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|阿里、京东卖房，使劲在撬“贝壳”

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过去卖房靠中介 ， 现在中介变成电商的附庸 。
鲸商(ID：bizwhale)原创
作者 | 郑瑞龙
3年前 ， 马云说未来最不值钱的就是房子 ， 8年后房价会跟葱价一样便宜 。 如今房价不仅没有降 ， 阿里还杀入了房地产交易市场与58系、贝壳、京东等玩家对峙 。
房子是市场刚需 ， 住房服务是个以十万亿计量的赛道 。 8月贝壳上市后 ， 市值超过百度 ， 一路暴涨至653.4亿美金 ， 成为了国内最大的房产交易及服务平台 ， 拿下了4.2万家房产中介和45.6万经纪人 。
鲸商此前在《贝壳拼命上市后 ， 58、阿里、京东的“围剿”刚开始》中分析 ， 贝壳的扩张可能加剧房地产交易的价格竞争 ， 刺激其他玩家发力反击 。
贝壳IPO前两天 ， 阿里就以8.2亿港元增持易居成为其第二大股东 ， 并合资成立在线房产交易平台 ， 计划投入50亿元打造生态 。 9月16日 ， 阿里正式推出“天猫好房”频道 ， 对外称：3年内不赚钱 ， 所有收入全部补贴购房者 。 单单一个发布会 ， 就几乎集齐了国内50强的房企 ， 让贝壳股价疯狂下跌 。
除了阿里 ， 京东在5月份就上线了自营房产业务 ， 京东商城CEO徐雷现身直播间 ， 亲自上阵带货吆喝 ， 1小时就有400万人围观 ， 卖房成交额达到26亿元 。 目前京东房产已覆盖北京、湖北等20余省市 ， 打算在双十一期间重点布局北上广及海南、云南等旅游地区 。
58同城、安居客也发起“全民挑房节”砸出1亿元现金补贴；恒大许老板则祭出一套“全国楼盘七折、新购房免3年物业费”的组合拳 。
今年疫情房地产行业受损严重 ， 楼市大面积遇冷 ， 甚至相关监管层措辞都很严厉 ， 通稿中出现高度重视、时刻紧绷、牢牢坚持等字眼 。
然而市场上阿里、京东、贝壳、58等平台竞争程度却愈演愈烈 ， 为什么电商平台对卖房这事情有独钟 ， 既牵头搞联盟 ， 又出资出流量扶持品牌？原本重度依赖中介的住房服务 ， 俨然成了新老房产电商玩家的一个新战场 。
阿里卖房 ， 剑指腾讯这个时间点阿里牵手易居打造平台的意图很明显 ， 就是要线上打线下 ， 抢占一部分房产交易市场 ， 来抗衡腾讯站队的贝壳 。
马化腾曾表示看好贝壳模式 ， 腾讯也以8亿美元入股贝壳 ， 且持股比例增至16.5% ， 顺利成为贝壳的第一大股东 。 2019年2月 ， 贝壳找房进入微信支付九宫格 ， 既填补了服务场景“住”的空白 ， 也为高额低频的房产交易带来更多流量 。
阿里擅长交易 ， 腾讯强于交互 ， 在很多赛道上都各自扶持品牌 ， 布局卡位 。 所以贝壳之后 ， 阿里才迅速加码易居 ， 把天猫、淘宝资源向易居开放 ， 利用To B端的运营优势 ， 挖掘房产交易后长尾服务市场 。

