淘宝|抖音、淘宝必有一战？
_本文原题：抖音、淘宝必有一战？
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作者｜马戎
编辑｜杨潼予
出品｜互联网圈内事
2018年7月 ， 马斯克签署了上海有史以来最大的外资制造业项目 。 新工厂坐落在上海东南角 ， 一个「没有人送外卖」的地方 ， 但总投资高达50亿美元 。 有媒体用极形象的语言形容这一事件：
「马斯克打脸特朗普 。 」
马斯克「出逃」时 ， 正逢特朗普高举「保护美国制造业」大旗 。 在此之前 ， 被美国钢铝关税大棒激怒的欧盟 ， 将美国的摩托车关税从6%提高至31% 。 被誉为「美国制造业象征」的哈雷摩托听到风声 ， 将生产线从美国移至海外 。 特朗普闻讯在推特破口大骂：
「哈雷绝不能跑路！你们死定了！」
制造业回流 ， 是奥巴马时代就定下的策略 。 次贷危机时 ， 美国出现99%占领华尔街 ， 制造业外流挤出劳动力的恶劣趋势 ， 到了某种崩溃的临界点 。
例如 ， 美国自行车世家卡姆勒家族于90年代停工 ， 2017年决意重启流水线 。 尽管媒体与政策都支持工厂重开 ， 但因本土配套产业凋敝 ， 生产一辆自行车 ， 要进口40个零部件 。 CEO阿诺德·卡姆勒在哀叹中留下名言：
「美国的自行车行业 ， 半点生产能力也没剩下 。 」
眼下 ， 与特朗普近似的回流焦虑 ， 也在压迫阿里巴巴 。 据「晚点LatePost」报道 ， 手机淘宝将在双十一前夕全面信息流化 ， 进行「人找货」到「货找人」的体系改革 。 其中 ， 多个头部商家被要求每月更新百条左右的短视频内容 ， 用于构筑淘宝的视频内容池 。
「关税」战争并非阿里发起 。 8月20日 ， 抖音对第三方商品加收20%服务费 。 仅6天后 ， 随着第三方商品封杀令的下发 ， 商家还剩下一个月缓冲期 ， 抖音的耐心将在十一长假耗尽 。
8月20日 ， 阿里巴巴2021财年一季报电话会议上 ， 张勇说：
「直播和短视频只是购物体验中的一部分 ， 一体化过程的工具之一 。 我们在寻找新的机会 ， 进行流量变现 。 」
蜜月美团王兴素来以嘲讽技能点满著称 。 今年5月 ， 王兴在饭否嘲讽：「阿里大文娱 ， 时日无多了 。 」
阿里公关反击道：「美团不开个茶馆说相声 ， 真可惜了天赋 。 」
阿里大文娱板块 ， 大概是阿里流量焦虑的具象化体现 。 高德地图、UC浏览器一度是阿里的第一代流量入口 。 在音乐和长视频赛道 ， 阿里曾处于强势地位 ， 但都在腾讯系的强势进攻下有所掉队 。
阿里的主要营收 ， 依赖国内零售业务中来自商家的营销和佣金收入 。 在2020财年中 ， 国内零售营收是3327.5亿元 ， 占阿里总营收的65.28% 。 这也是阿里重大转折的起点 。
里根时代 ， 美国追逐获利能力更强的金融业务 ， 实体经济因贷款成本过高陷入困顿 。 而淘宝在舍弃低价逻辑后 ， 品牌商家和小商家分别充当了淘宝平台下「金融」与「实体」的角色 。 品牌商家拥有更强的营销意愿和能力 ， 在为阿里带去更高货币化率的同时 ， 也更多挤压小商家的生存空间 。
锁定品牌消费者 ， 代价是获客成本的激增 。 「消费升级」是能覆盖一定高线城市用户的逻辑 ， 往下走则步履维艰 。 越是紧握消费升级 ， 就越面临获客成本走高的窘迫 。
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2016年年初的京东年会上 ， 刘强东喊出「三年之内做到中国品牌服装NO.1」和「平均每个中国家庭在京东买一件服装」的宣战口号 。 暴跳的阿里掏出「灰度搜索」「降权下架」等杀手锏 ， 商家需「自我了断」 。 到618购物节 ， 大批商家向天猫「倒戈」 。 最离谱时 ， 同一件衣服 ， 京东价格是天猫的三倍 。 有商家抱怨：
