亿欧网|盲盒卖到海外去，不靠谱还是大机会？
本文插图
作者：张凯伦 ， 图片来自“亿欧网”
本文核心观点：
1.国内及全球潮流玩具市场稳速增长 ， 泡泡玛特选择在此时走向海外 ， 是极具前瞻性的战略性布局；
2.随着中国文化影响力在国际市场上的提高 ， 国际消费者对中国品牌越来越认可 ， 这是泡泡玛特能够走出去的一个先天条件；
3.面对愈发激烈的国内、国外市场环境 ， 优秀的设计师与优质IP ， 将直接关乎潮玩企业的产品表现和业绩表现 ， 泡泡玛特不容有失 。
“还是低估了泡泡玛特在韩国的影响力 。 ”
9月5日 ， POP MART泡泡玛特在韩国迎来首家海外直营店 ， 同日 ， DIMOO社会大学系列盲盒于该店全球首发 ， 首日限量200只 ， 开业后一小时便售罄 。
近150坪的门店中 ， 除了陈列MOLLY、潘神、VIVICAT等中韩两国粉丝熟知的潮玩产品 ， 还为韩国艺术家设立作品专区 ， 展出了DOTOY、Vicious Twin Bros等作品 。
这并非泡泡玛特的海外首秀 。
从2018年探索海外市场开始 ， 泡泡玛特为打造海外门店已经准备两年之久 。 此次韩国首店的打造 ， 无疑是泡泡玛特海外业务的一大里程碑 。
出海为何首选韩国？泡泡玛特的IP优势在海外能否继续？全球潮玩市场规模一直在增长 ， 这种环境下 ， 泡泡玛特的海外成长空间有多大？针对这些问题 ， 泡泡玛特副总裁、海外事业中心负责人文德一接受了亿欧专访 。
本文插图
泡泡玛特副总裁、海外事业中心负责人文德一
韩国只是国际化布局第一步
30余人撑起的海外业务团队 ， 被文德一形容为“小而美” 。
2018年 ， 韩国人文德一离开了就职十四年之久的韩企 ， 加入泡泡玛特 ， 并开始着手组建海外事业中心 。 两年时间 ， 团队从1个人拓展至30人左右 。
“尽管人少 ， 但团队极其稳定 ， 且每个成员业务能力极强 ， 这是我们能够快速开展海外业务的一个重要因素 。 ”文德一表示 。
为找到合适国家与地区 ， 在进入全球市场前 ， 团队对全球200多个国家和地区进行多轮筛选 ， 最终选出了文化相近 ， 且极具经济实力的20余个国家和地区 。 “我们的策略是先从安全区开始 ， 积累过成功案例和经验之后 ， 再逐步辐射到其他地区 。 ”
之所以将韩国定为首个海外市场 ， 文德一表示 ， 除了地理位置、商业发达程度 ， 以及文化背景等因素外 ， 更为关键的是 ， 韩国人对流行事物有着极强的敏感度 。
“韩国消费者几乎是全世界最挑剔的消费者之一 ， 泡泡玛特进入韩国就像进入试验场 ， 如果能被韩国消费者接受 ， 那进入其他地区也会相对容易一些 。 ”
此外 ， 身为韩国人的文德一还表示 ， 韩国年轻人对社交平台依赖度高 ， 媒体传播力量强 ， 潮流影响力大 ， 几乎能辐射到周边众多国家 。
与打开国内市场顺序不同的是 ， 泡泡玛特初进韩国时 ， 是先搭建韩国官网 ， 其次 ， 才布局线下分销网络 ， 与潮流商场、精品店以及书店进行签约合作 。
进入2019年 ， 泡泡玛特开始推出机器人商店 ， 并在8月正式成立了韩国分公司；开设直营门店 ， 则是公司进入市场最重要的一步 。
本文插图
POP MART韩国首家直营店
在铺设渠道、开设店铺的同时 ， 泡泡玛特参加了不少海外大型玩具展和艺术设计展 ， 通过多种方式提升在国际上的品牌知名度 。
东南亚是泡泡玛特第二个重要的市场 。 2018年的10月 ， 泡泡玛特进驻新加坡 ， 并以新加坡为核心 ， 开始向周边的国家、地区进行扩张 。
