美特斯邦威|每个潮流女孩都喜欢过的达芙妮，是怎么走到今天的？
_原题是：每个潮流女孩都喜欢过的达芙妮 ， 是怎么走到今天的？
又是一个王者垂暮的故事 。
据每日经济新闻报道 ， 因上半年营收大跌 ， 达芙妮宣布退出了中高档品牌的实体零售业务 。 去年日均关店6家实体店的达芙妮 ， 终于正式向那个满大街达芙妮的黄金年代说出了再见 。
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1 / “达芙妮是我们那个时代的轻奢品牌”
和每个当年如日中天的品牌一样 ， 达芙妮以大多数家庭能负担得起又不丢面子的价位 ， 赢下了一代“鞋王”的称号 。
在2012年 ， 达芙妮的国内销售店达到了近7000个 ， 即使在某些二十线贫困县里 ， 你也能看到达芙妮的店铺 ， 几乎每五双国产女鞋中就有一双达芙妮 。
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虽然达芙妮的装修即使在步行街的一众商铺中都算廉价的了 。
但在当时的环境下 ， 凭借着国外快消品牌的经验和模式 ， 达芙妮作为第一批进入年轻人视野的快消品牌之一 ， 靠着与个体服装店不同的装修、宣传成功赢得了90后的青睐 。
当时 ， 达芙妮不仅请来了 S.H.E 做代言人 ， 还把专辑《不想长大》中的《月桂女神》唱成了达芙妮的广告专属曲 。
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除了年轻的时尚女孩 ， 达芙妮也不会放过三十岁以上的都市丽人 ， 刘若英也被达芙妮签下来 ， 与 S.H.E 共同代言 。
从大学生到职业女性 ， 当身边的人都在穿达芙妮的时候 ， 大多数人还是会随波逐流的 。
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在国外快时尚品牌还没有打入国内市场的10年代 ，达芙妮和美特斯邦威等当年的“国潮”一样在各自的品类领域 ， 做到了无人望其项背的位置 。
2 / 从一起辉煌到突围失败
和现在的消费者去中心化不同 ， 当年有头有脸的品牌们采用的策略都差不多 ， 也非常好用 。
达芙妮用 S.H.E 赢得女孩儿们的信任 ， 美特斯邦威找来了 周杰伦吸引男孩儿的目光 。
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虽然没有哪个中二少年会真的喊出“不走寻常路”的 slogan， 但不代表青涩懵懂的青少年们看到广告牌上的这句口号时 ， 他们没有心动过 。
毕竟在那个时候 ，“穿美特斯邦威是一件很有面子的事情 。 ” ， 它体现在楚雨荨踏入美特斯邦威的忐忑 ， 以及每个周末人满为患的门面 。
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虽然在你的高中 ， 美特斯邦威、森马的衣服能从一班撞到十八班 ， 但这也侧面反映了这些品牌在当时的影响力 。
即使到今天 ， 美特斯邦威也没有像达芙妮退出实体业、真维斯退市一样上演落幕剧本 。
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真维斯代言人郭采洁
从2020上半年年报来看 ， 美特斯邦威因疫情受到的亏损巨大 ， 但美邦的动作也没有停过 。
签下吴磊作为全新代言人 ， 与电视剧《全职高手》联动 ， 最近还以“国潮先锋”的一个角色联合了 SOUTHFINESS、FMACM、Roaringwild 等多个国内有影响力的潮流品牌进行合作 。
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美特斯邦威
更不用说李宁、安踏、特步、波司登、太平鸟…… 这些品牌不仅在时代浪潮中成功突围 ， 更是不断刷新了我们对“国产品牌”的认知 。
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李宁 ·丝路探行
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波司登 x Jean Pual GAULTIER
反观达芙妮 ， 从市值170亿到1.85亿的它究竟是怎么一步步失去自己的江山的呢？
3 / 玩不好库存就别玩扩张
其实早在还是达芙妮巅峰的2012年 ， 他们就意识到自己是不是有点过于盲目扩张了 ， 于是又迅速开始了自己去零售化的策略 。
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到2017年 ， 达芙妮的实体终端已经关闭了将近一半 ， 但店铺关闭的速度和衰败的速度似乎一样快 ， 达芙妮的口碑也慢慢从 “时尚、slay、牌子货”变成了 “磨脚、土气、打折货” 。
对于达芙妮这样的“前快时尚”品牌来说 ， 品控问题一直存在 ， 只不过在墙倒下了以后才会被人拿出来无限放大 。
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而土气和打折货 ， 其实反而是一个恶性循环的结果 。
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蝴蝶结似乎是达芙妮最爱的元素
达芙妮的领导是不懂时尚？还是不舍得花钱请专业的设计师？其实都不是 。
对于达芙妮来说 ， 可能最大的问题就是库存问题 。
达芙妮当然也想出好看的鞋子 ， 2017年达芙妮甚至与纽约买手店 Opening Ceremony 进行了联名 ， 请到了 水原希子和盛一伦来撑场 。
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【美特斯邦威|每个潮流女孩都喜欢过的达芙妮，是怎么走到今天的？】但即便达芙妮想推陈出新 ， 也不得不考虑自己的那几千家门店 。
城市里的销售尚可维持 ， 十八线县城里的门店只能堆积库存 ， 堆积库存的后果就只能打折促销 ， 但打折也无法拯救每一个门店 。
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此外 ， 达芙妮大多还是把重心放在那些之前销量高的鞋款上 ， 并不会做出多么出格的设计 ， 自然也不会出彩
这也就造成了这样一个局面 ， 每个门店里卖的似乎还是前两年的鞋款 ， 打折过后还要大几百的价格 ， “土气”和“打折货”的标签就是这么来的 。
这已经不是我们近年来听到的第一个老牌服饰的负面消息了 。
真维斯、班尼路退出中国市场、凡客诚品转型摸索、各种抄袭风波……在消费者去中心化局面越来越明显的当下 ，逆水行舟 ， 不进则退 ， 即使曾经再辉煌 ， 最后剩下的也只有唏嘘罢了 。
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