「天猫就像疯了一样 。 」
同年另有一件大事 ， 拼多多年均MAU同比增幅高达9398% ， 重要节点如双十一 ， DAU同比增幅能飙升至12321.6% 。 在用户增长上 ， 拼多多遵循另一种逻辑：廉价白牌+微信裂变 。 强调低价标签意味着 ， 拼多多基本放弃了淘宝式利润增长逻辑 ， 转而投向规模增长 。
传统电商战争的品类威胁让步下 ， 淘宝面临流量威胁 。 在此之前 ， 微信流量更多作为九宫格的一个入口存在 ， 与核心的社交界面彼此割裂 。 社交裂变打破了以上隔阂 ， 最盛行时 ， 效法拼多多的汗蒸馆、餐厅们用砍一刀链接塞满了本地用户的微信 。
拼多多的留存利剑 ， 是多多果园——一个要浇水数百次的小游戏 。 用一箱水果为代价 ， 拼多多将用户牢牢按在APP上 ， 并引导他们反复接触各类商品信息 。 仅一年时间 ， 多多果园拿到5000万DAU ， 高峰期日种树量达到200多万棵 。
淘宝必须应战 。
2018年3月 ， 抖音号出现一批购物车按钮 ， 用户可以一路跳转到淘宝交易页面中 ， 意味着抖音通过淘宝供应链介入电商赛道 。
淘宝和抖音的联合有某种必然 。 伴随新流量战争发生的 ， 是短视频几乎撕开整个移动互联网的流量大局 。 对淘宝来说 ， 社交流量和短视频流量是降低获客成本的两条路 ， 社交流量是直道 ， 短视频相当于弯道 ， 弯道超车比直道超车简单 。 而抖音的商业化探索非常早 ， 短视频的引流优势除开品牌广告 ， 在电商最为明显 。
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而阿里的选择耐人寻味 。
70年代 ， 里根政府推动服饰轻工类低端制造业转移至劳动力要素更低的南美、东亚四小龙等地区 ， 国内转而投向增长更快的虚拟经济——房地产、金融等 。
淘宝同理 ， 2016年短视频崛起的迹象已非常明显 ， 但淘宝将短视频引流的任务「外包」了 。 淘宝与抖音的年框战略合作规模 ， 在去年已高达70亿元 ， 覆盖广告、电商引流等 。
淘宝集中发力的 ， 是转化率、流量价值都更高的电商直播 。
事实证明淘宝布局的正确 ， 电商直播发展为超越传统模式的新产业 ， 并成为快、抖两大短视频巨头争夺的红利场 。
但另一边 ， 当特朗普支持者带着印有「MAGA」的红色帽子发起集会 ， 阿里也不得不寻找让淘宝再次伟大的办法 。 具体措施是返回2016年的岔路口 ， 沿着短视频的旧路一一补课 。
对于一个7000亿美元规模的超级巨头来说 ， 核心业务的流量命门即便是部分外包 ， 仍是害莫大焉 。 在一抖一快主动与阿里脱钩的背景下 ， 流量回归的重要性愈发凸显 。
脱钩上月 ， 抖音与淘宝签订新一轮年框合作 ， 双方互作一番暧昧的表述 。 阿里巴巴称：「我们跟抖音之间一直都是很好的合作伙伴 。 」抖音称：「我们和淘宝一直以来都是很好的合作伙伴 ， 未来也会共同为用户创造更多价值 。 」
而事实是 ， 今年618「诸神战争」期间 ， 字节跳动组建以「抖音电商」命名的一级业务部门 ， 并将这支队伍放到杭州 ， 紧靠阿里巴巴 。 几乎是全面封杀第三方商品的同时 ， 字节跳动完成对武汉合众易宝的收购 ， 支付牌照落地 。 9月14日 ， 「晚点LatePost」曝出手机淘宝向信息流化全面改版 ， 相关商家强制进入短视频化轨道 。
