从李雪琴的走红，谈谈品牌营销如何“出圈”？
随着热门综艺《脱口秀大会》的播出 ， 丰富了因疫情而沉寂了很久的大众娱乐生活 ， 也让“北大才女”李雪琴曝光在大众视野 ， 成功出圈 。
李雪琴 ， 这个从未讲过脱口秀的“网红” ， 因为“太好笑”收获了一大波社交流量 。 李雪琴更是以现场满分爆灯的绝对优势 ， 成功杀入全国六强 ， 只是决赛憾负冠军 。
那么 ， 平平无奇的李雪琴为何突然之间成了热门“IP”？品牌如何营销才能像李雪琴一样成功“出圈”？
01
从“北大才女”到“超级网红”
最新一季《脱口秀大会》上映 ， 成为瞩目的焦点 ， 随着节目的播出 ， 一个叫李雪琴的女孩也刷了屏 。
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【从李雪琴的走红，谈谈品牌营销如何“出圈”？】李雪琴更是凭借天赋异禀的实力 ， 拿到了“爆梗王” ， 战胜一众专业脱口秀演员 ， 成为一匹黑马 ， 出了圈 。
不仅让脱口秀大会的观众认识了她 ， 还让很多社交平台上的网友开始关注她 ， 开始有了新的讨论话题 。
节目播出期间 ， #李雪琴王建国好甜#、#李雪琴才华、#李雪琴老板#等相关的话题轮番登上微博热搜 。 截至目前 ， 话题#李雪琴才华#浏览量高达4.2亿 ， 互动量近10万 。
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那么 ， 她是如何从“不温不火”到“全民皆知”的？因为李雪琴会“营销”自己 。
1.树立鲜明人设 ， 构筑个人IP
其貌不扬 ， 丧丧的表情 ， 浓浓的东北腔 ， 从一开始李雪琴就树立了鲜明的人设 ， 也正是她身上独有的特质让观众记住了她 ， 并受到更多人的喜爱 。
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不管是在短视频里 ， 还是在《脱口秀大会》中 ， 她都给自己设立了一句标准的、有标志性的开场白：“大家好 ， 我是李雪琴” ， 让人印象深刻 ， 不断强化个人IP形象 。
2.接地气的内容 ， 引发大众情感共鸣
社交网络时代 ， 没有人喜欢严肃古板的内容 ， 反而具备娱乐精神、幽默风趣的内容更受欢迎 。 为什么那么多人喜欢李雪琴？正是因为她的内容真实 ， 接地气 。
比如脱口秀中的那些铁岭和北京的梗 ， 就能感受到她就是一个活生生的人 ， 有生活 ， 有热爱 ， 还有一个事儿妈 ， 当然她的梗很杂 ， 却又很符合吃瓜群众的喜好 ， 总是能让观众找到共鸣 。
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这些真实而扎心的例子 ， 这种接地气的方式 ， 让处于不同阶层的人的距离被压缩 ， 草根的兴奋点被点燃 。
3.善于玩梗 ， 个人品牌传播效应最大化
李雪琴的走红看似毫无道理 ， 其实反映出中国互联网的一种现象：“玩梗” 。
和相声、小品等语言节目中的表现形式类似 ， 梗需要不断的重复 ， “包袱”才能响 。 重复的内容、表情或者语音语调 ， 都能渐渐成为符号 ， 符号有了能指和所指 ， 就有了自身的意义 。
李雪琴和之前在抖音上走红的陆超一样 ， 用重复的表情、重复的风格、重复的语调 ， 将自己的抖音内容变成了在网络上传播的符号 。
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同时 ， “雪琴体”被引爆 ， 吴亦凡使用李雪琴的说话方式和说话语调 ， 进一步促进了“雪琴体”的形成 ， 仿佛一个网络模因 ， 被争相传播 。
4.联动营销 ， 善于借势“蹭热度”
李雪琴非常擅长“利用”资源 。
她当网红之际 ， 就靠着平平无奇的女生人设去cue吴亦凡这样的明星引发关注 ， 这也让吴亦凡注意到了她 ， 并给她进行了回复 。
之后 ， 李雪琴也开始专注走“追星锦鲤”这条路 ， 标签贴的更为精准 ， 让郭艾伦、杨鸣、李彦宏都成了与她互动的名人 。
