月收入破亿、日赚740万美元，游戏出海按下了加速键
文章图片
国产游戏出海正不断刷新纪录 。
近两个月 ， 国产游戏出海的成绩表现颇为亮眼 。
SensorTower数据显示 ， 网易《荒野行动》8月份收入超7800万美元 ， 创历史新高 ， 在日本单日吸金高达740万美元 ， 带动网易出海月收入环比增长8.5% ， 继续刷新最好成绩；莉莉丝《剑与远征》6月底登陆日本市场一周便跻身畅销Top10 ， 次月率领国产手游抢占日本畅销榜Top20半壁江山；一款看似不起眼的传统SLG《西部风云》 ， 也在北美市场达到了月收入800万美元的规模 ， 冲入了畅销Top30的行列 。
文章图片
7月14日日本AppStore畅销榜Top20 ， 国产手游占半壁江山
这些有竞争力的新品一定程度上提升了出海门槛 ， 但这期间 ， 出海团队的方法论也日渐完善 ， 越来越多的开发者对所深耕的品类有清晰的认知 ， 懂得借力出海工具和市场资源 ， 随着玩家的成熟打磨出更具竞争力的产品 。 在利好条件面前 ， 现在其实也是抢占市场最好的时机 。
出海思路、玩家行为已大不相同
回想过去 ， 如今的海外市场发生着天翻地覆的变化 ， 很多发行打法、玩家表现、市场格局都足以颠覆过往我们的认知 。
就玩家层面而言 ， 他们选择游戏的喜好和付费方式就跟以往大不相同 。
首先是玩家对多人游戏的需求暴涨 。
今年疫情出现后 ， 玩家线下社交受阻 ， 愈发依赖多人游戏来打发时间 ， YouTube上 ， 今年2月至3月“与朋友一起玩在线游戏”搜索量一度猛增20倍 。
文章图片
与朋友一起玩游戏成为趋势
谷歌通过市场研究发现 ， 许多国家/地区的用户由于缺少与他人的沟通 ， 还在寻找多人游戏 ， “多人游戏”的搜索量激增 。
文章图片
数字来源：GoogleTrends ， 2020年1月5日～2020年4月5日 ， Multiplayergame ， 全球
时至今日 ， 我们仍能从出海收入榜看到《PUBGMobile》、《荒野行动》、《第五人格》等多人竞技游戏的高光表现 ， 这离不开庞大的玩家数量基础 。
其次是变现方式的变化 。
谷歌指出 ， 2019年中国+东南亚地区手游玩家多达8.5亿 ， 创造了280亿美元手游利润的年增长 。 休闲玩家和核心玩家的收入均在提升 ， 以中重度核心玩家为例 ， 有81%的付费用户乐于观看广告 ， 意味着玩家在游戏内对于不同的游戏内付费方式接受度也更高 ， 认可内购+激励视频混合的变现方式 ， 这和固有的认知存在区别 。
文章图片
有81%的付费用户乐于观看广告
数字来源：谷歌xKantar《混合玩法游戏玩家研究报告》
前文提到的《PUBGMobile》在2019年选择赛季通行证和应用内订阅（Prime和PrimePlus）的双向收费模式 ， 并取得了不错的效果 。 值得一提的是据SensorTower的数据 ， 该游戏推出通行证后 ， 第一周全球收入就比前三周增长了365% 。 在SensorTower刚刚发布的8月出海收入榜中 ， 《PUBGMobile》牢牢占据第一名 ， 单月吸金已超1亿美元 。
新型付费模式之所以能备受欢迎 ， 很大程度上建立在玩家持续长时间投入到这款游戏的基础上 ， 当不满足于原有的付费反馈之后 ， 新的付费机制则会使其产生浓厚的兴趣 。
最后 ， 更多的细分产品被海外玩家接受 。
比如MMO《龙族幻想》之于日本市场的成功 ， 放置类《剑与远征》之于日韩市场的突围 ， 均是在没有IP且当地玩家缺乏认知的基础上做出现在的成绩 。
