品牌|60岁的大白兔，如何用营销保持年轻？
_原题是：60岁的大白兔 ， 如何用营销保持年轻？
■作者徐立（营销头版主笔）
■来源 营销头版（ID：mkt2000）
作为许多人的童年回忆之一 ， 大白兔今年已经60岁了 。
这个诞生于1959年的品牌 ， 在阿尔卑斯、徐福记、金帝等糖果品牌的布局下 ， 正经历激烈的市场竞争 。 正因如此 ， 大白兔开始积极求变 。
近来 ， 这只年岁渐长的兔子重新焕发出活力 ， 变得越来越年轻 。 这其中功不可没的 ， 就是精彩纷呈的营销策略 。
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试水联名产品 ， 大白兔唇膏上线爆火
2018年8月 ， 大白兔进行了首次跨界合作 ， 联合「美加净」推出限量款的大白兔奶糖味润唇膏 。 这款产品融入了牛奶精华 ， 在滋润双唇的同时 ， 保持了大白兔奶糖的经典味道 。
消息一出 ， 产品还没上架就成为社交平台的热门话题 。 在产品开售当天 ， 首批920支大白兔唇膏在上线30秒内就被一抢而空！
表面上看 ， 大白兔和美加净两个品牌毫无关联 ， 其实有着类似的气质 。 美加净隶属于上海家化 ， 是传统知名的国货品牌 ， 和大白兔一样 ， 都承载着一代人的童年记忆 。
两个传统国货品牌的合作 ， 形成了一次完美的「回忆杀」 ， 让人们觉得两者「既经典 ， 又年轻」 。
从数量上来看 ， 大白兔唇膏的备货较少 。 说明这次合作仅仅是第一次试水 ， 可见大白兔在营销创新之余 ， 也保留了理性与谨慎 。
跨界合作进阶 ， 推出全套周边产品
有了第一次成功的经验 ， 大白兔在跨界上加大了力度 。 2019年5月底 ， 大白兔与气味图书馆携手 ， 推出了快乐童年香氛系列产品 ， 包括大白兔奶糖香水、沐浴露、身体乳、护手霜和车载香氛 ， 还有大白兔奶糖plus版的帆布包 。
这一系列新品再度引爆了社交平台 ， 新浪微博的话题「大白兔香水」阅读量高达3.3亿 ， 讨论达10.5万条 。
根据大白兔官方的数据 ， 5月24日新品首发当天 ， 护手霜和香水销量超过1.5万 ， 专门为六一儿童节准备的610套610元的大白兔潮包 ， 只用了三秒钟就宣告售罄 。
【品牌|60岁的大白兔，如何用营销保持年轻？】在5月24日至25日 ， 大白兔的天猫官方旗舰店流量增长了15倍 ， 销量则增长了3倍！
60岁的大白兔 ， 之所以和年轻的气味图书馆联手 ， 是因为两个品牌都和「气味」有莫大的关系 。 气味图书馆主张「爱生活 ， 爱气味」 ， 大白兔糖有着浓浓的奶香气 ， 两者可谓是「香气相投」 。
相对于首次跨界推出的单支唇膏 ， 此次的新品是洗护一整套 ， 代表着一种生活方式 。 童年爱吃大白兔的消费者 ， 可以借助这一系列香氛洗护产品 ， 回味过去的稚嫩和喜悦 。
亮相时装秀 ， 国货变潮牌
在今年5.10中国品牌日 ， 在服装品牌LEDIN（乐町）举行的「be ANOTHER无乐不作」时装秀中 ， 大白兔携手LEDIN推出联名潮款 ， 通过模特走秀展现出来 。
在联名款的设计中 ， 大白兔的标志性元素形成了轻松活泼的印花 ， 传达出纯粹、快乐的生活态度 。
LEDIN是太平鸟旗下的一个少女服装品牌 ， 融合了简单易穿的搭配风格 。 主张「无乐不作」的LEDIN ， 在品牌标语上与大白兔的「快乐分享」有异曲同工之妙 。 两者的跨界合作 ， 由此显得十分融洽 ， 形成强劲的营销合力 。
潮牌服饰的定位 ， 加上年度的盛大时装秀 ， LEDIN为大白兔提供了一个强势能的平台 。 通过潮服的展现 ， 让大白兔立马超脱传统国货品牌 ， 成为一个真正潮酷的年轻品牌 。
60周年庆典 ， 大白兔奶茶店开张
今年上半年 ， 大白兔和「快乐柠檬」联名推出奶茶快闪店 ， 该店坐落在上海凯德晶萃广场 ， 提供6种不同的饮料 ， 在5月29日到8月18日期间营业 。
与此同时推出的 ， 还有两个60周年快闪店 ， 其中有一个还是大白兔奶糖造型的 。 快闪店的周边产品应有尽有 ， 包括奶糖、润唇膏、文件夹、手提袋、抱枕等等 。
结果可想而知 。
再看快闪店 ， 里面的周边产品很快被一扫而空 。 有网友来得比较迟 ， 只见到几个别人挑剩下的手提袋了 。
一般而言 ， 品牌的线下快闪店只会在一处地方设置一个 ， 集中在短期内进行曝光 。 大白兔的操作 ， 则可以说是快闪店的「升级版」——在同个地方出现了3个快闪店！3个店各有分工 ， 联名店卖奶茶 ， 其余一个卖周边 ， 一个主要用于拍照 ， 形成全方位的营销声势 。
60周年的庆典 ， 也是一个很好的营销噱头 。 消费者突然发现大白兔已经这么「老」了 ， 会感到十分吃惊 ， 进一步强化了怀旧的情绪 。 大白兔同时借此发声：60岁的我 ， 依然年轻！
结语
纵观大白兔的营销动作 ， 可以看出其对品牌年轻化的迫切追求 。
对一个传统品牌而言 ， 年轻化只是一种手段 ， 最终的目的是重新树立品牌 。 作为糖果老字号 ， 大白兔以往一直是以儿童食品的形象示人 。 如今 ， 大白兔这一定位必须要改变 ， 成为年轻人的时尚零食 。
为了达到这一目标 ， 以往渠道和宣传倾向线下的大白兔 ， 的确开始转攻线上 ， 让年轻一代感知到了大白兔品牌 。
根据大白兔厂家冠生园的市场部经理所说：「原来90后、95后看到大白兔会认为是父辈的产品 ， 但现在开始接受我们的品牌了 。 」
可以看出 ， 大白兔的努力已经收到了成效 。 希望未来再接再砺 ， 一直年轻到100岁 。
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