营销|【案例挖掘机】五芳斋打头预热中秋节，瑞幸风波后再推新产品
_原题是：【案例挖掘机】五芳斋打头预热中秋节 ， 瑞幸风波后再推新产品
【案例挖掘机】项目 ， 致力于以汪峰式的拷问深度剖析案例背后有趣的故事 ， 大到年度规划的投放技巧 ， 小到拍摄现场的蚊虫叮咬 。
每周一次的精彩案例大放送如约而至 ， TOP君为大家精选本周（2020第38周 ， 9月13日—9月19日）TOP5营销案例 ， 下面一一呈现 ， 排名不分先后 。
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五芳斋：趣味纪录片抢占月饼市场
随着「3+7=8」中秋国庆假期的临近 ， 一众品牌早早开始了对月饼市场的争夺 ， 五芳斋作为“有节必出”的老字号自然也不会错过这一波营销机遇 。
https://v.qq.com/x/page/f3152tnc7n6.html
讲真 ， 关于月饼的（起源）故事 ， 已经被很多品牌从不同角度解读过了 ， 想要玩出新意不是一件易事 ， 因此五芳斋这支《走进科学 ， 走进月饼》的伪纪录片能够脱颖而出必然有其道理 。
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先说画质调性 ， 一如往昔 ， 五芳斋的短片大都实现了其品牌复古与沙雕于一身的风格 ， 既淡化了硬广植入令人不适的感觉 ， 又契合了时下年轻人的审美 ， 彰显品牌的人性化与亲近感 。
再说具体内容 ， 以从甲骨文时期到唐宋明 ， 再到民国乃至现代的整个历史长河为时间依据 ， 讲述月饼的起源和变迁 ， 增强了故事的趣味性与可读性的同时 ， 提高消费者对五芳斋品牌的关注度 。
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不仅如此 ， “一到八月十五 ， 一边吃月饼一边观察月球 ， 就像二十一世纪的人们一边吃饭一边看B站一样壮观”、“买家向饼铺存款 ， 存够一定额度就可以把月饼领走 ， 就像现在买房一样轻松方便”等话语 ， 简直还原了大多数当代青年的日常画面 ， 消费者们那叫一个好感顿生 。
不同于前几天备受争议的狗不理和被拖下水的全聚德 ， 同作为中华老字号的五芳斋一直在努力融合最新的潮流文化 ， 不断探索Z世代消费者们感兴趣的营销方式 ， 从上次五芳斋的“端午科幻大片”和这次的伪纪录片“走进月饼”来看 ， 五芳斋目前的营销思路无疑是正确的 ， 但与此同时我们也不免会期待五芳斋下一次的新奇营销玩法~
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支付宝：话题性live传递品牌理念
说到趣味性营销 ， 今夏最让人惊喜的要数热搜体质五条人 。
日前 ， 五条人受支付宝和天津地铁之邀 ， 开启了一场地铁live音乐会 ， 旨在922世界无车日前夕 ， 通过一场与众不同的演出给予搭公共交通出行的乘客一份生活中的回馈 ， 宣传倡导一种低碳绿色环保的出行理念 。
https://v.qq.com/x/page/o31521ndqt2.html
于是很多人得以看到 ， 最近频上热搜的五条人带着他们标志性的的吉他和手风琴 ， 带着他们独特的歌声走向了川流不息早出晚归、认真生活的人 。
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作为今夏最火爆的宝藏乐队五条人 ， 集万千宠爱于一身——此处体现为“长在热搜上”的独特体质 ， 不仅凭借不按常理出牌的风格成功出圈、更靠着自身的幽默细胞圈粉无数 。
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尽管地铁现场没有人字拖和大皮衣（送给佳琦的那件） ， 但是画风依旧没有跑偏（因为已经偏到没边了） 。 唱歌跳舞一个没少还记得恰饭主业：
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随着绿色低碳生活的环保理念日益深入人心 ， 公共交通出行成为更多人的选择 ， 相信通过这一次自带话题性且贴近现实的宣传 ， 支付宝作为涵盖公交、地铁、高铁、网约车、共享单车等多个出行场景的平台与消费工具 ， 其生活感更能被人们所接受 。
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瑞幸咖啡：不正经画风植入产品卖点
最近几个月的瑞幸可谓是历经波折 ， 然鹅不管行业“动荡” ， 人家的门店倒是正常营业 ， 本周甚至还为新品「厚乳拿铁」拍摄了一支沙雕短片 ， 带猫的那种 。
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广告分篇从“厚”字切入：只要听到“hou”字 ， 任何场合都能变成厚乳拿铁的大型安利现场 。
当两方会谈中客户提及“后”浪 ， 这边就变成了这样