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天赋异禀的脱口秀新人李雪琴 ， 以自己鲜明的人设、内容创作的强大能力以及红人的联动成功实现了再次走红 。
值得一提的是 ， 她并不是什么不入流的小网红 ， 而是正儿八经的学霸 ， 李雪琴毕业于北大新闻系 ， 并曾在纽约大学就读研究生 。
知识的积累和学霸的经验 ， 让她拥有了说脱口秀的底子 。 结合自己东北人的幽默性格 ， 在《脱口秀大会》上 ， 内容逻辑清晰 ， 层次呼应巧妙 ， 表达节奏也自然有趣 ， 被网友称为“单人喜剧短节目演出的教科书” 。
02
品牌如何营销
才能像李雪琴一样成功出圈
回头再看李雪琴的走红历程 ， 可以发现其跟品牌打造“爆款”营销的思路是相通的 ， 那么 ， 品牌如何营销 ， 才能像李雪琴一样成功“出圈”呢？
1.塑造品牌网感 ， 构建social的品牌内容
新生代的消费者已经不再满足于传统的灌输式传播 ， 社交化、趣味性、新颖性的营销玩法才能在社交媒体中产生话题热度 ， 更好地沟通年轻消费者 。
所以 ， 对于品牌来说 ， 不能“高高在上”的与用户对话 ， 而是需要降低姿态 ， 与受众打成一片 ， 才能引起用户情感共鸣 。 比如 ， 学会玩梗 ， 学会打好网感营销这张牌 。
俗话说：无梗不营销 。 网感是有效建立与消费者的沟通的桥梁 ， 品牌不仅要基于定位出创意和营销方案 ， 同时也要有梗 ， 在互联网语境里做社交层面的传播 。
这就是网易、钉钉、杜蕾斯、卫龙等品牌出圈的原因 ， 一个人让人印象深刻的梗 ， 会决定消费者对品牌的初印象 ， 也会打造出独特性与辨识度的品牌形象 。
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2.打造品牌独有“人设” ， 抢占用户心智
有了人设 ， 个性才会更加鲜明 ， 才更容易被受众记住 ， 同时也能凭借人设圈粉 。 李雪琴就是凭借特色鲜明的人设 ， 赢得了大家的关注和喜爱 。
其实 ， 不止人 ， 随着社交媒体的发展 ， “人设”也越来越多的被用在品牌营销上 。
随着互联网渗入到人们的生活 ， 品牌传播的成本越来越高 ， 原来的那套打法不奏效了 ， 品牌需要温度 ， 需要故事和内容 ， 需要可以分享的社交货币 ， 甚至需要个性化的“人设” 。
应用到品牌营销中 ， 打造人设符合定位理论中的“抢占用户心智” 。 最典型的例子就是江小白苦心打造的“热爱生活、闷骚的文艺青年”人设 。
在内容的塑造上 ， 它通过扎心的文案 ， 写出众多年轻人的心声 ， 从而不断俘获年轻人的心 。
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江小白富有洞察力的痛点文案 ， 让消费者感同身受 ， 让你觉得 ， 他不只是一白酒品牌 ， 更是你的知己 ， 懂你的情绪 ， 从而自然而然与江小白建立起情感连接 。
3.善于联动品牌 ， 做跨界营销
随着信息化时代高速发展 ， 市场竞争已经体现出了产品同质化、市场行为模仿化和竞争无序化的特征 ， 迫使从传统的单一品牌到多个品牌联合 。
通过多个方面对目标群体特征的诠释 ， 形成整体的品牌印象 ， 产生更具张力的品牌联想 。 互补性品牌之间的双赢 ， 使得跨界成为各品牌间的常规操作 。
一次好的跨界 ， 不但能共享两个品牌的流量 ， 还能在提升品牌形象的同时 ， 给消费者带来全新的体验 。
比如喜茶X百雀羚 ， 一个是茶饮品牌新兴的“网红” ， 一个是国货美妆行业的“元老” ， 潮流与传统的碰撞产生出新的火花 ， 使销量暴增；再如阿迪达斯X龙珠 ， 跨界的样式虽然不出众 ， 但终究抵不过龙珠强大的粉丝效应 ， 将阿迪达斯的产品连番买断 。
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比如 ， 五条人在9月初开了一家名为“五条人士多店”的淘宝新店 ， 熟悉的红色塑料袋logo ， 土到掉渣的风格 。
