燃财经|市场需要新的薇娅，薇娅最好是AI虚拟主播能做什么？多方力推虚拟主播薇娅不可替代
_本文原题：市场需要新的薇娅 ， 薇娅最好是AI
本文插图
燃财经（ID:rancaijing）原创
作者 | 闫俊文
编辑 | 饶霞飞
9月26日晚8点 ， 张艺兴将做客薇娅的直播间 。 令人期待的是 ， 张艺兴的虚拟角色“张小Z” ， 也将在直播中 ， 由张艺兴自己介绍登场 。
“张小Z”虽然是张艺兴的分身 ， 但是一个独立的个体 ， 其动作、声音、表情 ， 都跟张艺兴本身没有关联 。 据悉 ， “张小Z”不是单纯的算法 ， 而是由动作捕捉而来 ， 背后有真人动作 ， 还有人配音 ， 所以会很接近真人 。 在彩排中 ， 现场的工作人员都觉得 ， “张小Z”是拥有灵魂的 。
今年以来 ， 直播带货成了时代的热潮 ， 前两天 ， 在脱口秀大会上 ， 罗永浩说自己欠债6亿元 ， 现在还了快4亿元 ， 其中有2亿元是直播电商以及做另一家公司赚的 。 “直播带货真的很赚钱 。 ”罗永浩表示 ， 他马上要开始一周直播三次 ， 争取以后能做到每天都有直播 。 预计剩下的债务 ， 一年之内也能还清 。
很多经纪人都想推自己的艺人上直播 ， 但是 ， 并非所有的艺人都擅长言辞 ， 也不是所有的艺人都喜欢带货 ， 但不参与 ， 艺人又会焦虑 ， 怕被时代抛弃 。
众所周知 ， 张艺兴在《这 ， 就是街舞》第三季里担任导师 ， 被吐槽为“说不明白” 。 由虚拟角色“张小Z”分担直播带货的功能 ， 其实是一件好事 。
在直播带货生态中 ， “张小Z”并不是第一个出现的虚拟角色 。 早在去年4月23日 ， “一禅小和尚”和“萌芽熊”这2个知名二次元IP就首次在快手上进行了虚拟直播 。 今年3月以来 ， 淘宝直播也测试了多场虚拟主播的带货 ， 其中 ， 4月21日 ， 虚拟偶像洛天依和李佳琦同台直播 ， 一度登上微博热搜 。 5月27日 ， 虚拟偶像默默酱在抖音直播间进行带货 。
在淘宝直播看来 ， 虚拟主播是二次元赛道中的主要承载部分 ， 将对其进行重点扶持 。 淘宝直播MCN负责人新川告诉界面新闻 ， 目前虚拟主播的带货尝试并不是为了销售数据 ， 而是为了在直播行业做一些新的尝试 ， 他认为 ， 虚拟主播的优势之一是“不知疲倦” ， 对于真人主播来说 ， 长时间的直播必然会对自身的状态有一些影响 ， 虚拟主播不会出现这一问题 。
燃财经之前写过一篇文章《薇娅李佳琦成不了大明星》 ， 其中就介绍过 ， 薇娅一个月工作29天只休1天 ， 她也多次在采访中说 ， “一天都不敢休息 ， 一休息就会紧张” 。 李佳琦也是同等工作量 ， 在一年365天内直播了389场 。
罗永浩想要每天都直播 ， 目标也是直追薇娅李佳琦 ， 至少从工作量上是追平了 。
与此同时 ， 出于成本或者营销的考虑 ， 一些商家也希望把有自己心仪的虚拟主播或者虚拟分身来帮忙带货；有些主播就会希望能够做一个虚拟的分身 ， 来接更多的工作 。
多家品牌商向燃财经表示 ， 如果薇娅是AI ， 可以化身千万 ， 水平不下滑 ， 但价格降下来 ， 他们都很愿意合作 。
燃财经注意到 ， 真人薇娅正在面临着来自消费者和商家越来越严苛的挑剔 。