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当汇报工作说报价在“后”面 ， 就变成了这样
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几则前后相承的篇章分别演绎了“后生可畏”、“厚积薄发”、“厚此薄彼”、“后继有喵”四个谐音梗小剧场 ， 既可独立成篇 ， 又能通过前浪后浪、老板员工、闺蜜之间以及铲屎官与宠物的无厘头对话形成“安利闭环” ， 夸张的按头安利虽然乍一看让人觉得尬到飞起 ， 但独特的魔性反倒将产品卖点根植消费者心中 。
不仅如此 ， 同系列的海报画风也一样跑歪 ， 扑面而来一股接地气的气息给人一种格外的亲切感 ， 进一步贴近了瑞幸咖啡本身的品牌定位 。
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刚刚经历了一系列风波的瑞幸大抵是想以这样的方式告诉大家“我家出新品了！我回来啦！”——虽然在行业看来瑞幸依旧前路飘摇 ， 但是毕竟产品才是品牌发展的源动力 ， 这点在瑞幸的案例中体现的很透彻 。
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苏菲：差异化营销吸引女性眼球
你有没有过出门在外尴尬的时候 ， 像博主一样？
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作为针对女性群体的独特品牌 ， 苏菲本次为我们带来了一场「姨妈巾的丢弃革命」
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为了更加方便女性卷起卫生巾 ， 苏菲推出裸感 S 贵族棉 ， 采用新专利卷卷贴 ， 只需卷起放心丢弃 。 新出的这一系列动画广告也正是为了宣传这个功能点 ， 苏菲将卫生巾拟人化 ， 通过趣味的语言与对话突出产品轻松「卷」的独特卖点 。
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在如今这个消费更迭快速的时代 ， 广大女性同胞们可以不买衣服鞋子却一定少不了卫生巾 。 而由于市场产品过于同质化 ， 人们往往不会被一般的广告所吸引 ， 顶多是冲向专卖区挑熟悉的品牌 ， 也就是说品牌想要占据更多的女性市场就需要更差异化的产品广告用以吸引消费者的眼球 。
本次的广告正是体现了苏菲营销团队与众不同的想法和思路：不仅仅把人当作画面的主角 ， 去宣传市场上惯用的舒适度与轻薄感 ， 转而通过产品拟人化来抓住难以丢弃这一“尴尬点”打造出一场“革命” ， 评论区也是备受好评 。
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差异化打法深入女性消费者市场 ， 苏菲不仅体现出了品牌的营销力和洞察力 ， 更展现出了品牌对女性的真实关心——这种好像朋友一样关注你的需求的品牌你难道不会在逛超市的时候多看一眼嘛？
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小度：狗血偶像剧聚焦陪伴理念
同样打出拟人手法营销套路的品牌还有动不动就“自我放假”的小度 。 继小度请假单、小度在线答疑之后 ， 他们家最近又推出了一支略带小清新的狗血偶像剧《左右》 。
很简单一故事：青春男女的偶像剧式恋情 ， 男生躲在女生的背后默默地暗恋与守护（搞得TOP君差点以为他是悲惨男二）后 ， 终于等到了女主的回应 ， 过程中夹杂着一些狗血桥段——
女主：喜欢的人有了对象然而是他的表妹；
男主：打了那个负心汉才发现他好无辜；
告白场景：必有瓢泼大雨
回家路长：必有人来守护
……
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啊 ， 好吧 ， 其实这则视频是为他家新·智能耳机拍摄的 。 影片中的两对耳机被拟人化 ， 而后以陪伴的方式见证着两人的爱情 ， 以神助攻的角色推动故事情节发展 ， 仿佛在线吃瓜+吐槽的我们 ， 一边欣赏着青春期的浪漫桥段 ， 一边吐槽这段老套的剧情 。
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不仅如此 ， 产品海报也抓住了年轻男女的心理 ， 让吃瓜群众们分分钟脑补出一百场“我的男友（女友）不是人”的大戏 。
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小度的创意总是令人意想不到而又十分能打 ， 《左右》的故事很好地呈现出了小度一直以来倡导的「陪伴」品牌理念 。 而随着越来越多的人们对它人格化的肯定 ， 必然能使其品牌的影响力再升一层~
【营销|【案例挖掘机】五芳斋打头预热中秋节，瑞幸风波后再推新产品】本周的案例你更喜欢哪个？月饼还是耳机？有没有花钱的冲动？
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