据悉 ， 这是五条人官方的周边店 ， 正式开业仅3天 ， 店铺已积累1.8万粉丝 ， 通过预售达成40万的销售额 。 不难猜出 ， 开淘宝店铺也是五条人乐队为打造IP做的前期铺垫 。
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03
破圈：一个前提两个判断三个原则
如今 ， 不论是营销环境还是消费者需求、心理都在发生显著的变化 ， 对于品牌而言 ， 必须跟上时代的步伐 ， 跟上消费者的步伐 。
简单地说 ， 就是要站在消费者的角度出发 ， 去感知他们对品牌的看法 ， 对产品的看法 ， 他们的情绪 ， 以及探究他们最想要的东西 ， 让消费者欢天喜地为品牌或者产品买单 。
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如何让你的品牌和营销「破圈」？梁将军的答案是：一个前提两个判断三个原则 。
1、一个前提：品牌想要破圈 ， 必先「入圈」 。 借助圈内用户的易感染性 ， 增加品牌破圈的效能 。
圈子人群和普通人群的区别在哪里？圈子人群有很大的「易感染性」 ， 他们之间的情感连接更为紧密 ， 他们行为也会更加趋同 。
当圈里的某个人做了一件事之后 ， 就容易把他的行为“感染”给别人 。 比如 ， 你的闺蜜圈里有人买了某个牌子的口红 ， 马上另外几个女孩也会讨论起这个牌子 ， 甚至买一样的闺蜜色 。
2、两个判断：入圈的方式有两个：一是「链接」一个天然的圈子；二是「定义」自己的品牌文化圈子 。
好圈子 ， 看燃度而不是精度 。
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对于一切快消品而言 ， 如果只是针对产品本身 ， 肯定没什么谈资让用户连成一个圈子 ， 品牌要做的是提供产品之外的文化附加值 。 如果我是东北大板的市场部负责人 ， 我会尝试打造一种”段子文化“ 。
一来东北人天生带着地域的幽默感 ， 这点你可以从霸屏春晚的小品演员 ， 以及直播间里主播的”产地“去验证我的话；二来”段子文化“已经被内涵段子APP验证过 ， 段友们的力量还是惊人的 。
我会在冰棍的包装上如江小白一样 ， 印上各种段子 ， 并在双微一抖里发掘并沉淀活跃段友 ， 打造具有东北风的段友圈 。
3、三个原则：仅仅借助大的流量渠道很难破圈 ， 可以通过「转译」、「反常」、「造神」三种方式去破圈 。
当圈内人的常态 ， 成为圈外人的反常态 ， 圈内就引发圈外的注意 ， 我们就有了破圈的可能 。
比如 ， 近几年 ， 最破圈的城市应该是重庆 。 重庆近几年已经成为电影导演的取景圣地 ， 大约每年有50部电影是在这里拍摄的：《受益人》、《少年的你》、《火锅英雄》、《疯狂的石头》、《日照重庆》……电影是视觉艺术 。
重庆这座8D魔幻都市在视觉上一直是让外地人惊叹的 ， 穿楼而过的李子坝站、防空洞里打边炉的洞洞火锅、千与千寻一般模样的夜晚洪崖洞……
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当重庆的日常生活 ， 成为外地人不可思议的风景 ， 圈内再次引发圈外的注意 。
另一方面 ， “造神”是破圈的快捷键 。 能够破圈的组织 ， 都在无意或有意地“造神” ， 从而吸引更大的圈外流量 。
造神 ， 是品牌利用资源 ， 让一个普通人成为一个神人 。 而明星代言、网红带货 ， 是让圈外的人帮圈内人做推广 。 这两种方法有着本质区别 。
所有的“神人”必须发掘于自己的圈子、生长在自己的圈子 ， 并依赖自己的圈子成神 ， 这样的神人多了 ， 这个圈子的影响力自然就大了 。
只是粗暴地用明星网红带货 ， 只会短暂的破圈 ， 圈子无法形成持久的影响力 。
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