在第二届抖音创作者大会上 ， 字节跳动CEO张楠公布 ， 抖音系产品DAU超6亿 。 快手则在申请赴港上市前夕秀出肌肉：8月电商订单超5亿 ， 并将数据印在相关宣传物料上 。
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因产品基本盘的差异 ， 快手和抖音的电商逻辑不同 。 快手对创作者的放权更宽松 ， 粉丝对大主播的集中更明显 。 因此才有快手大家族内讧时 ， 辛巴在直播间的喊话：
「快手 ， 我希望你们把眼睛擦亮一点 ， 我辛有志在大部分的类目当中 ， 可以调动整个国内的资源 ， 请运用好我身上的本事和资源 。 」
抖音逻辑更亲近算法 ， 粉丝的权重被弱化了 。 加上用户群体的差异 ， 抖音用户对消费煽动的抵抗力更强 。 因此类似的廉价白牌商品 ， 在快手自生长的头部主播运作出巨额的电商成交量时 ， 抖音必须通过千金买马骨式强有力的平台推动 ， 才能解决用户心智问题 。
李佳琦在抖音出圈后 ， 抖音「产业升级」焦虑显然加速了 ， 这和其他淘宝商家的策略一致——在抖音做品牌宣传和用户心智 ， 在淘宝完成交易结算 。 对抖音来说 ， 如果不做自主电商 ， 意味着永远承接巨头外包的「低端产业」 。
当地时间6月29日 ， 印度信息技术部发布公告 ， 援引相关法律法规 ， 以所谓的「从事的活动有损印度主权和完整、印度国防、国家安全和公共秩序」为由开列一份封禁清单 ， TikTok赫然在列 。
对抖音来说 ， 与淘宝壮士断腕式的脱钩是必然的 ， 出海业务遭暴打后 ， 讲述IPO故事的重任落在抖音肩上 。 低自主性的电商基因下 ， 平台意志对业务走向起决定作用 。
抖音脱钩第三方 ， 首当其冲的就是淘系商品 ， 淘宝不得不警惕引流导向的变化 。 愚人节时 ， 抖音为罗永浩倾尽平台的头部资源 ， 抖系电商的声音将越来越大 。
淘宝通过电商直播收获了大量红利 ， 但直播仍不万能 ， 其对用户时间的覆盖有限 ， 无法像短视频一样碎片地分发出去 。 电商直播也未脱离电视购物时代的逻辑 ， 相比留存导向 ， 电商直播更接近交易导向 ， 本身的内容属性并不强 。
罗永浩的直播数据下滑曲线可以佐证 ， 内容优势不等于成交额优势 。 真正的电商直播用户会说 ， 主播除了开场白之外 ， 会把所有时间放在产品参数、使用展示和消费煽动上 。 对缺少购物需求的用户来说 ， 此类内容令人煎熬 。
淘宝走出流量依赖也很难 ， 淘宝的搜索流量分配 ， 是无数商家烧车、做量结果的总和 。 而信息流想要的「货找人」逻辑 ， 将会独立于搜索结果之外 ， 代表新的流量战争 。 对一向缺少内容基因的阿里来说 ， 构筑一整套精品导向而非成交导向的内容池 ， 将决定用户在淘宝「逛街」意愿的强烈与否 。
未来奥巴马时期 ， 曾用「G2」比喻太平洋两岸两个大国间的非正式特殊关系 。， 背后不乏引导国际分工固化而非走向重组的意图 。 时过境迁 ， 今天的网友习惯这样评价「G2」概念：
「美国人喜欢让别人当打工仔 。 」
从更大的角度看 ， 抖音与淘宝的电商脱钩 ， 更贴近平台规模变化下 ， 双方从业务互补到业务冲突的客观过程 。 即便如此 ， 抖、淘只是软脱钩 ， 双方在流量层面互补的基本逻辑没有改变 。
淘宝能构筑商家主创的内容池 ， 但难以涌现具备出圈能力的进攻型内容 。 淘宝只是一定程度抵消了外来流量的依赖 ， 依然要借助抖音的娱乐流量 ， 补充消费流量在用户动机上的匮乏 。
【淘宝|抖音、淘宝必有一战？】抖、淘这对同林鸟 ， 还不必各自飞 。
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