改造后的房产交易流程 ， 易居不动产交易协作机制与贝壳ACN机制的底层逻辑几乎一致 。 即把房产交易的长流程拆分为房源、客源、交易等多个短流程 ， 平台按角色或共享方的收入抽取一定比例的管理费 。 整体战略上 ， 易居就像是克隆另一个贝壳 ， 只不过贝壳由线下起家 ， 挟资本反攻线上；阿里易居则是从线上向线下渗透 。
2019年贝壳旗下包括链家和德佑品牌 ， 实现营收460亿元 ， 净利润－21亿元 ， 交易总额已达到2.1万亿元 ， 仅次于阿里的7.05万亿元 ， 其中链家提供的交易额约占53% 。 而易居营收91亿元远不如贝壳 ， 但净利润为9.7亿元 ， 旗下房友门店数量2万多家 ， 尤其房产经纪网络服务业务快速增长 ， 营收贡献占比约39% 。
另外 ， 阿里押注的不只是易居 ， 还有房屋装修、家居消费和房产金融等相关服务市场 。 2018年拼多多崛起之后 ， 淘宝、天猫电商零售GMV增长放缓 ， 普通消费品的市场需求逐渐饱和 ， 因此阿里需要一个新引擎来讲资本故事 。
恒大首席经济学家任泽平测算 ， 每年约有价值6万亿元的住宅换手、12万亿元的新房卖出 ， 加上租房、装修和金融服务 ， 这意味着房地产交易服务是一个每年30万亿元成交额的大流通市场 ， 至少相当于阿里电商三年的成交额 ， 这无疑是阿里梦寐以求的赛道 。
新老玩家对峙 ， 瞄准ACN机制房产交易市场上 ， 58系和链家系是死对头 。 近几年 ， 58同城先后收购安居客、赶集网、中华英才网 ， 市场规模不断做大 ， 而链家从自营模式转向开放的平台模式 ， 采用先竖着做深、再横着做平台的路径 。
58及安居客通过信息流排名竞价方式收费 ， 房产中介公司买入口发房源信息 ， 信息按时间顺序排列 ， 想要曝光推广 ， 就得开会员或付给58平台广告费 。 竞价排名机制刺激下 ， 目前58的会员收入和在线推广服务收入占比超九成 ， 却也使58慢慢演变成虚假信息泛滥的“三不管”平台 。
为迎击扩张的贝壳 ， 58一边成立“反贝壳联盟”进行舆论战 ， 一边撒币补贴做营销 ， 从经纪公司入手 ， 上线的优品旗舰店基于算法提供经纪人排序、房源排序等优先特权 ， 用流量圈地 。
贝壳的主要用户是经纪人和买房卖房者 ， 平台通过提供加盟和增值服务 ， 以及金融借贷、装修等 ， 从交易环节抽取佣金 ， 比例多在8%-12%之间 。 因为交易双方对于数万元的中介费都非常敏感 ， 所以贝壳必须提高房源信息的真实度与线上服务质量 ， 才能推动买家和卖家快速成交 。

经纪人方面 ， 贝壳构建ACN协作机制 ， 将房产交易流程拆分成若干部分 ， 并设置房源录入、房源维护、客源推荐、客源成交等10个角色 ， 完成交易后 ， 每个角色都能获得一定比例的收益 ， 而经纪人对平台的忠诚度取决于自身实现的收入 。 目前已有265个经纪品牌入驻贝壳 ， 70%的业务在ACN机制下跨店完成 。
凭借ACN管理机制的创新 ， 贝壳的线上运营和线下加盟形式 ， 使房产交易从重资产向轻资产模式转变 ， 风险多方共担 。
然而前任我爱我家副总裁、景晖智库首席经济学家胡景晖表示：“贝壳既当运动员又当裁判员 ， 在实际操作中 ， 它把房源优先分给链家和德祐 。 因为如果链家系外部中介来成交 ， 利润大头被拿走 ， 贝壳只能抽8个点的平台费 。 ”
阿里、京东线上卖房有电商场景、流量资源和运营经验方面的优势 ， 有利于帮房产公司引流获客 。
具体来看 ， 京东的自营房产其实不是供给端自营 ， 而是为开放商及地产项目提供自营店铺 ， 相当于房源在线上流通前先经过京东平台的验收 ， 签订独家合作协议 ， 打通营销系统导入流量 ， 责任共担 。

京东房产交易流程简图
阿里选择与老牌房产易居合作 ， 为开发商定制专门的房产旗舰店 ， 提供新房、二手房、特价房和拍卖房四类房源 ， 实现买家在线上看房、定金认购到金融服务的交易场景 。 但是对于售后保障服务 ， 双方都没有给出方案 ， 这客观上减弱了客户在线上大额交易的信任度 。
阿里、京东之外 ， 很多互联网头部公司推出了房产业务 ， 试图分一杯羹 。 例如百度房产、字节跳动的“住小帮” ， 主打房屋装修配套服务；快手的“快说房”频道提供短视频服务；腾讯云在线选房系统等等 。
某种程度上讲 ， 阿里、京东等电商玩家并不直接卖房 ， 而是通过向开放商或中介机构输送流量进入房产电商腹地 ， 把部分中间环节搬到线上 ， 增强流程的透明度和标准化 。 但是线上现阶段停留在营销和获客层面 ， 线下服务被迫割裂 ， 还无法真正形成最终完成交易的闭环 。 所谓的房产电商可能是畸形的“伪电商” 。
流量驱动 ， 能否撬开“贝壳”？天猫好房项目承诺3年不赚钱来补贴购房 ， 这口号其实是画大饼 。 首先政府垄断了一级市场 ， 供给端命脉被掐 ， 需求端 ， 房子是进城必需品 ， 所以阿里的补贴只能在流通端产生效果 ， 线上运营优化房源与客户需求的匹配程度 ， 却无力拉低房价 。
其次 ， “房住不炒”依然是楼市调控的主基调 。 限购政策、宏观调控等一条条红线已经把房产交易的活动范围圈好了 。
现代的增长是通过未来的收益贴现获得原始资本 ， 开发商都是先向银行借钱建房 ， 赚钱后再分期还给银行 ， 在资本收益和现金流的约束下 ， 电商平台的流量终究要服务于合理的卖方价格 。
说回阿里 ， 通过补贴房价的方式 ， 几乎难以改变房产交易市场的供需结构 。 如果想要和狂飙的贝壳扳手腕 ， 那就必须再造一个“贝壳” 。 那成功率有多大呢？
大环境上 ， 随着疫情的有效控制及复工复产 ， 加上“金九银十”的行业销售旺季来临 ， 客户购房需求明显释放 。