“新加坡是亚太区地区总部首选城市 ， 有着良好的经济环境和营商规范 ， 适合跨国企业发展业务” ， 文德一介绍说 ， 将很快在新加坡开设门店 ， 再辐射到东南亚各地区 。
截至2019年底 ， 泡泡玛特已经建立了覆盖21个海外国家和地区的广泛经销网络 ， 包括中国港澳台地区、日韩、东南亚、澳洲、北美和欧洲等 。
尽管已经做好充足准备 ， 但本地化依然是出海时遇到的重要问题 。
文德一告诉亿欧 ， 泡泡玛特根据市场的审美和文化差异不同 ， 打造了部分限定款产品 ， 比如最近在日本推出的LABUBU招财猫 ， 仅在日本售卖 。 未来也会针对不同市场进行本地化改造 ， 以符合本地化要求 。
本文插图
日本限定款LABUBU招财猫
IP引进、人才储备是长期目标
经过两年的市场验证 ， 出海已经不再是泡泡玛特面临的难题 。
难的在于 ， 如何让海外消费者真正喜爱上泡泡玛特这个潮玩品牌 ， 而不仅仅是沉迷于打开盲盒那一瞬间的快乐 。
要想长久的吸引海外用户 ， 占领海外市场 ， 泡泡玛特必须发挥IP的作用 。
IP一直是泡泡玛特业务的核心 ， 也是其占领国内市场的优势 。 招股书介绍 ， 泡泡玛特目前运营有85个IP ， 包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP 。
本文插图
其中 ， 四个头部IP ——MOLLY、PUCKY、LABUBU和DIMOO——总计贡献了公司70%-80%的销售收入 。
但国内的热门IP ， 在国外“遇冷” 。 文德一告诉亿欧 ， 泡泡玛特不同的产品在不同市场上表现出了明显的差异性 。
“像东南亚、日韩地区会比较喜欢猫狗等小动物的形象 ， 在欧美市场 ， 童话精灵PUCKY和小怪物LABUBU会比较受欢迎 。 公司在初期会以统一的无差别产品输入 ， 但在熟悉市场后 ， 会做更针对性的调整 。 ”
除了地区差异化的产品喜好 ， 不断变化的消费者品味 ， 也会影响到潮玩产品的生命周期 。
“过去的消费者会更加关注IP背后的故事和传递的价值观 ， 但现在的年轻消费者不太注重IP的内容性 ， 更愿意为情感需求和悦己行为消费 。 ”文德一对亿欧说到 。
崇尚个性、关注新鲜的年轻一代 ， 是我国潮玩市场的消费主力 。 根据FrostSullivan的市场调查 ， 国内超过95%的潮玩消费者年龄介于15-40岁之间 。 BCG预计 ， 2016-2021年 ， 69%的城市消费额的增长将来自新生代 。
为了满足年轻客群对彰显个性与表达生活态度的需求 ， 泡泡玛特需要不断进行产品创新 。
“走出去的同时 ， 引进当地的优质IP资源 ， 培养和储备全球优质艺术家资源 ， 这也是泡泡玛特出海计划里的长期目标 。 ”文德一对此表示 。
截止19年底 ， 泡泡玛特逾20人的内部艺术家发掘团队 ， 已经主动在全球寻找人才 ， 邀请艺术家参与潮流玩具展、组织比赛、与顶级艺术学院合作开设讲座课程等 。
据文德一介绍 ， 未来在新加坡开店时 ， 将会复制韩国门店的运营方式 ， 在门店内做东南亚地区艺术家作品专区 ， 以吸引当地潮玩爱好者和艺术家的关注 。
全球潮玩市场超千亿
全球潮玩市场稳速增长 ， 给中国潮玩出海带来了机会 。
弗若斯特沙利文报告显示 ， 在可支配收入增加、潮流文化产业迅速发展、越来越多的优质潮玩IP成功孵化等因素的驱动下 ， 全球潮玩市场规模于2015年的87亿美元 ， 增长至2019年的198亿美元 ， 复合增速22.8% ， 预计2024年可达448亿美元（19-24年复合增速可达17.7%） 。