在薇娅的微博中 ， 今年以来 ， 至少挂着两封“抱歉信” 。 一封是9月5日发出的 ， 前一天晚间 ， 她被一些人质疑“捐款作秀” ， 她在直播间崩溃哭泣 ， 因为没有控制好情绪而致歉 。 而另一封信是3月25日 ， 则是对某品牌商的致歉 ， 直播间上架的某款女装产品涉嫌侵犯某品牌的版权 。
“有很多商家背后骂我 ， 因为我要站在消费者的角度来想问题 。 ”薇娅在接受媒体采访时说 。
这个占据着每月出炉的“直播带货榜单”首位的“哆啦女王” ， 今年已经35岁了 ， 是一个8岁女孩的母亲 ， 但她不敢看体检报告 ， 甚至在2019年的双十一 ， 地球上的氧气含量都不足以供养她高强度的工作 ， 以至于要吸氧工作 。
在微博上 ， 人们对薇娅以及她的朋友兼竞争伙伴李佳琦的“翻车”“口误”做了小视频集锦 ， 人们也越来越以八卦的口吻谈论薇娅 。
某品牌运营负责人赵亚丽说 ， 如果薇娅是AI ， 她就不会犯错 ， 也没有负面 。
虚拟主播能做什么？ 直播电商是最契合线下消费的模式 。
“主播实际上就是受过专业训练的导购 。 ”赵亚丽介绍 ， 在购物体验中 ， 导购员是很重要的 。 几十年前的柜台模式 ， 消费者不能直接接触到货品 ， 要通过售货员来获取 ， 购物体验是最差 。 后来 ， 有了超市模式 ， 有了大卖场 ， 消费者可以不受干扰的接触货品 ， 购物体验在很大程度上得到了提升；电商的出现 ， 让人们在家里就可以挑选货品 ， 购物体验又提升了 。 到了直播电商时代 ， 还有专业的导购给你介绍商品 ， 体验就更好了 。
导购的工作 ， 就是要不断重复重复再重复的介绍货品 。 而这种工作 ， 最适合AI 。
“真人导购不能召之即来挥之即去 ， 状态也有起伏 。 ”在赵亚丽看来 ， 可以随时唤起又没有情绪变化的AI ， 就是最好的导购 。 事实上 ， AI已经取代了绝大部分的客服 。
随着科技的发展 ， 虚拟主播的到来 ， 似乎越来越近了 。 至少 ， 《头号玩家》与《阿丽塔：战斗天使》等电影 ， 塑造了栩栩如生的虚拟人物 。
燃财经接触到一家做B2B业务的虚拟现实内容制作公司 。 在她们规划的蓝图上 ， 人们通过设备在网络世界制造对应的“虚拟人” ， 进入全景虚拟的世界 ， 就可以完成商品的选择、定制 ， 甚至与虚拟导购一对一服务 。
2020年9月初 ， 这家虚拟现实公司和浙江义乌的一家电子商务公司达成合作 。 他们根据对方董事长的形象量身定制了一个虚拟形象 ， 身宽体胖的憨憨形象 ， 脑袋大 ， 国字脸之下 ， 是个被压缩正常身高的卡通形象 ， 右边脸上的黑色痦子分外显眼 ， “那是对方董事长特意要求保留的 。 ”
这家虚拟现实公司的高层透露 ， 这家电子商务公司计划将场景应用在会展、商务等场合 ， 未来也会拓展至直播场景 。
但分裂也不可避免发生着 。 有人声称AI虚拟主播就是个噱头 ， 是直播间无关紧要、锦上添花的装饰品 。
一位淘宝直播重度用户对燃财经说 ， 进直播间的人会觉得虚拟主播可爱 ， 会发评论 ， 但毕竟没有人的情感 ， 在信任层面降低不少 ， 就算性价比最优 ， 折扣最大 ， 消费者掏钱买 ， 也需要勇气 。
