沈阳|美团品牌归一，滴滴分封而治？你看到的不一定是真相
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最近 ， 美团点评更名美团、滴滴上线花小猪的新闻 ， 引起不少人的关注 。 看似毫不相关的两件事情 ， 背后却有一些有趣的现象值得我们探讨 。
这几年 ， 美团不断强化\"大美团\"的概念 ， 美团大众点评合并之后改名\"美团点评\"、摩拜单车改名\"美团单车\" ， 榛果民宿改名\"美团民宿\" ， 无不体现出美团意欲整合美团旗下业务和子品牌 ， 统一对外输出美团整体品牌形象的品牌战略 。 本次美团点评简化为\"美团\" ， 则进一步弱化了大众点评的存在意义 ， 有助于进一步提升和巩固\"大美团\"的价值 。
【沈阳|美团品牌归一，滴滴分封而治？你看到的不一定是真相】而滴滴则采取了相反的策略 ， 旗下专车、拼车、出租车业务 ， 先后改名\"礼橙专车\"、\"青菜拼车\"、\"快的出租车\" ， 似乎有意弱化\"大滴滴\"的品牌形象 。 新上线的\"花小猪打车\"更是独立于滴滴之外 ， 主打低线市场和年轻人群 。 上线伊始 ， 更是有意避开了跟滴滴的关系 。
美团和滴滴 ， 一个立足本地生活服务 ， 一个专耕出行领域 ， 看起来两家似乎选择了不同的发展路径：美团要实现品牌归一 ， 采用\"全国一盘棋\"的方式 ， 实现扩张；滴滴则采取分封而治 ， 采取\"小组作战\"的方式 ， 实现品牌突围 。
到底孰优孰劣呢？
1.美团实现品牌大整合 ， 但实质上仍是多品牌策略以团购起家的美团 ， 经过19年的发展 ， 渐渐成为本地生活服务领域的领头羊 。
在王兴的带领下 ， 美团的商业版图围绕着\"T型战略\"不断进行横向扩展和纵向延伸 。 电影、酒店、外卖、民宿、生鲜等垂直领域的布局 ， 无不显示出王兴在本地生活服务领域的野心勃勃 。
而长期服务超5亿用户所积累的良好口碑 ， 也为美团业务的扩张和攻城略地 ， 建立了坚实的品牌信任基石 。 加之美团旗下产品所服务的客户不存在定位偏差 ， 无论是外卖、团购、还是酒店、民宿 ， 这些业务本身都是本地生活服务提供者的角色；也不存在年龄或性别的区隔 ， 骑共享单车的可以同时喜欢团购美食、可以点外卖、旅游、订酒店\\民宿等等 ， 这就为美团实现品牌大整合扫清了障碍 。
因此 ， 从品牌竞争力角度考虑 ， 美团在变大变强的道路上 ， 有必要统一品牌形象 ， 以形成更强的品牌合力 。
而依托美团的良好口碑和认知基础 ， 新业务也更便于开展；借助美团的品牌势能 ， 新业务也更容易迅速起量 ， 脱颖而出 。
此外 ， 将所有业务都归属到美团下面 ， 在资本市场也有一个好处 ， 即拥有这么多业务的美团 ， 未来想象空间更大 ， 市值也更容易水涨船高 。
当然 ， 如果统一叫\"美团XX\"有这么多好处 ， 那么美团大可以把旗下所有的产品都改了 。 但你很容易发现 ， 美团的产品并不完全遵循这一规律 ， 比如猫眼电影、小象生鲜、快驴进货 。
这是为什么呢？
如果仔细分析 ， 你会发现另一个有意思的现象 ， 即品牌名称其实还取决于阶段策略以及消费者的认知 。
当初 ， 美团榛果民宿之所以改名\"美团民宿\" ， 是因为消费者更倾向于叫\"美团民宿\" ， 而非\"美团榛果民宿\"或\"榛果民宿\"；摩拜单车之所以改名\"美团单车\" ， 是为了避免共享单车押金、费用等问题可能给美团带来的负面影响 ， 采用美团作前缀 ， 借助美团的品牌背书 ， 也便于用户信赖感和使用粘度的提升；
美团电影改名\"猫眼\" ， 是因为后期不再需要美团背书和导流 ， 且单飞更有利于猫眼的发展……
对于此次美团点评进一步简化为\"美团\" ， 美团解释称 ， 是为了对外建立统一的品牌形象 ， 增强外部认知 ， 为生态参与者和社会创造更长远的价值 。