谷歌应用出海计划也提到 ， 一系列细分赛道的用户量级都得到了显著的扩充 ， 比如沙盒类游戏全球周活跃用户规模增量达5000万 ， 相对小众的台球类游戏用户规模也提升了超过2000万 。
文章图片
文章图片
数字来源：谷歌应用出海计划
那么针对玩家变化的口味 ， 国内厂商是如何做功课的？
【月收入破亿、日赚740万美元，游戏出海按下了加速键】《龙族幻想》出海欧美和日本就采用了两种截然不同的思路 。 在欧美 ， 游戏突出具有现代感、科技感的主题海报 ， 和多人组队副本的社交玩法；在日本 ， 它发行时不强调自己是一款MMO ， 而是一款差异化新品 ， 把细节玩法拿出来做渗透 ， 如前期将宣传PV素材包装成重点展现游戏的换装、捏脸、副职业等玩法 ， 上线后也在YouTube上邀请日本头部网红Hajime社长、美妆网红和虚拟主播合作 ， 拓展线上粉丝 ， 形成一定认知后再做大 。
莉莉丝日本团队曾告诉葡萄君 ， 《剑与远征》最初发行日本时 ， 当地玩家曾对游戏的立绘和画风出现明显排斥 。 在瞄准目标用户后 ， 游戏先是进行本地化调优 ， 减少陌生感 ， 并通过市场传播打造流行感 ， 拉进了用户的距离 。 最终 ， 游戏上线一周即跻身日本畅销Top10 。
文章图片
《剑与远征》
与带着国内精品开辟一条发行方式不同 ， 7月份同样闯入日本畅销Top10的《伊甸园的骄傲》则是基于当地定制化产品的代表 。 为此 ， 游族组建了一支了解当地文化习惯的百人团队 ， 涵盖研发、发行、运营等业务 ， 帮助游戏上线一个月收获200万注册用户 。
文章图片
《伊甸园的骄傲》
对于任何一家出海团队 ， 这些案例都具有很好的启示作用 。 在此基础上 ， 找准诉求满足体验 ， 寻找能引发共鸣的投放策略将是未来出海必要的基本功 。
如果能依托一些工具 ， 布局则会更快 。 今年谷歌出海游戏峰会中 ， 趣加游戏CEO钟英武就表示他们的发行方式是快速拿到数据、快速迭代、快速建立团队 ， 不断改进产品和立体化营销提升自然量占比 ， 再通过IP和社区打造建立核心用户群 。 而无论是前中后期的美术风格、玩法创新还是品牌营销策略 ， 谷歌都给出了参考意义 。
总的来说 ， 海外用户对过硬品质、能满足玩家需求的国产游戏接受度空前高涨 ， 不同地区的市场也被充分解构、打开 ， 使得不同类型、体量、题材的产品 ， 都比以往有更大的运作空间 。
更重要的是 ， 越来越多的厂商经过钻研积累了方法论 ， 重视营销之于成功的重要性 ， 能更有针对性地在市场上找准角度切入 ， 做出成绩 。 建立在这种供需关系的吻合、厂商所处的上升期发展阶段 ， 市场尚未饱和的态势 ， 可以说当下已是出海最好的机会 。
出海两个解法：
精准挖掘用户+深挖变现组合
随着诸多爆款的出现 ， 今年出海游戏市场天花板被拉高了不少 。 当然 ， 有资本、有实力的大厂容错率相对较小 ， 其他开发者仍要从全面的角度找机会 ， 深入理解每个市场和其中适合的打法 ， 最终找到一套市场的解法 。
寻求解法之前 ， 开发者需要了解每个市场的特性 。 DotCUnitedGroup（酷量信息）出海研究院发布的《2020H1中国App出海洞察报告》显示 ， 上半年进入过各国家免费榜Top200的中国游戏中 ， 日本和韩国市场角色扮演类打头阵 ， 法国市场上的策略类占比超过19% ， 体育游戏在印度优势更足 ， 而在印尼市场 ， 教育类游戏占比高达三分之一 。
