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经济观察网|【主播时代】薇娅何以戴王冠


经济观察网|【主播时代】薇娅何以戴王冠
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经济观察报 采访人员 钱玉娟 北京报道 原定9月24日晚要在杭州进行的直播 ， 因薇娅在宁波奉化的一场活动 ， 临时发生了变化 。
薇娅担心折返杭州会影响直播进度 ， 便让团队将当晚所有直播货品“搬”到了宁波 ， 就连做客直播间的明星嘉宾沙溢 ， 也赶到了宁波 。
“这还是我们借的大屏幕” ， 薇娅直播中途向粉丝讲述起了这次的“周折” 。 于她而言 ， 直播永远排在第一位 ， 再多困难都要克服 。
开播前十分钟 ， 经纪人古默发了一条朋友圈 ， 晒出了一张荣誉证书和奖杯 ， 原来薇娅在这天又拿下了“新时代脱贫攻坚青年网络先锋主播”的称号 。
每每薇娅获得殊荣 ， 古默都会第一时间记录下来 。 接受经济观察报采访人员采访时 ， 古默会言简意赅地介绍自己是薇娅的经纪人 ， 但他名片上的title是“谦寻文化高级副总裁、薇娅事业部总经理” 。
回忆起当初任职淘宝直播时 ， 把薇娅从淘女郎中“挖掘”出来做主播 ， 古默直言不讳 ， “一众主播中 ， 她并不是最厉害的那个” 。
然而 ， 昔日平平无奇的薇娅 ， 却在踏入电商直播路后 ， 持续创造着奇迹 。
2016年5月 ， 淘宝小二一通电话打来 ， 在一个直播邀约后 ， 薇娅的生活轨迹被改写 。 2017年10月10日的一场皮草节上 ， 因给一家淘宝新店5个小时直播引导成交达7000万元 ， “薇娅”这个名字被推至风口 。
直播领域有这样一条运转逻辑：铁打的平台 ， 流水的主播排名 。 然而 ， 薇娅似乎却游离在这个规则之外 ， 她不仅顶着“带货女王”的称号 ， 稳居淘宝直播主播之首 ， 更是长期在全网主播总销量榜单中位列第一 。
薇娅的带货实力 ， 从GMV数字中可窥见一二 。 2018年双十一全天 ， 她实现了超3亿元带货规模；2019年双十一期间 ， 薇娅直播间总体引导成交额突破30亿元 ， 其中单链接引导交易额最高达1.6亿 ， 单日直播引导交易最高超10亿元……
如此惊人的带货成绩 ， 让从未在淘宝买过东西 ， 更不看直播的作家、媒体人许知远惊叹 ， 薇娅于他是“一个‘陌生物种’” 。
“狠”角色
小到零食、日用的鸡毛掸子 ， 大到豪车、房产 ， 甚至是一飞冲天的火箭 ， 都可以被薇娅带入直播间售卖开抢 。
有粉丝调侃薇娅的直播间仿佛哆啦A梦的“百宝袋” ， 有“求”必应 。 采访人员在她直播过程中看粉丝互动区 ， 不少人会把需求购买的产品留言 ， 希望薇娅来带货 。
于是 ， 薇娅有了新昵称“哆啦薇娅” ， 她会亲切地称粉丝为“薇娅的女人”或者“薇娅的骑士” 。
古默告诉采访人员 ， 在薇娅直播间观看、购买的粉丝多是25-35岁的女性 ， 这一群落在薇娅的直播间里 ， 不仅解决了生活用品的采买 ， 得到物质上的满足 ， 同时还会与薇娅在直播中互动交流 ， 信任带来的情感满足不容忽视 。
“薇娅直播与传统泛娱乐直播的区别 ， 信任关系是反着的 。 ”在古默看来 ， 消费者多是从相信薇娅的选品推荐 ， 再慢慢去了解、信任并喜欢上薇娅这个人的 。
在成为主播前 ， 薇娅曾有多年的服装零售经验 ， 从线下开设实体店经营 ， 到拥抱电商开了淘宝服装店 ， “她清楚地知道 ， 商品本身才是最大的竞争力 。 ”古默强调 ， 薇娅更懂消费者在意的是“货” ， 正是这一要义让她从真正的电商直播中脱颖而出 。
薇娅卖的每一款产品 ， 不是“亲测好用”的 ， 绝不上架 。 一年365天 ， 近乎有300天会在直播间度过的她 ， 在日均4个多小时的直播带货后 ， 即使离开镜头 ， 依然活跃在办公室或选品间 。 从复盘到选品 ， 通宵达旦 ， 已然是薇娅的日常 。
“又一个大夜 。 ”陪伴薇娅左右的直播助理琦儿 ， 时常会在朋友圈记录着作息 。
谈及对团队的严苛态度 ， 薇娅坦言 ， “我很强势 。 ”工作作息与薇娅保持一致的古默觉得 ， “她对自己狠得起来 。 ”在他看来 ， 薇娅打心眼里想要把每一件事做到完美 ， 但是 ， “太难了 。 ”