说白了 ， 美团点评名称的淡化 ， 可能不是简单地彻底去\"大众点评\"化 ， 而是美团点评不再是单独孤立的一部分业务 ， 而会成为数据中台 ， 发挥更大的价值 。 而名称的简化 ， 也预示着其地位在美团里有上升的趋势 。
2. 滴滴采取多品牌突围 ， 但实则仍为一体化运营最近几个月 ， 滴滴动作不断：先是宣布拼车业务改为\"青菜拼车\" ， 后推出新业务\"花小猪打车\" ， 接着又将滴滴出租车业务改名\"快的新出租\" 。
加上之前已经改名的\"礼橙专车\" ， 我们可以明显感觉到 ， 滴滴似乎有意朝着多品牌战略的方向发展 ， 企图通过多品牌运营 ， 实现品牌突围 。
这几年 ， 可以明显感觉出滴滴的挣扎和战战兢兢 。
兼并快的 ， 打败UBER ， 成为国内首屈一指的网约车平台之后 ， 滴滴并未能够躺着赚钱 ， 反而在美团打车、曹操出行、滴嗒出行、首汽约车等多方势力夹击下 ， 艰难求生；加上顺风车事件给滴滴造成的重创 ， 导致如今滴滴仍在元气恢复中 。
而0188战略的提出 ， 对滴滴来说 ， 既是一种激励 ， 同时也是一个巨大的压力和挑战 。
在这种现状下 ， 采用拆分主品牌的策略 ， 降低滴滴的品牌束缚 ， 让子品牌放手一搏 ， 或许也是一个不错的尝试 。
不同于采用同一个品牌可能造成的\"一损全瘫\"的局面 ， 采用子品牌去大胆探索和试错 ， 对主品牌的伤害能够降到最低；同时主品牌出问题之后 ， 子品牌也可相安无事 。
这或许可以解释滴滴目前频繁改名的原因 。
从花小猪负责人的口中 ， 我们得知 ， 花小猪打车独立子品牌和APP的推出 ， 是奔着差异化人群去的 。 更年轻、更好玩的调性 ， 与滴滴完全不是一个风格 ， 所以很有独立必要 。
\"青菜拼车\"启用了年轻偶像朱正廷和黄明昊 ， 也可以看出是奔着年轻人去的；
至于快的出租车 ， 则可能更多是为了重塑出租车业务形象 。
然而需要警惕的是 ， 多品牌战略虽然有诸多好处 ， 但也不可忽视其带来的不足 。
这些子品牌的知名度肯定不如滴滴 ， 而将滴滴分拆为几个陌生的品牌 ， 一方面增加了消费者的认知门槛 ， 可能会给业务带来一些不利影响；另一方面 ， 对企业内部来说 ， 也势必增加一定的运营和管理成本 。 毕竟如果以前是部门 ， 现在至少要是事业群 ， 甚至子公司的级别了 。
如果你仔细观察 ， 会发现除了花小猪 ， 其他所有更名的业务仍旧留在滴滴APP里 ， 而并没有单独的入口（当然后期也可能会单独出APP或开发小程序） ， 这似乎也预示着滴滴并没有分疆而治的决心或实际行动 ， 而仍旧采用\"一个滴滴\"的实际运营模式 。
其实这也可以看出 ， 虽然滴滴想要多品牌发展 ， 但是前期仍旧舍不得撒手 ， 或者说心存一定顾虑；当然滴滴也许有另外一层考虑 ， 即前期导流对这些子品牌的发展必不可少 ， 所以前期先在一个盘子很有必要 。 虽然对外不再是滴滴辈 ， 但大家仍是滴滴人 。
花小猪负责人也坦言 ， 虽然刚开始不愿意承认是滴滴的产品 ， 但是为了扩大范围去运营 ， 还是要借力滴滴的品牌影响力 。
小结综上来看 ， 美团的\"品牌归一\"和滴滴的\"分封而治\"并不像外界想得那么绝对和复杂 ， 不过是根据企业当前的市场环境和发展现状 ， 所做出的战略调整罢了 。
所以 ， 关于美团\"单品牌战略\"好 ， 还是滴滴\"多品牌战略\"优的讨论 ， 似乎并没有多大意义 。
俗话说 ， 没有一个战略是完美适用的 ， 无论支持哪一方 ， 你总能找到相关例子进行支持和反驳 。 企业发展阶段不同 ， 面临的环境和问题 ， 所采取的策略和手段也千差万别 ， 所以不能一概而论 。
对美团和滴滴而言 ， 他们不过是选择了自己认为当下最合适的品牌策略罢了 。
至于未来效果如何 ， 我们不妨拭目以待 。
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