进一步来看 ， 欧美玩家热衷于社交 ， 突出组队社交玩法有更大概率迎合玩家；而韩国市场YouTube广告投放能触达超80%的玩家群体 ， 覆盖94%具有付费习惯的游戏用户 ， 此前Supercell《荒野乱斗》的一部代言广告在YouTube的播放量甚至超过1000万次；东南亚对本土化的设计好感度更高 ， 如菲律宾民族英雄“拉普拉普”的设计植入就曾拉近了《MobileLegends》和玩家间的距离 。
而除了上述提到的现象 ， 其实每个市场都还有值得深挖的细节 ， 开发者只有深入到其中才能理解地更到位 。
接下来 ， 出海的关键问题就集中在两处——
01如何让玩家选择你的游戏？
02如何让玩家愿意为你的游戏付费？
关于第一个问题 ， 《剑与远征》给出过自己的答案 。 在国内发行时 ， 他们尚且走的是包场式营销路线 ， 但出海日本后 ， 莉莉丝转而选择精准营销 ， 借助声优、画师、KOL、Coser、代言人来精准触达 。
第二个问题则更多需要深挖变现方式组合 。 目前 ， 全球30%的游戏开发者采用内购加广告的混合变现模式 ， 轻度玩法重度化成为趋势 。 作为代表产品 ， 采用“内购+激励视频广告”混合变现模式的《弓箭传说》日活跃用户的平均收益比行业平均水平高出40% ， 整体营收比预期高了20% 。
文章图片
《弓箭传说》
不同地区对付费方式的偏好度存在差异 。 在ARPU值较高的美、日、韩等市场 ， 提升内购比重接受度更高；而在ARPU值相对较低的印度、巴西等新兴市场 ， 可能要在激励视频广告上花心思更加有效 。
再往细节去深挖 ， 本地化定价策略也是一种考验 。 对此 ， 谷歌建议开发者可关注竞品在本地市场的定价策略 ， 但也不能盲目依赖 。 新兴市场的起伏较大 ， 因此从较高的价位入手 ， 不断测试并调低价格更加稳妥 。 在此基础上 ， 开发者也要参考人均国内生产总值等指标及时作出调整 。
这个过程中 ， 开发者也有必要从用户留存率和付费中取得一个平衡点 ， 即一定要在优化付费时设定一个可接受的最低限度的留存数据 ， 来更好地首先受益 。
除了前面提到的 ， 总的来说 ， 如果出海还有更值得关注的方法论、市场解法 ， 那它的答案一定隐藏在“如何高效、精准、低成本地挖掘出用户与自身游戏的供需关系”的问题背后 。 这些答案 ， 也需要放在每一个市场做深入的考量和定制 。
出海实力提升背后 ， 能看到哪些信号？
从大趋势来看 ， 海外市场留给后来者的窗口期仍然明显 ， 但前提是产品储备、发行策略、执行效率每一环都不能掉链子 。
一个比较利好的现象是 ， 近年来业内不断成熟的工具链让出海的容错率大大提升了 。 手中不缺产品的团队 ， 如今能从产品开发前、中、后期获取到更全面的支持 。
比如网易旗下冒险题材的MMO《海岛纪元（DawnofIsles）》曾通过谷歌OpenTesting来发布《海岛纪元》的测试版本 ， 吸纳了不少Beta版测试玩家 ， 为后续产品调优提供了方向 。 在正式发布后 ， 游戏内购量比之前翻了两倍 。
文章图片
网易通过使用谷歌应用广告系列的测试功能 ， 在发布前优化了付费流程 ， 最终使内购提升了2倍
发布期阶段 ， 比拼的是广告素材 。 最近 ， 一款名为《SweetBeat》的日系音游跻身GooglePlay英、美、加拿大等欧洲市场均列畅销前三 ， 其下载量已超70万（SensorTower统计） 。 该游戏在投放过程中遇到的最大挑战在于创意素材缺乏 ， 后续在谷歌应用出海计划的帮助下 ， 视频、图片、文案等素材重新定制 ， CTR提升了2.45倍 ， CPI降低了20-30% 。 而这项由谷歌每年推出、带领中小App公司从“开发、成长、营利”三个方面获得提升的计划 ， 今年已来到了第三期 。
