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20年后纸版《纽约时报》将消失？四大策略解读纸媒的数字化转型

20年后纸版《纽约时报》将消失？四大策略解读纸媒的数字化转型
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今年6月 ， 任职8年的《纽约时报》首席执行官MarkThompson卸任 。 在接受媒体采访时 ， Thompson扔下了一枚“深水炸弹”：20年后 ， 《纽约时报》或将不再发行纸质版 。
Thompson在接受CNBC采访时表示 ， 目前《纽约时报》实体版报纸的读者数量高达90万 。 “在美国 ， 一周七天 ， 这份报纸每天都能盈利——而且这还没算上一分钱的广告收入 。 ”然而 ， 这种情况又能持续多久呢？
“我相信《纽约时报》肯定还能印个10年 ， 或许15年 ， 甚至再多一点 。 但是 ， 如果20年后还能印 ， 我会感到非常惊讶 。 ”
然而 ， 类似言论并不是第一次出现 ， 也不会是最后一次——WJS的一个领导曾在35年前说过 ， 纸媒将在10年内消失……
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从2012到2020 ， 《纽约时报》的数字化八年
不可否认 ， 目前纸质媒体普遍承受着较大的生存压力 。 仅在美国 ， 从2004年到2018年就有超过104家报纸降低了出版频率 ， 从每日印刷发行转变为一周两次 ， 甚至一周一次（来源：美国媒体机构 ， 《削减印刷：印刷时代逐渐远去的有力举措》 ， 作者：DavidHo） 。 纸媒降低发行频率 ， 通常是为了立竿见影地减少财务支出 。
然而 ， 往前推八年 ， 在2012年MarkThompson走马上任《纽约时报》首席执行官时 ， 该公司股票的交易价格为每股9美元；如今该公司的交易价格已经超过了46美元 。 8年间 ， 《纽约时报》的股价实现了400%的增长（来源：CNBC ， 《<纽约时报>CEO卸任 ， 任职期间该报实现400%增长》 ， 作者：AlexSherman） 。
“我接任《纽约时报》的时候 ， 最明显的红色警报是我们数字订阅用户的增长速度非常缓慢——突然之间慢了下来 。 我就任的第一个季度——2012年第四季度 ， 只有7.4万人次的增长 ， 而到了2013年的第二季度 ， 新增用户仅达到2.2至2.3万之间 。 这一增长模式似乎已经处于稳定状态 。 对于公司的四大收入流而言 ， 印刷版订阅基本停滞 ， 印刷版广告大幅度下滑 ， 数字版广告也开始跌落 ， 而这时候唯一的希望——数字订阅 ， 正处于高停滞状态 ， 状况相当不容乐观 。 我们须继续弄清楚 ， 数字订阅模式应当如何运转 。 ”（来源：Niemanlab ， 《<纽约时报>卸任CEO马克·汤普森认为 ， 20年后纸媒将不复存在》 ， 作者：SarahScire）
【20年后纸版《纽约时报》将消失？四大策略解读纸媒的数字化转型】在他的带领下 ， 《纽约时报》数字版订阅者从50万飙升到近570万 。 2019年底 ， 该公司数字订阅业务年收入超过4.5亿美元 。 目前 ， 该公司的付费读者达到650万（来源：McKinsey&Company,《建立数字版<纽约时报>：CEOMarkThompson》 ， 作者:LuciaRahilly） 。
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图注：《纽约时报》数字版读者飙升 ， 在总订阅者中占比87%；数字版订阅收入占比接近总收入的一半（来源：McKinsey&Company）
《纽约时报》在短短不到十年间 ， 运营已经逐渐转向数字化模式 ， 那么 ， 转型的方式就是要获得更多的读者 ， 把纸媒的广告收入转化为数字广告收入吗？答案并非如此 。
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《纽约时报》数字化转型的4条策略
媒体评论员JoshuaBenton曾提出报业公司从纸质印刷版到数字化转型的四个里程碑（来源：WNIP ， 《纸质版报纸印量下滑 ， 怎样稳住读者的阅读习惯》 ， 作者：Twipe）：
1.从数字渠道获得的收入超过印刷渠道；
2.从读者群体获得的利益高过广告收益；
3.数字版收入增长快于印刷版收入下降 ， 实现净收入增长；
4.数字版订阅量超过印刷纸媒订阅量 。