不少消费者也会注意到二次元虚拟偶像“洛天依”在淘宝直播的首秀 ， 关注度一度力压薇娅和李佳琦；9月22日 ， 一个名为“我是不白吃”的二次元抖音美食账号在抖音直播带货 ， 搭配真人 ， 5个小时内 ， 介绍了24款商品 ， 品类包括猕猴桃、大闸蟹、还有广东梅酒 ， 达成销售额近50万元 。
本文插图
来源 / 抖音账号“我是不白吃”
我是不白吃——这只憨趣的虚拟角色在抖音上有超过1500万粉丝 ， 它的抖音账号上写着 ， “最懂吃的第一美食科普嘤嘤美少年” 。 根据第三方数据平台统计 ， 在近30日内（截至9月23日） ， 他们完成14场直播 ， 总销售额484万元 。
“他们是美食账号 ， 天然适合带货场景 ， 真人配合虚拟主播 ， 这个链条是跑得通的 。 ”一位行业人士说 。
开发“我是不白吃”形象的公司重力聿画在2020年7月份获得2000万元Pre-A融资 ， 艾莫基金领投 ， 弘毅投资、微光创投、盛景嘉成跟投 。
在2020年过去的9个月 ， 这个领域的玩家至少获得了资本的两笔投资 ， 除了重力聿画 ， 专注于技术研发的中科深智在6月份宣布获得天使轮1000万元的融资 。
这两轮融资代表了当下主流的两种虚拟主播的场景 ， 中科深智更注重衍化中小商家的场景应用 ， 强调商业化、工业化；而重力聿画则是IP的延伸 ， 电商带货只是IP形象变现的渠道之一 。 比如市场上已经开发出来的洛天依、一禅小和尚或者其他B站上的虚拟主播 ， 就属于第二种场景 。
中科深智成立于2016年 ， 其创始人成维忠对燃财经说：“虚拟主播不是真人主播发展到一定阶段的替代物和翻版 ， 虚拟主播有其自身发展模式 。 ”他对虚拟主播提供的虚拟服务——工具和服务场景保持着强大的信心 。
他们开发了一个名为创梦易（DreamMaker Easy）的虚拟直播带货工具 ， 用户可使用软件内置的丰富角色和场景资产 ， 包括超过50个各种风格、各种职业的高颜值虚拟主播 。
淘宝直播已经启动和引入虚拟主播以及MCN机构 ， 比如 ， “手心好物”MCN机构的成立 。 燃财经获悉 ， 微博动漫也在近期启动了“虚拟偶像”带货 ， “我们自己在筹备MCN ， 准备启动微博上的大V去带一部分 ， 另一部分 ， 我们自己也做虚拟偶像 ， 带一些原创的 。 ”知情人士称 。
多方力推虚拟主播 “这几个月 ， 淘宝官方要求某些家装类的天猫商家直播时长每天要开够8小时 ， 每个月短视频要发够100个 。 ”一位了解淘宝天猫的人士说 。
这位人士补充说 ， 这会计入淘宝官方对某些商家直播考核的范畴 。 这意味着 ， 如果达不到直播满8小时时长或者其他的指标 ， 可能会影响商家的浮现权 。
直播时长的增加意味着商家在直播上投入的增加 。 根据杭州一位直播间装修行业人士的说法 ， 一间直播间最低报价是2万元到3万元 ， 上不封顶 。 而一些商家委托第三方的所产生的代播与代运营费用 ， 也是非常高昂 ， 一位的京东与淘宝的代播机构告诉燃财经 ， 代播通常是按小时算的 ， 快消品500元/小时 ， 家电厨卫800至1000元/小时 。
人成了直播带货链条上投入产出比相对较低、影响整个链路顺畅的最大因素 。 商家自播要达到8小时的效果 ， 至少要有两位主播轮班 ， 才能起到较好的作用 ， 否则 ， 极易让消费者产生视觉疲劳 。
