瑞幸倒了么？ 靠新玩法每月新增60万私域用户明年能整体盈利
_本文原始标题：“我是瑞幸死忠粉”
乾明发自凹非寺
对撞派出品|公众号ai7gua
瑞幸倒了么？
【瑞幸倒了么？ 靠新玩法每月新增60万私域用户明年能整体盈利】半年前 ， 这家曾创造最快上市记录的公司 ， 自曝财务造假22亿元 。 一时间 ， 挤兑咖啡的消费者络绎不绝 ， 数次让瑞幸的系统瘫痪 。
然后是接二连三的坏消息：董事会内斗、投资人反目、被迫退市、高管出走 。 呼啦啦似大厦倾 ， 此后也鲜有人继续讨论 。
沉寂直到前两天 ， 瑞幸收到第一张罚单：6100万 。
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人们又开始关注这家公司 。 微博上一位数百万粉丝的大V ， 转发这个消息的时候说 ， “瑞幸都快破产了 ， 我才第一次喝” 。 这句话没能引发什么共鸣 。
还是同一条微博 ， 一个普通网友留言：“来 ， 继续喝瑞幸的走起 。 ”
那条微博有5000多网友留言 。 而上面这句话 ， 获得了4412个赞同 。 是所有留言中 ， 获赞第二多的那条 。
查克没有给这条留言点赞 。 不过他却是真的一直在继续喝瑞幸的那种人 ， 每天他都要下单两次 ， 早晨买美式咖啡 ， 下午买气泡水 。
这个习惯或许马上会有改变 。
马路对面的新同行
编号4794的瑞幸咖啡中关村创业大街店 ， 在海淀大街的路南 。 路北正对面 ， 有两家紧邻的新店 。 一家装修接近尾声 ， 一家刚刚开业没几天 。
一家是喜茶 ， 一家是星巴克 。
喜茶正在快速扩店的进程中 。 9月有报道称“截至目前所有门店已超530家 ， 去年这个数为390 。 ”同时 ， 喜茶传出准备明年在香港上市的消息 。
喜茶的部分产品 ， 跟瑞幸有竞争关系 。 而星巴克更是跟瑞幸有竞争关系 。 一件很有趣的事情是 ， 这家新星巴克门店100多米之外 ， 还有一家营业多年的星巴克 。 星巴克还要跟自己竞争？
其实 ， 新店招牌上有两个字：“啡快” 。
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去年5月份 ， 星巴克推出“啡快” ， 即“在线点 ， 到店取”的移动点单服务 ， 在疫情后加快了啡快的线下店布局 。
啡快的咖啡、食物菜单和星巴克传统门店相同 ， 但店内的格局有了很大变化 ， 与瑞幸的自提店非常相似 ， 空间不大 ， 只有3个店员 ， 供客人休息的座椅只有两个 。
星巴克的员工duke说话很直接：“瑞幸的模式跑通了 ， 我们不想只在边上看着 。 ”啡快就是瞄准了街对面的瑞幸 。
运营策略上 ， 星巴克也换了一种风格 ， 不仅开送“满减优惠券” ， 甚至还在下午茶时候 ， 推出了买一送一的活动 ， 大杯拿铁20元 ， 向瑞幸价格靠近 。
种种迹象 ， 都展示了星巴克推进“下沉”业务的决心 。 星巴克啡快线下店的选址 ， 基本都在瑞幸附近 ， 选址靠近写字楼 。
去年在北京金融街推出全球首家啡快概念店 ， 距离瑞幸不到20米 。 上面提到的那家新店 ， 店员说是北京第三家 。 龙头大哥 ， 现在转身学起小弟的招式 。
瑞幸的店员感受到了压力 。
在这一方小小天地 ， 新的竞争即将开始 。 根据前瞻产业研究院数据 ， 2013至2019年中国咖啡消费年均增速达15% ， 到2025年市场规模预计将达到2171亿元 。
瑞幸死忠粉
陈娟在中关村工作已经三年了 。 半年前的一个早上 ， 听说瑞幸暴雷 ， 她早早跑来店里兑换优惠券 ， 生怕赶不上 。 夏初曾经爆出过一波关店潮 。 在媒体报道中 ， 瑞幸北京的400多家门店 ， 要关闭五分之一 。
这些消息都曾让陈娟非常忐忑 ， 但现在已经毫不在意 ， “造假我知道啊 ， 但不会影响我买瑞幸 。 ”她每天都来买一杯瑞幸 。 价格便宜是实打实摆在眼前的东西 。