供给端 ， 部分城市放宽土地政策 ， 包括降低付款要求、准备金 ， 所以开放商在积极拿地的同时 ， 会更愿意把存量房投入市场 ， 借助各种渠道快速回笼预售资金 ， 头部电商平台在这样的供需条件下 ， 涉足房产交易能够有较大的议价空间 。
从市场格局看 ， 58系和链家系占据较大份额 ， 流量覆盖率接近80% 。 但是对客群的渗透率 ， 安居客达到3.42％ ， DAU均值达480万 ， 贝壳只有1.72% ， DAU均值不到200万 。
有业内人士分析 ， 市场有超过200万房产经纪人 ， 加入贝壳的不到50万 ， 七成是链家原班人马 。 贝壳虽然先起跑两年 ， 但不能排除出现下一个开放式房产交易平台的可能性 。
在房产中介行业 ， 得房源者得天下 。 由于房产行业属于低频交易 ， 且流程繁琐 ， 房屋面积、户型、装修等维度很难形成统一的市场标准 ， 所以房产交易市场除了恒大、万科等巨头 ， 更多是无数个中小经纪公司 ， 门店是它们最重的资产 。
目前贝壳平台上连接4.2万个门店 ， 其中包括链家的直营店近万家 ， 但是达到5000万元交易额温饱线的只有25% 。 所以在单位门店运营效率上 ， 阿里、京东等电商平台的门店赋能仍是一种竞争优势 。

不过在房源数据库这一点 ， 贝壳已覆盖全国332个城市55万社区 ， 收录超过2.26亿套房屋 ， 每套房屋的背后均有433个字段描述 ， 字段越多对房源的描述更精准、也更接近标准化格式 ， 这是易居、58等房产交易服务商需要尽快提升的地方 。
尽管阿里、京东从线上打线下 ， 流量驱动交易 ， 但平台直接对接客户的思维在房产交易领域似乎并不可行 。
如果真能实现C2C模式 ， 买家和卖家直接对接 ， 就会成为贝壳强有力的竞争者 ， 但是因为消费者收入、偏好、地域等差异存在不同的购房需求 ， 至少现在房屋交易还看不到“无中介”的条件 。
阿里、京东做线上房产交易服务平台 ， 仍然离不开经纪公司 。 而随着线上平台和老客户转介绍成为经纪人获客的主要渠道 ， 所以电商平台可以通过多种推广手段让客户购房体验更好 。 比如以往房产经纪人通常要带客户看5次以上才能成交 ， 现在使用VR、直播等看房手段 ， 就能避免来回跑 。
同时 ， 房产销售从业者作业模式的优化 ， 及线上化后收入结构的调整 ， 或将使经纪人从业时间更长 ， 职业化程度更高 ， 更受市场尊重 。 现在一般销售从业半年左右 ， 链家是两年 ， 而阿里联合易居卖房 ， 京东房产等更需要在组织管理方面补短板 ， 才能提供更稳定更优质的交易服务 。
总而言之 ， 消费互联网的经验不完全适用于产业互联网 ， 前者是流量为王 ， 所以电商黑马拼多多成立5年就能对成立近20年的行业老大淘宝发起挑战 。
【|阿里、京东卖房，使劲在撬“贝壳”】后者的逻辑截然不同 ， 要想拿到低频高值的用户 ， 就必须有能力解决用户痛点 。 解决用户痛点的难度决定了竞争壁垒的高度 ， 越过这种高度需要时间积累 。


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