在此情况下 ， 根据中科深智提供的信息 ， 虚拟主播对中小商家的吸引力正在增强 ， 南方一些食品类、陶瓷类、家具类淘宝商家对创梦易体系内的虚拟主播表现出浓厚的兴趣 ， 且有些合作正在推进 。
低投入加上低运营成本 ， 再加上外部的压力 ， 让一些淘宝商家倾向选择虚拟主播 。
淘宝官方推出这项举措着落点可能在于 ， 主动施压店家 ， 提高开播率和时长 ， 进而提升获客和交易额 。
根据国信证券3月的一份报告 。 淘宝直播生态内 ， 以 GMV 排名的 TOP 100 ， 达人主播数量占比最高达 40% ， 其次 ， 店铺主播占比 38% ， 达人有店铺占比 22% 。 而这份报告还指出 ， 淘宝生态内达人主播、店铺主播、达人有店铺数量占比分别为15%、42%、43% 。
从上述数据来看 ， 相较于达人 ， 店播的效率并未提升到最优 ， 缺少头部主播的影响 ， 用户了解店家的时间和选择成本巨大 ， 而李佳琦或者薇娅 ， 他们本身就是性价比、高品质的代名词 。
尽管店播已经取得了长足进步 。 根据阿里在8月份公布的2021财年第一季度财报（报告期为2020年4月至6月） ， 淘宝商家自播占据淘宝直播GMV比例约为60% 。 而根据淘宝官方的数据 ， 商家自播数量超60% 。
虚拟主播全天候、随时唤醒、随时服务的特性 ， 弥补了消费者与店家沟通的时间成本和选择成本 。 要知道 ， 选品是薇娅和李佳琦下播后最重要的工作 ， 最后的通过率不足 5%；而谦寻的招商选品团队超过百人 ， 并且开发了羚客（Link）的中台系统 。
MCN机构也在助力这股浪潮 。 淘宝首家虚拟主播MCN机构“手心好物”成立于2019年 ， 其所属的运营公司雪爪文化 ， 专注虚拟人开发及运营孵化 。 在2020年3月份 ， 他们第一个虚拟二次元主播“狼哥赛门”引入淘宝直播 ， 并相继开发了“张小盒”等多个虚拟主播 。
“从某种意义上 ， 真人主播的美颜效果 ， 大眼、瘦脸等已经将人变得不真实了 ， 虚拟主播不过是将这个技术做到了极致 。 ”手心好物主理人徐文对燃财经说 。
徐文说 ， 淘宝商家是他们的目标客户 ， 直播场景远未在淘宝内普及 。 根据燃财经获得的消息 ， 淘宝直播在淘宝天猫内的渗透率不足6% ， 直播业务已经将2020年GMV目标上调至5000亿元 。
根据她透露 ， 他们已经为一些高端品牌的淘宝天猫店定制了虚拟主播 ， 比如九阳豆浆机、花西子、波司登、天猫美妆官方等品牌 ， 这些品牌希望一个固定主播来助力品牌建设 ， 而不是某个流动的主播 。 “消费者进入他们直播间 ， 就是冲着品牌去的 ， 而不是主播本人” 。
本文插图
图 / 视觉中国
另外 ， 她表示 ， 艺人虚拟偶像也是一片处女地 ， 一些艺人本身并不适合直播带货场景 ， 但借助AI虚拟技术 ， 手心好物可以在获得艺人和经济公司授权之后 ， 打造一个艺人虚拟角色 ， 让艺人有分身 ， 目前 ， 他们已经打造出了张艺兴的虚拟角色“张小Z” ， 在9月26日登陆薇娅的直播间 。
根据徐文的预估 ， 如果在真人直播间引入虚拟主播 ， 平均水准 ， 直播间交互数据能增长30%到40% ， 同时还可以从站外引入一些流量 ， 涨粉在20% 。
以淘宝主播林珊珊为例 ， 她是淘宝主播首批开通虚拟主播直播的主播 。 开播时间一般是在凌晨 ， 一直持续到第二天凌珊珊团队真人开播 。
