国富|“十元店”名创优品崛起的秘密与难题
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文/DoNews 轩婷
责编/杨博丞
"名创优品在中国刚开业的时候 ， 很多人看不上 ， 说这个模式活不过三个月 。 三个月之后 ， 又有人说存活不超过一年 ， 做了一年的时候 ， 又出现活不过三年的质疑 。 今天 ， 名创优品已经走过了六年 ， 再也没有人说我们生命会很短暂 。 "2019年在一次分享中 ， 名创优品创始人叶国富曾如此说道 。
现在 ， 成立7年的名创优品 ， 要走向上市路了 。
9月24日 ， 名创优品向美国证券交易委员会（SEC）提交招股书 ， 拟在纽约证券交易所上市 ， 首次公开募资1亿美元 。 募集资金主要用于扩张全球门店和零售网络 ， 升级仓储和物流网络 ， 进一步提升数字化运营系统等 。
据悉 ， 名创优品在成立当年就开了27家店；2014年 ， 新开店面达到373家；到了2015年 ， 开店数量突破1000家 。 同时 ， 名创优品从2015年开始进军海外市场 。 根据招股书披露 ， 截止2020年6月30日 ， 名创优品在中国市场门店超过2500家 ， 海外门店超过1680家 ， 在全球80多个国家和地区开店超过4200家 。
在开店上 ， 名创优品对标的是屈臣氏 ， 叶国富曾表示 ， 屈臣氏用了50年 ， 进驻50多个国家 ， 名创优品用了五年 ， 已经进驻80多个国家 。 此外 ， 名创优品还把2020年全球新开600家门店的目标上调为1200家 ， 在叶国富看来 ， 因为疫情空闲出的大量位置良好、租金低廉的优质物业不容错过 。
名创优品一路狂奔背后 ， 却一直背负质疑 。 叶国富觉得 ， 很多人之所以会质疑 ， 是因为他们看不懂名创优品的模式 ， 而在中国能够看懂名创优品模式的 ， 大概只有10%的比例 。
伴随其上市举动 ， 支撑名创优品年销售额达190亿的模式也开始被更多人知道 。
崛起秘密
叶国富曾说道 ， 零售企业最核心最本质的就是一定要重视产品 ， 重视产品的设计 ， 产品的性价比 ， 产品的品质 。 设计、性价比、品质也是名创优品快速崛起的武器 。
名创优品无论名字、点面装修及产品设计 ， 都与日本品牌无印良品高度相似 ， 因此名创优品也一度被看作是在山寨无印良品 。 通过时尚、极简的日系风设计 ， 在加上低价 ， 名创优品很快赢得了年轻人的青睐 。
数据显示 ， 2019年 ， 在中国市场 ， 名创优品进店客流量超过4.16亿人次 ， 进店购买率达30%以上；超过80%的进店消费者年龄在40岁以下 ， 超过60%在30岁以下 。 也就是说：90后消费群体占比超过6成 。
"名创优品没出现之前 ， 在中国买东西 ， 要么品质好但是价格很贵 ， 要么价格低但是质量很差 ， 设计很low 。 但名创优品不仅有好的设计 ， 又有好的品质 ， 价格还卖得很低 ， 目前名创优品在中国70%的产品是49块钱以下 ， 还有30%的产品价格在49到99块钱之间 ， 基本上百分之百产品都在一百元以下 。 可以说 ， 名创优品造福了中国四亿小镇青年 ， 大大降低了他们的购物压力 ， 提高了他们幸福感 。 "
名创优品之所以能做到优质低价 ， 用叶国富的话讲 ， 就是找每个品类全球数一数二的供应商 ， 规模化采购 ， 买断制供货 ， 从工厂直接到店铺的极致短链供应 ， 管控每个细节 ， 不乱花一分成本 ， 加上7%－8％超低毛利 。 即"三高三低"--高品质、高效率、高科技 ， 低成本、低毛利、低价格 。 名创优品控还制了商品的设计核心力 ， 除了食品外 ， 全部使用名创优品的品牌 ， 由此掌握了商品的定价权 。 创优品还通过爆品战略实现高效率、低成本 ， 一支眼线笔名创优品一年可以卖出上亿支 。
名创优品的成功还离不开其高周转率 ， 一般零售的商品流转时间为3-4个月 ， 名创优品可以控制在21 天 ， 高效的流转速度主要得益于其供应链管理体系 。
招股书显示 ， 名创优品主要收入构成包括商品销售收入、加盟管理费用及其他 ， 其中商品销售收入占比最高 。 名创优品的全球化拓展模式分为直营和加盟 。 在名创优品4000多家门店里 ， 直营店仅有100多家 。 对于加盟者者而言 ， 不用参与门店日常经营 ， 所有加盟店由名创优品总部统一运营管理 。 依靠加盟模式 ， 名创优品实现了轻装快跑 。
崛起之殇 ， 增长难题
与主打低价的拼多多一样 ， 名创优品尝到了这一模式带来的甜头 ， 但也承受着其带给品牌的负累 。 相比无印良品给予外界的轻奢印象 ， 奉行薄利多销的名创优品则会产生廉价的心理感知 。
为了填补这种落差 ， 名创优品在开店选址上会优先选择大型购物中心 ， 与一些轻奢品牌做邻居 ， 并在装修上投入大量资金 。 叶国富曾透露 ， 200平米店装修大概要花40万 ， 如他所说 ， "卖这么便宜的东西 ， 进入这么好的商场 ， 花这么多钱去装修 ， 除了名创优品 ， 几乎见不到第二个 。 "
与国内外大IP进行联名合作 ， 也是名创优品为摆脱低廉做出的尝试 。 去年牵手漫威在广州推出漫威x名创优品黑金店 ， 上架了蜘蛛侠、钢铁侠、美国队长、黑寡妇等英雄的700多款商品 。 与故宫开发包括文具、饰品等10个品类的159款产品 。
在设计方面 ， 名创优品也是频频曝出抄袭 ， 今年1月1 ， 深圳设计师品牌finerworld发布公众号文章《名创优品 ， 你敢回应吗？》 ， 指责名创优品抄袭该品牌产品 。 而名创优品的护肤、美妆产品也会经常有种似曾相识的感觉 。
而在质量方面的多次翻车 ， 则让名创优品的高品质特性大打问号 。 上海市药品监督管理局23日发布的抽检公告指出 ， 名创优品代理指甲油检出可致癌禁用物质 。 更早前 ， 名创优品所售腮红被曝出重金属超标 。
高品质、低价格、极致设计是名创优品的成功关键 ， 却也时常将名创优品卷入由此掀起的风浪旋涡 。
由于名创优品更多倚靠线下模式 ， 因为疫情影响 ， 今年第一、二季度营收数字也受到冲击 ， 招股书显示 ， 名创优品今年第一季度营收为16.3亿元 ， 第二季度为15.5亿元 ， 同比下降分别为25%、38% 。 在众多品牌纷纷转移线上之时 ， 名创优品也开始了电商布局 。
面对拼多多、京喜、淘宝特价版主打低价的平台分食市场份额 ， 名创优品的优势不再突出 ， 线下店忧患也逐渐显现 。 据投中网去年报道 ， 名创优品有10%的店铺处于亏损状态 ， 原因则在于选址不理想、租金过高等 ， 而根据测算 ， 约有三分之一的加盟店处于亏损状态 。 而目前疫情的不确定性 ， 也为今年名创优品的扩展埋下了未知 。
上市 ， 或许是破解未知的第一步 。
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