主播重点孵化 。 同时 ， 一系列创新业态也成长起来 。 帮助商家设计、策划直播的代播机构 ， 从去年的0家增长到现在的200多家 。
今年 ， 是淘宝直播第五次参加双11大促 ， 随着双11的临近 ， 各个商家和主播们已经开始寻找突围方案 。 Tech星球询问多位开抖音小店的淘宝商家后发现 ， 淘系商家仍将运营重力放在淘宝平台 ， 有的就双11大促做商家直播的预热工作 。
能否拿到稳定的优质货源 ， 是中小主播遇到的最大障碍之一 。 淘宝主播朱朱为迎接双11 ， 在寻找更多优质货品 。 “9月份我去参加的淘宝直播首届选品大会 ， 算是业内规模最大的双向选品会” 。 朱朱坦言 ， 目前已和其中的4、5家品牌方达成了合作 。 但被困在抖音闭环生态的陈路越发焦虑不安 。
除了在“人”和“货”上下足功夫 ， 今年淘宝直播也创造了诸多新奇的直播间玩法 ， 以拓展“场”的吸引力 。 在9月14日举办的2020淘宝直播MCN机构大会上 ， 淘宝直播公布了今年双11的主播核心玩法——“谁是超级带货王” ， 以及通过新的主播等级成长体系、主播管理升级、直播流量保障计划等更加精细化的安排 ， 来助力主播在双11实现爆发 。
不论是淘宝直播以开放战略赋予更多站外平台专业性 ， 还是以菜鸟物流体系、成熟的售后客服体系服务消费者 ， 都是短视频等平台目前所不具备的独家优势 。 淘宝内容电商事业部总经理俞峰曾坦言 ， 直播电商的本质是电商 ， 而不是直播 。 如今直播电商的下半场即将到来 ， 专业化升级尤为重要 。
根据淘宝官方公布的数据显示 ， 2019年 ， 淘宝直播整年成交额突破2000亿元 ， 达到了2018年苏宁易购的整年交易额 。 而外界有传言 ， 2020年淘宝直播的KPI是5000亿元 ， 目前仅上半年就完成了3000亿 ， 直播正在电商平台向阳而生 。
而淘宝直播的系列全面开放战略 ， 也为更多的中小主播创造更好的收益 。 不少业内人士认为 ， 如今 ， “中小主播的机会应该在淘宝” 。


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