不管去哪儿 ， 张大霖每次买咖啡还是先搜附近有没有瑞幸 ， 问他为什么 ， 他的回答是：“趁着能薅赶紧薅 ， 不会哪天黄了吧” 。
占地面积90多公顷的中关村西区 ， 现在仍有9家瑞幸门店 。
一杯拿铁 ， 瑞幸能比星巴克便宜近20元 。
每天中午是瑞幸最繁忙的时间段 。 不大的店面里 ， 桌上摆满了等待领取的咖啡饮品 。 人们进门取走咖啡 ， 然后又快步离开 。 场面甚至有些忙碌 。
下午会明显冷清起来 ， 但也不是没有生意 。
“每天下午都有人到店带走好几杯咖啡 。 他们是附近上班的白领 ， 大多拿了咖啡就走 ， 看着都挺面熟” ， 瑞幸店员王森说 。
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这些因为价格而来的死忠粉 ， 多少让瑞幸有了一些底气 。
查克从2018年开始买瑞幸 。 这是他在口味和价格之间权衡后 ， 做出的选择 。 本以为造假风波之后补贴不会继续 ， 但他感觉现在买一杯 ， 比两年前还更便宜了一些 。 当然最便宜的时候 ， 是造假风波爆发之前的某段时间 。
因为店面就在公司楼下不远 ， 查克几乎每天都会下单自取 。 他有点咖啡不耐受 ， 所以下午会买气泡水 。 出发之前 ， 他习惯性的在同事群里喊一声：“有谁要带小蓝杯吗？我下去拿 。 ”
又一波订单发出 。
悄悄开始的新玩法
一些用户发现 ， 在瑞幸下单后会弹出一个邀请他加好友的页面 ， 按照要求操作完之后会成为瑞幸首席福利官的好友 ， 这是一个企业微信账户 。
之后 ， 首席福利官会给一个“入群领取【4.8折全场饮品券】”的消息 ， 希望他加入附近瑞幸门店的微信群 。
张大霖进群时 ， 群内已经有了190多人 ， 还有不少自己在附近上班的朋友 。 每天早中晚 ， 瑞幸官方都会在群里发放优惠券 。
这是瑞幸继新客户送券、下单返券、开屏送券、不定期派送之外的派发优惠券渠道 ， 而且是与顾客更接近的渠道 。
除了下单引流 ， 瑞幸的官方微信、瑞幸的门店 ， 也都会向这些社群导流 。 现在 ， 这些社群已经成为了瑞幸第三大订单来源 。
据见识科技报道 ， 到今年7月份 ， 瑞幸咖啡的私域用户就已经超过了180万人 ， 一共建立了9000多个围绕门店的用户社群 ， 每天能够带来每天3.5万杯的订单 。
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而且 ， 每月入群的新增用户还在以60万左右的速度增加 。
瑞幸市场团队透露 ， “普通客户变成社群用户之后 ， 月消费频次提升了30% ， 周复购人数提升了28% ， MAU提升了10%左右 。 ”
另外一条消息显示 ， 截至今年7月份 ， 瑞幸咖啡单店现金流已转正 。
品类调整也在持续进行 。
门店的宣传海报 ， 前不久换成了“厚乳拿铁” ， 这是瑞幸最新推出的饮品系列 ， 在社交平台上引发了不少的关注 。
以前折后卖10.56元的零食“有机番薯芯” ， 现在折扣价4.9元 。 原来卖15元的干果类产品 ， 现在40元就能买10包 。
一位瑞幸员工表示 ， 大力度打折为了清仓消化库存 ， 然后推出下一轮的产品 。 同时 ， 部分门店削减了门店外送业务 ， 进一步缩减运营成本 。
瑞幸管理层预计 ， 根据目前经营状况 ， 2021年将实现整体盈利 。 而在2019年第三季度 ， 瑞幸的净亏损还有5.32亿元 。
你还记得开头提到的那条微博么？有一条留言 ， 获得赞同近9000个 。 超过获赞排名第二的留言一倍多 。 那个留言说：
“骗外国人的钱请中国人喝咖啡 ， 良心企业 。 ”
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