林珊珊团队的负责人凌霄透露 ， 第一次上线的虚拟主播 ， 观看数量接近15万 ， 观看数量将近1400人 ， 增粉240人 ， “如果说一个粉丝一年可以在店铺里成交1万元 ， 这里就是240万 ， 这是我们捡来的 。 这种功能对于我们来讲 ， 给我们增加了不少的GMV 。 ”
淘宝直播官方和达摩院正在推进虚拟主播的研发和应用 。 根据他们的统计 ， 虚拟主播让主播有了永不休息的小帮手 ， 人工智能助理帮中小主播分析数据、快速成长 ， 一年能帮中小主播省下3亿成本 。
除了带货场景 ， 虚拟角色也在内容场景迎来大爆发 。
抖音也在助力“虚拟主播”的发展 。 除了“我是不白吃”等IP深度介入带货场景之外 ， 5月22日至6月25日 ， 抖音上线了“元气学院” ， 开设元气轻漫班、声控班、绘画班、出镜班、脑洞班5大班级；以“短视频创作+直播挑战”的形式鼓励二次元创作者创作 ， 在此话题下 ， 2.1万个视频有近22.9亿的播放量 。
收购A站的快手自然也不会放过“二次元”带来的内容和商业红利 。 2019年4月23日 ， 一禅小和尚在快手直播首秀 ， 在49分钟时间里 ， 吸引25万用户观看；根据快手发布的数据 ， 2019年上半年快手平台有核心二次元活跃用户超4000万人 ， 已有近400个动漫IP入驻 。
这部分的商业红利已经显现 。 随着抖音和快手直播带货场景的完善 ， 坐拥深度用户、拥有深度情感连接的虚拟主播将不可避免走向分化 ， 一部分专注打造内容 ， 以广告、打赏为主要收入；而另一部分 ， 将成长为带货场景的巨人 。
薇娅不可替代 “我们不会让我们的IP带货 ， 它是一个内容 ， 而不是一个导购、品牌推荐官 。 ”虚拟IP萌芽熊所属公司市场部人士Ken说 。
根据他的说法 ， 萌芽熊可以开直播 ， 与粉丝互动 ， 但绝对不会单独进入带货场景 ， 这对于萌芽熊“治愈系、暖人系”的人设有害而无益 。
但萌芽熊所属的公司并不完全排斥带货场景 ， 他们乐于为一些明星或者头部KOL助力 ， 以此提升IP的内容属性 ， 比如8月7日 ， 萌芽熊走进央视主持人尼格买提的直播间 。
“商家和外界冲着ROI或者GMV ， 但虚拟主播带来的更多的是直播间互动、在线人数等长线数据 。 ”虚拟主播MCN机构手心好物创始人徐文说 。
无法深度参与到交易场景始终是虚拟主播的短板 ， 通常 ， 虚拟主播不会单独带货 ， 他需要搭配真人 ， 虚拟主播不能亲身体验商品 ， 比如食品的酸辣或者拿起商品展示 。 虚拟主播引流、真人配合变现 ， 是当下虚拟主播带货的主流 。
徐文表示 ， 独立运营的虚拟主播最大的短板在供应链 。 这是虚拟主播与真人主播共同的难点 ， 两者都要建立强大的供应链和选品团队 。
虚拟主播也会生长出头部KOL、也会有虚拟偶像诞生 ， 这个流量主导的世界 ， 终究会适应人类社会的发展次序 。
但风险也会随之而来 。 B站上的虚拟主播 ， 接广告、开演唱会甚至打赏 ， 都可以成为收入来源 ， 但带货 ， 这一非常“重”的变现方式 ， 投入多 ， 风险大 ， 很容易遭遇翻车以及损害IP的形象 。
“IP只是当下追逐利益的表现 ， 更长远看 ， 附着于商品与品牌之下的虚拟服务才是长远 。 ”中科深智创始人成维忠说 。