身为薇娅的丈夫 ， 谦寻文化董事长董海锋也会忍不住吐槽 ， “（她）有些事情太精益求精 ， 有时会让身边的人很痛苦 。 ”
“完美情结”让薇娅拉着团队往前跑 ， 她说 ， “如果我们整个团队做到了80分 ， 可能在别人看来也就五六十分 ， 甚至不及格 。 我没办法让别人给自己打高分 ， 只能努力去提升 ， 争取做到120分 ， 这样在别人眼中也就差不多了 。 ”
“保护伞”
薇娅在团队中虽然保持了极强的独立性和自主意识 ， 但古默评价 ， “她不是那种刚愎自用的人 。 ”
“事前充分讨论 ， 事后坚决执行 ， ”古默讲到了谦寻文化的团队理念 ， 他认为 ， 难免会有意见相左或分歧 ， “可以争论到面红耳赤” ， 但对于薇娅直播间的一些决策讨论 ， 不只是他与薇娅 ， 就连董海锋以及身为谦寻文化CEO的奥利也会参与其中 。
有不少粉丝将薇娅如今的成功 ， 归功于她背后的男人董海锋 ， “薇娅的女人”们都亲切地称呼他为“海锋哥” 。
有别于薇娅活跃于镜头前 ， 董海锋异常低调 。 除了偶尔出现在薇娅直播间 ， 或薇娅的一些Vlog记录中 ， 他鲜少露面 。
直到近来在一档达人招聘综艺节目中 ， 董海锋以Boss身份亮相 ， 并公开谈及了在薇娅的进阶之路中 ， 他们这对“直播界CP”经历的碰撞、磨合 。
董海锋早年精于街舞 ， 曾是明星林依轮的伴舞 。 后与薇娅从“白手起家”经营一家6平方米的女装店 ， 成功做到了服装批发生意 。 之后为支持薇娅追梦娱乐圈 ， 董海锋亲自牵线综艺 ， 在幕后做起了薇娅的经纪人 。
后来 ， 薇娅转型重回服装产业 ， 恰逢电商崛起 ， 俩人便主动关闭线下店 ， 走到线上开起了淘宝店 。 彼时 ， 薇娅负责“台前”的设计和模特样图等工作 ， 而董海锋则居于幕后负责了生产、供应链管理等工作 。
实际上 ， 薇娅成为主播后能持续成功带货 ， 其背后的供应链体系不可或缺 ， 而这正是受益于董海锋此前与其创业过程中 ， 积累下的经验和基础 。
除了淘宝直播平台的助力 ， 以及自身游刃有余的直播表现外 ， 董海锋及谦寻文化成为薇娅走向成功的强大后盾 。
董海锋坦陈 ， 之所以成立机构 ， 初衷是为了给薇娅“建一个保护伞” 。
【经济观察网|【主播时代】薇娅何以戴王冠】在淘宝直播2016年发力主播带货模式后 ， 有超过数百家MCN机构进驻到平台 ， 招募并培养起主播 ， 这也让不少主播意识到 ， 只有背靠靠谱的机构 ， 才能发展更好 。
看着在镜头前“孤军奋战”的薇娅 ， 前瞻意识强烈的董海锋 ， 在2017年5月接手了杭州谦与文化创意有限公司旗下的谦寻文化 ， 自己做起了MCN机构 。 当时 ， 旗下的主播除了薇娅 ， 还有楚菲楚然和郑妍希二人 。
从早期目标是为薇娅打造一个专业的管理团队 ， 帮助其能迈进头部主播的队列 ， 董海锋还在组建谦寻的直播团队 ， 并以杭州、广州、北京等地打点布局 ， 构建起了一套直播与供应链体系 。
在古默看来 ， 淘宝直播的主播这个职业 ， 不单单要有吸引人的外形和口才 ， 更多是看主播背后的团队在选品、品控上的能力 。
薇娅≠谦寻
其实 ， 薇娅只是谦寻内部的头部主播之一 。 在过去不到4年的时间里 ， 谦寻文化还签约了不少明星达人主播 ， 像明星林依轮和海清、主持人李静和李响都是旗下的主播 ， 目前主播阵容超60人 ， 而公司为每个主播都配备有专门的团队 。
外界有评论认为薇娅作为淘宝直播第一主播 ， 不过是谦寻的冰山一角 ， 水面之下 ， 或与阿里大淘系关系密切 。 对此 ， 古默予以回应到 ， “谦寻文化与阿里之间无任何资本往来” ， 而平台资源的倾注 ， 更多取决于薇娅的带货能力 ， 以及谦寻文化的发展速度 。
谈及谦寻文化与薇娅之间的关系 ， 奥利认为更多是“相依相守、彼此成就” 。 如今 ， 薇娅稳居主播榜单冠军之时 ， 谦寻文化也已经壮大到 ， 雄踞淘宝直播机构TOP1的位子上 。
可以说 ， 在网红直播电商产业中 ， 除却淘宝直播、抖音、快手等直播平台外 ， 薇娅及其背后的谦寻文化犹如一辆双轮马车 ， 奔跑向前 ， 遥遥领先 。
不过 ， 在董海锋看来 ， 薇娅是谦寻的顶流主播 ， 但她并不是谦寻的全部 。