文章图片
数字来源：SweetBeat/谷歌应用出海计划
上线后进入平稳期的《崩坏3》台服 ， 也在两周年之际将YouTuber的内容重新编辑为30秒的Trueview插播广告 ， 实现了广告回想39% ， CPA降低15%的效果 。
文章图片
数字来源：米哈游/谷歌
撑起网易出海主力营收的《荒野行动》也曾运用Google应用广告系列（AC ， AppCampaigns） ， 来根据安装量、应用内转化、ROI等目标 ， 来进行自动优化和投放 。 投放2个月后 ， 20%的流失用户再次被触达 ， ROI是以往的2.5倍 。
文章图片
数字来源：谷歌
这些只是众多出海工具的一部分 。 整体来看 ， 我们能从现在的海外市场发现四个信号：
1.玩家对不同品类玩法的接受度更高 ， 我们原本以为的榜单固化 ， 其实不等于玩家对新品没有需求 。
2.无论是代理发行还是定制开发 ， 出海团队的打法更多元 ， 更贴近市场 ， 并且榜单成绩也验证了这种付出能兑换成可观的回报 。
3.出海不同地区不能一概而论 ， 团队需要前期做好足够的准备 。 近两年出海工具链的成熟也在帮助开发者精准地了解玩家的喜好 。
4.借助以谷歌为首的出海平台正成为越来越多出海团队的选择 ， 比如前期预注册广告、中期创意素材、后期应用广告系列（AC）的制作 ， 不少开发者对此都驾轻就熟 。
可以预见 ， 未来国产游戏出海势必会因为竞争存在压力和挑战 ， 但也因为方法论和工具链的成熟 ， 我们有理由对它的上限保持长久的期待 。 对于那些愿意用精品深耕每个市场的团队而言 ， 现在则是海外市场全面成熟的关键节点 ， 也是出海最好的时机 。
点击“阅读原文” ， 即可进入Google谷歌应用出海计划 ， 了解其他活动信息 。
附文章参考资料：
SensorTower,《2020年8月中国手游出海收入Top30》
GoogleTrends,Global,Feb2020–Mar2020.
Google应用出海计划 ， 2020.
GoogleTrends,2019年中国与东南亚手游玩家及利润增长
Google,「ThinkGames2020」游戏出海峰会
游戏葡萄,《登顶免费榜、畅销榜第11 ， 腾讯竟用一款MMO攻入了日本市场？》
游戏葡萄,《剑与远征日本畅销榜第6：莉莉丝又一次攻克「游戏孤岛」》
DotCUnitedGroup,《2020H1中国App出海洞察报告》
发行大困局｜对话马晓轶｜荒野乱斗｜Epic
黑神话：悟空｜二次元游戏困局｜游戏设计书籍
文章图片
推荐阅读
- 显微镜|假如人类可以把显微镜提升到40亿倍，是不是全新的宇宙观？
- 昆虫|近亿年前的虫珀里藏只“小怪兽”！中国科学家发现昆虫新物种
- 昆虫|恐龙时代“臭大姐”竟然长巨角？！我国科学家发现亿年前昆虫新物种
- 喝惯了豆浆，醇厚的米浆来试试吗？｜君焙破壁机食谱
- 肝癌|惊艳：CAR-T实体瘤治疗又一重大突破！成功挽救晚期肝癌患者
- 疫苗|印度的底气哪来的？全球60％疫苗产自印度，今年还将产15亿剂
- 抑郁症|小水花保险经纪：可怕！在中国有1亿人得这种病，罪魁祸首竟是它～
- 美国_军事|那个帮美国破解北斗卫星的清华才女高杏欣，13年过去了，近况如何
- 陨石|澳洲淘金客意外发现46亿年前陨石，大赚130万
- 俄罗斯|上月一艘破冰船驶往江苏，预示俄罗斯将成气候变暖最大赢家？