那么 ， 今天我们就来盘点一下 ， 可以实现这四大里程碑的四条转型策略 。
1.数字化转型意味着一种新的优质内容模式
《纽约时报》前CEO认为 ， 数字技术是很有用处的 ， 但也仅限于提供一个重要的附加收入来源 ， 并不能从根本上拯救纸媒 。 数字化模式 ， 最重要的是订阅 ， 而更根本的是读者的支付意愿 。
“新闻就像娱乐一样 ， 不是一种单一的事物 ， 更不只是一连串新闻标题以及生硬的报道 。 新闻是一种复杂的文化现象 ， 有写得好的 ， 也有写得不好的 。 有眼光的读者会为更优质的内容付费 ， 就像好品位的消费者愿意花高价购买更优质的鞋 ， 或者花钱看更好看的电视节目 。 ”
因此 ， 如果想打造一家面向大众提供优质新闻服务的媒体公司 ， 一定要通过数据调查 ， 研究什么样的内容更容易吸引读者关注 。
2.每周3天 ， 习惯至上
如果媒体让读者意识到一周中某一天没有报纸看也没关系 ， 读者很快会发现每天都不看报纸也无所谓吗？
这个问题也就解释了为什么传媒领域不是数字至上 ， 而是习惯至上 。 媒体应当专注于培养、保持读者的阅读习惯 ， 并培养读者的数字阅读习惯 。
而对于怎么样才能养成阅读习惯 ， 研究表明 ， 一般来讲 ， 用户每周有三天产生阅读行为 ， 就能够形成阅读习惯 。 更关键的一点是 ， 媒体的目标并不是培养读者每天阅读的习惯 ， 因为这种想法已经成为了奢望 。 去年 ， 美国的《GreeleyTribune》报纸减少纸质版出版频率 ， 一个重要的原因就在于 ， 关键数据显示 ， 即使是纸质版日报 ， 读者往往也不会每天都阅读 。
3.从纸质到数字 ， 搭建桥梁产品
所谓桥梁产品 ， 就是媒体在减少纸质版频次、往数字化过渡时培养的产品 ， 主要起到将纸质版读者引流到数字版的桥梁作用 。 最直接的桥梁产品是报纸的数字复制品 ， 即从电子报到数字版的各种变体 ， 但最重要的一点是 ， 这个产品的形式是数字的 ， 但给人带来的体验和印刷版非常相似 。
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美国的《阿肯色州民主党公报》就是全力以赴开发桥梁产品的一个例子 。 该报主管WalterHussman表示 ， 该报在iPod上投资了1200万美元主推桥梁产品 ， 给读者提供纸质版的电子报副本 。
复制是纸质版报纸到数字版新闻产品的一个关键要素 ， 因为既然媒体期待读者从印刷媒体阅读走向数字化阅读 ， 这意味着读者必须适应新的阅读格式 ， 也必须习惯新的阅读渠道 ， 但是向读者投喂不断更新的网站形式的信息流 ， 是一项风险之举 。
在最近一期《编辑与出版》播客中 ， WalterHussman引用IrisChyi的研究 ， 拓展了这一概念 ， 他将新闻流比作“拉面” ， 认为网站的新闻流是一种低劣的廉价品 。 要想从传统报纸过渡到数字化版本 ， 媒体必须确保桥梁产品能够为读者提供高质量的新闻产品 。
重要的是 ， 这个产品要能为受众提供干净明了、清晰、直接的阅读体验 。 虽然降低出版频率会多少影响到收入 ， 但是通常情况下 ， 仍然可以保持过去70%到90%的进账 ， 所以 ， 为了确保让读者感受到订阅的价值 ， 媒体应该向读者提供可以和数字版产品相匹敌的桥梁产品 。
4.抛开一切 ， 聚焦受众
《纽约时报》的成功经验证明 ， 创造良性循环至关重要 。 集中精力投资高质量的新闻内容 ， 会带动受众深度参与 ， 反过来也能进一步增强媒体的投资能力 。
目前 ， 成功的媒体不再停留在以内容吸引读者的眼球、赚取更多的广告收入 ， 而是考虑与受众深度接触 ， 了解他们的新闻需求 ， 以便更好地将自己的内容产品融入到受众的日常生活中 。 比利时的《Mediahuis》就直接去读者家中访问 ， 深度了解读者如何在日常生活中使用新闻 。
当然 ， 读者自己也未必明白自己真正需要什么样的新闻产品 ， 但媒体仍然有必要更多地接触读者 ， 了解自己的受众 。
结语
或许文章开头《纽约时报》的前首席执行官MarkThompson的预测 ， 并不是危言耸听 。 因为在未来十年 ， 读者将会习惯于阅读数字版新闻产品 。 这对媒体从业者来说 ， 无疑是一个警示 ， 我们的终极目标是为报纸找到一种可持续的商业模式 ， 以期在未来仍然能够顽强生存 。 无论通过什么形式转型 ， 我们都可以做出各种尝试 ， 让前景更加美好 。
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