特别是当下众多短视频直播平台纷纷发力直播电商 ， 数以万计的主播们扎进带货的大潮中时 ， 往往决定成功与否的是背后有否稳定且长期的供应链资源 。
在薇娅的“直播商业王国” ， 位于杭州阿里园区内的谦寻文化公司大楼内 ， 有整整一层空间琳琅满目摆放着的 ， 都是曾经出现在薇娅直播间中的商品 。
采访人员了解到 ， 除却薇娅这个庞大的“供应商基地” ， 包括李佳琦及辛巴等紧追其后的头部主播 ， 都在发力做起自主品牌的“严选”供应链体系 。
“谦寻要将优势资源开放共享 。 ”董海锋在2019年便提出在杭州搭建超级供应链基地的构想 ， 在他看来 ， 基地的未来目标不仅仅服务于薇娅 ， 而是开放给更多主播 ， 帮助他们做成全品类主播 。
过去几年间 ， 谦寻与数十家供应链合作打下的基础 ， 让杭州超级供应链基地容纳了上千家品牌、数万个SKU ， 覆盖美妆、美食、服饰、配饰、鞋包等品类 。 “我们会像超市一样把所有入驻的产品展示出来 ， 让主播自由挑选 。 ”相关负责人表示 ， 一旦有产品被主播选中 ， 就会向商家发送通知 。
奥利希望 ， 谦寻能成为更多MCN背后的MCN 。 换言之 ， 外部主播可以直接“拎包入驻直播” ， 谦寻为其提供货品供应及全链路的团队服务 ， 把过去低效的“货找人”模式转换为更高效且精准的“人找货”模式 。 经济观察报采访人员了解到 ， 目前杭州超级供应链基地已经投入试用 。
直播不能停
即便谦寻将积累的直播能力和供应链优势 ， 面向全域型直播电商开放 ， 这并不代表薇娅可以复制 。
在古默看来 ， 薇娅之所以能在直播圈鹤然而立 ， 除却她自身对直播带货的理解 ， 工作状态下的耐心坚持 ， 更与每场直播背后多达500人的团队协同不无关系 ， 而这是许多主播团队无法比拟的 。
如今做到了领头羊的位置 ， 古默说 ， “我们有责任和义务去让更多人知晓 ， 电商直播这个行业和主播职业到底能给社会带来什么样的价值 。 ”他认为 ， 薇娅仿佛一个符号 ， 在通过自己让外界重新定义主播 。
然而 ， 攻城易 ， 守城难 。 如今的薇娅 ， 在网红主播身份外 ， 因为扶贫、公益助农等行动 ， 而获得全国青联委员的称号 。 但随之涌来的却是质疑 。
“一个网红主播 ， 凭什么？”网评甚至认为薇娅捐助的爱心小学是作秀、噱头 。 质疑声下的薇娅 ， 在直播间忍不住落泪 。
从2019年担当薇娅的经纪人起 ， 古默印象中 ， 薇娅在镜头前有四次失控 。 早前一次是薇娅跨界站上综艺舞台唱歌 ， 但因时间紧凑、准备不足而压力巨大 。 采访人员在采访中获悉 ， 原本团队对于薇娅接综艺是犹豫的 ， 此次“圆梦”后会更为慎重 。 再者便是网友吐槽薇娅“只顾赚钱 ， 不顾女儿”时 ， 倍感遗憾的她收到女儿的支持信息而泪洒直播间 。
还有一次是薇娅牺牲了与家人团聚庆祝生日 ， 现身云南进行公益直播时 ， 她收到了“薇娅魅力中国行”帮扶过的农人、村长们的祝福 ， 薇娅这才意识到 ， 自己做得点滴是被记得的 。
尽管古默说 ， 团队内部对于公益这件事“天天干架” ， 但依然会把扶贫公益直播常态化 ， 目标是走遍全中国 。 当然 ， 这期间给薇娅直播团队带来不小挑战 ， 例如帮助贫困县域的农林特产实现标准化输出 ， 并要为购买的消费者提供全流程的售后保障服务 。
“反向输出 ， 解决当地产品商业化短板 ， 光靠薇娅直播是不行的 。 ”古默表示 ， 这是个大工程 ， 不仅需要谦寻与阿里巴巴的配合 ， 更要政府、农人、企业等相关多个维度的联动 。
薇娅经常引用阿里巴巴创始人马云的一句话 ， “商业才是最大的公益” ， 在她看来 ， 电商直播产业也可以形成一个路径 ， 帮扶更多的人 。 “授人以鱼 ， 不如授之以渔 。 ”古默认为这句话足以概括薇娅团队进行公益直播的初衷 。
“最多五年 ， 我退休后一定写一本书 ， 《电商直播那点儿事》 。 ”在古默看来 ， 薇娅与他只是不同视角下直播电商的实践者 ， 但在未来的这本书中 ， 当他要描摹产业百态时 ， 薇娅注定会是其中浓墨重彩的一篇章 。


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