实际上 ， 国内潮流玩具市场增速已经超过了全球水平 。 整体市场规模由2015年的63亿元增长到2019年的207亿元 ， 年复合增长率为34.6% ， 预期将在未来5年获得29.8%的年复合增长率 。
本文插图
巨大的市场空间吸引了众多玩具厂商进入 。 泡泡玛特此时选择走向海外 ， 是前瞻性的战略性布局 。
在文德一看来 ， 企业出海的动机 ， 一是需要开辟新的市场寻求增长；二是寻求更高效的资源配置；三是寻求更好的交易市场 。
但不论哪种动机 ， 大部分情况下 ， 都是基于本国市场表现稳健之后 ， 才继续寻找下一个市场以带动增长 。
泡泡玛特的出海 ， 正是公司在国内市场发展趋于稳定的情况下做出的决定 。
据弗若斯特沙利文报告显示 ， 泡泡玛特是中国最大的潮流玩具品牌 ， 按照公司市场份额达8.5% ， 在国内所有同类公司中排名第一 。
今年6月 ， 泡泡玛特向港交所递交招股书 ， 谋求在香港主板上市 ， 这是其在2019年从新三板退市后 ， 再次吹响向资本市场进军的号角 。
招股书透露了公司超乎想象的盈利能力 。 2017年至2019年 ， 公司的营收和净利润翻倍增长 ， 分别实现1.58亿、5.14亿、16.83亿的营收和156.9万、9952.1万、4.5亿人民币的净利润 ， 营业收入复合增长率达226.3% 。
本文插图
潮玩盲盒是公司目前收入的主要来源 ， 也是打开泡泡玛特未来增长引擎的第一步 。 据泡泡玛特官网 ， 公司主打产品除潮玩盲盒之外 ， 还包括更为精致的手办、BJD ， 以及各类辅助衍生品 。
凭借丰富的产品矩阵 ， 泡泡玛特或许可以打开更大的海外市场 。
文德一看到了全球潮玩广阔的市场规模 ， 但一些国家的配套供应链跟不上 ， 泡泡玛特可以借助中国强大的制造能力 ， 量产出性价比较高的潮玩产品 ， 输送到目标市场 。
此外 ， 随着中国文化影响力在国际市场上的逐步提高 ， 国际消费者对中国品牌的接受度也越来越高 ， 这也是泡泡玛特能够走出去的一个先天条件 。
“中国文化有了更强的渗透力之后 ， 泡泡玛特产品的成功概率也会随之增高 。 ”泡泡玛特副总裁司德也表示出对海外市场的看好 。
写在最后
企业之间的竞争 ， 最终都是人才的竞争 。
在公司招股书中 ， 泡泡玛特明确透露了上市融资后的用途之一：扩展消费者触达渠道和海外市场 ， 吸引、培养及保留人才 。
【亿欧网|盲盒卖到海外去，不靠谱还是大机会？】面对着可能到来的愈发激烈的国内、国外市场环境 ， 优秀的设计师与优质IP ， 直接关乎潮玩企业的产品表现和业绩表现 ， 在这一点上 ， 泡泡玛特不容有失 。
推荐阅读
- 陈松伶让张萌吃大蒜配面包，婆婆随口一句话被全网骂！
- 晒晒高一儿子的营养早餐，简单食材用心做，网友纷纷求同款妈妈
- 杨振宁|网传物理学家杨振宁去世，系谣言！昨夜还与友人回信互动！
- 河南“网红早餐”，1碗4元，每天卖6大桶，外地人：不再想吃第2次
- 这种野菜路边很常见，摘回家蒸一蒸，变身网红美食，松软又清香
- 一家三口早餐，用了30分钟，营养十几种，网友：比我家午餐都丰盛
- 网上超火的芝士爆浆紫薯饼，做法就是这么简单！ 太好吃了
- 种族主义|《纽约时报》煽动对中国的种族主义，美网友群起斥责
- 一家三口的晚餐，半小时搞定，晒朋友圈，网友：家的味道，真香
- 母子二人的精致早餐，发朋友圈炫耀，网友吐槽道道都想打包！