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瑜伽服|一条紧身裤卖到近千元 lululemon如何让消费者“买账”

瑜伽服|一条紧身裤卖到近千元 lululemon如何让消费者“买账”
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【瑜伽服|一条紧身裤卖到近千元 lululemon如何让消费者“买账”】lululemon郑州首店选在了位于二七商圈的丹尼斯大卫城
河南商报采访人员陈薇文/图
9月21日 ， 市值仅次于阿迪达斯和耐克的运动服饰品牌lululemon郑州首店开业 。
一条瑜伽裤价格近千元 ， 几乎常年不打折 ， 这个国外小众品牌的瑜伽裤到底是如何打动消费者的？
瑜伽裤中的“LV”郑州首店开业
被誉为瑜伽裤中“LV”的品牌lululemon ， 9月21日在郑州丹尼斯大卫城开设郑州首个线下门店 ， 这是该品牌在中国开设的第35家门店 。
lululemon是起源于加拿大的运动品牌 ， 上世纪90年代 ， 奇普威尔逊创立了这个品牌 。 在阿迪达斯和耐克占据运动服饰很大市场的情况下 ， 他发现了运动品牌的一个空白 ， 即女性需要的瑜伽服：其要求透气性好、手感好、好打理、厚度适中 ， 市场上运动服饰很难兼顾这些需求 。
奇普威尔逊对当时的瑜伽服在贴身舒适度和透气方面做了很大改良 ， 受到了细分领域消费者的欢迎；同时他又将瑜伽服做得十分时尚 ， 让瑜伽服不仅可以在运动时穿着 ， 日常生活中也可以穿着 。
lululemon瑜伽裤的价格也着实不便宜 ， 一条运动紧身裤在中国的零售价在750元至1000元之间 ， 且极少会有折扣 。
凭借瑜伽服这一小众品类 ， lululemon成为运动成衣领域的“黑马” ， 市值已经超过400亿美元 ， 总市值已经超过安德玛 ， 在运动服饰行业位列全球第三 ， 直追耐克和阿迪达斯 。
今年以来在中国开店速度不减
虽然受到疫情影响 ， 但lululemon在中国开店的脚步并没有放缓 ， 除了郑州店外 ， 今年3月份以来 ， 该品牌在昆明、中国香港等地接连有店面落地 。
lululemon人士告诉河南商报采访人员 ， 此前品牌店面主要集中在一线城市 ， 但随着瑜伽运动向郑州等省会城市渗透 ， 当地人对瑜伽服等产品的需求增加 。
特别是此次疫情让健康生活逐渐成为风尚 ， 公众对运动也更为关注 。
以中国的瑜伽产业为例 ， 据艾瑞数据 ， 2018年规模为322.1亿元 ， 2019年这一数字为393.9亿元 ， 2020年预计将达到467.6亿元 。
此外 ， lululemon在营销方式方面 ， 也更擅长体验式的社区成员营销：比如社交属性非常强的线下瑜伽活动、瑜伽教练的带货和推荐等 。 郑州店面开业前 ， lululemon也组织社区成员体验了热汗瑜伽课程 ， 进行充满趣味性与实操性的综合体能挑战 ， 让社区成员们深度互动 。
“尽管通过天猫旗舰店郑州的消费者也可以购买产品 ， 但一条瑜伽裤的舒适感没有线下体验是无法感受和鉴别的 。 ”该品牌人士说 ， 郑州店面开业后 ， 他们计划在郑州举办一系列线下瑜伽活动 ， 提升社区粉丝的活跃度 。
而此次选择郑州开设首店 ， 也与近几年郑州消费潜力释放较快有关 。
lululemon人士说 ， 选择入驻郑州 ， 因为他们看到郑州居民生活水平和消费理念越来越现代化 ， 商业业态也更加丰富 ， 许多新锐品牌和大品牌都选择进驻郑州 ， 未来商业市场潜力很大 。
而该品牌也对中国市场非常重视 ， 2019年在中国的新增门店数是2018年的两倍 。
线下门店收入受损 ， 电商渠道火爆
虽然疫情带来了一定的机遇 ， 但对lululemon也并非毫发无伤 。
二季度财报显示 ， 该品牌线下门店的收入为2.872亿美元 ， 相较于上年同期的5.838亿美元 ， 同比下滑51% ， 而主要原因是卫生事件关闭了众多线下门店 ， 仍在营业状态的线下门店也对营业时间和进店人数进行了部分限制 。
但值得一提的是 ， 疫情之下lululemon电商业务收入仍展现出不俗的增长 。 其财报显示 ， 二季度电商业务销售额为5.534亿美元 ， 与去年同期相比 ， 同比增幅为155% 。 而今年一季度电商销售额同比增长70% ， 大大超过了过去12个月电商销售额41%的增长速度 ， 占营收比重也达到了54% 。
其他运动品牌的电商业务也因为疫情而实现了较大幅度的增长 。 以阿迪达斯为例 ， 其二季度电商业务占总营收的三分之一以上 ， 自营电商销售额增长了93% 。 耐克数字营销销售额在二季度增长了75% 。 电商业务几乎都起到了对冲线下门店收入下滑的作用 。
不过 ， 值得注意的是 ， lululemon成功崛起的关键 ， 与其线下瑜伽社区形成的粉丝黏性有很大关系 ， 但电商的购物流程一定程度上会削弱其品牌体验 ， 其中如何平衡有待观察 。
今年 ， 为了提振电商销售 ， lululemon天猫旗舰店部分产品在4月份做了促销：一款女士运动裤产品价格从850元下调至580元；而一条原价980元的男士紧身裤则降价至680元 。
观察
瑜伽服品类受宠 ， 引来众品牌“抢食”
lululemon在瑜伽服细分市场的表现 ， 也吸引了越来越多的品牌开始进入这一市场 。
从2019年开始 ， 耐克推出了首个瑜伽系列服饰 ， 主要针对的是耐克消费者中占比较高的男性群体 。 今年1月 ， 耐克推出Infinalon瑜伽系列服饰 ， 则面对的是女性消费者 。
Infinalon布料具有轻薄、高弹力等特点 ， 定价比lu-lulemon更亲民 ， 价格在200元到600元 。 耐克的销售模式也对标lululemon ， 配合瑜伽服产品也推出了一系列瑜伽训练计划 。
今年7月 ， 彪马也在上海发布了新的瑜伽产品线PumaStudio ， 并配合连锁健身品牌Formula健身方程室、健身平台Keep合作健身课程 。 从价格来看 ， 彪马的瑜伽裤售价400多元 ， 大约只有lululemon主流产品价格的一半 。
不仅瑜伽服入局者不少 ， H&M、GAP等服装品牌也开始推出自己的休闲运动系列 。 而这一品类正是目前lululemon拓展的品类：诸如男性的运动休闲服装 ， 可以通勤穿着的瑜伽裤等 ， 其希望渗入更多的品类 ， 来解决产品线单一的问题 。
与lululemon相比 ， 这些品牌具有成熟的线上线下门店体系 ， 供应链也很完善 ， lululemon如果无法营造自己在休闲服饰领域的门槛 ， 未来也会面临巨大的挑战 。


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