在他看来 ， 虚拟主播需要打通线上和线下 ， 两者互动 ， 才能最佳搭配 ， 消费者如果感觉线上消费有疑虑 ， 但比如通过发放消费券、优惠券、会员卡等形式吸引顾客 ， 而后在线下门店完成消费闭环 。
技术与成本的门槛始终存在 。 通过动作捕捉生成的虚拟主播还是依靠人的存在 ， 而完全通过算法驱动的虚拟主播 ， 在体验上则就像“看动画片” ， 给人疏离感与距离感 。
消费者能足够信任一个虚拟偶像或者虚拟主播吗？或许消费者会用情感表达喜爱与信任 ， 但真正涉及到物与物的交换 ， 可能会打上个问号 。
本文插图
图 / 视觉中国
薇娅最好是AI ， 但AI能取代薇娅吗？
一位薇娅团队的离职员工对燃财经表示 ， AI虽然借助大数据可以更专业介绍产品 ， 但是少了情感的表达 ， AI也不会把产品带入场景化 ， 像薇娅这样的主播除了带货 ， 对于很多的粉丝来说 ， 也是份陪伴 ， AI就做不到 。
一位曾采访过薇娅的采访人员也提到一种观点 ， 尽快外界对李佳琦、薇娅会带上流量、算法、系统的符号 ， 但就他们本身而言 ， 他们的确热爱与喜欢这份工作 ， 才能在消费主义浪潮到来之际 ， 抓住机会 ， 而不是张佳琦或者其他人 。
情感之下 ， 目前的确找不到任何替代或者弥补薇娅位置的标的物 。 但理性之外 ， 消费主义大潮始终会催生一个有一个薇娅 。
徐文说 ， AI接近下一代薇娅 。 “AI最有希望成为薇娅 ， 有个前提 ， 就是平台和运营方、品牌方合力打造” 。
科幻作家韩松在《未来的108种可能》说 ， 在中国 ， 居间贸易者能量巨大 ， 经常性地 ， 顾客甚至要在“贿赂”他们之后 ， 才能顺利进入消费过程 。 未来的趋势 ， 应该是居间贸易在价值链中消失 ， “顾客与卖主合二为一 ， 这不再是一种营销 ， 而是一种文化 。 ”
消费者和粉丝们用点赞、关注、加入社群、转发、发表评论的方式“贿赂”薇娅和李佳琦 ， 给予他们与商家协商的砝码 ， 他们会是居间贸易最后的荣光吗？
所有的消费都是为社交服务的 ， 甚至就是社交本身 。 韩松在书中展望 。
薇娅只有一个 ， 是更多人在消费之海与不确定的迷雾中拽住的锚 ， 5年或者10年之后 ， 市场还会找到新的薇娅 ， 那才是真正的不眠不休、最好的薇娅 。
【燃财经|市场需要新的薇娅，薇娅最好是AI虚拟主播能做什么？多方力推虚拟主播薇娅不可替代】*题图来源于视觉中国 。 应采访者要求 ， 文中赵亚丽为化名 。
推荐阅读
- 菜市场买菠菜，别管圆叶尖叶，切记“3不买”，回回挑到好菠菜
- 市场碰到它别错过，一次买几个，搭配这几样上锅一蒸，软绵又香甜！
- 菜市场碰到这鱼别错过，肉嫩鱼刺少营养足，目前无法养殖
- 中国市场|比芯片更加稀缺，超过95％的中国市场，被海外公司垄断
- 营养师不建议早餐吃燕麦、水果！想要减重吃蛋最好，加速燃烧脂肪
- 星舰|马斯克的星舰爆了又爆，背后可能是在跟燃料较劲儿！
- 菜市场碰到这鱼我从不还价，5元一斤，焖一焖，比豆腐还鲜嫩
- 为什么菜市场那些鸡翅和鸡爪, 数量多到买不完, 市场大妈道出真相!
- 金锣|金锣深耕健康肉制品市场 健食力减盐火腿肠重磅上市
- 去市场买鱼，专挑5种，美味还便宜，老板：这一看就是行家