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中国白酒·澎湃十年：复盘百亿牛栏山，发现酒业“亚马逊”

牛栏山伴你开启今日酒说头条
2011年—2020年 ， 中国酒业历经黄金十年巅峰期、深度调整期、结构复苏期以及高质量发展新时期 ， 酒类行业呈现出鲜明的新时代特征、新发展趋势和新消费变化 。
让历史告诉未来 ， 回顾过往的澎湃十年 ， 以更好姿态启序酒业新章 ， 华糖云商、糖烟酒周刊、酒说及食业头条联合发起“致敬中国酒业十年”系列活动和专题报道 。 9月18日正式开启澎湃十年酒企深度报道 ， 此为第二篇——《复盘百亿牛栏山 ， 发现酒业“亚马逊”》 。
十年前 ， 牛栏山开始以“1+4+5”模式构建了大北京板块 ， 十年后牛栏山已经实现全国化 ， 2019年宣布进入后百亿时代；十年前 ， 牛栏山陈酿藉藉无名 ， 十年后 ， 该产品成为白酒行业超级大单品之一 ， 凭借庞大销量成为国民级白酒饮品；十年前 ， 牛栏山还只是一个普通的区域强势品牌 ， 十年后华丽蜕变 ， 一跃跨入酒业百亿俱乐部 ， 和九大名酒集团一起并列行业十强 。
在白酒行业 ， 牛栏山是个特别的存在 。 在白酒同行们竞相调整产品结构之际 ， 大众价位的牛栏山陈酿突然崛起于华北 ， 之后一骑绝尘 ， 带领牛栏山产品矩阵走向全国 。 在名酒企业先后实施渠道扁平化之际 ， 牛栏山的销售团队始终在百人左右 ， 他依靠的是全国各地经销商 。 在各种创新和模式锣鼓喧天的白酒行业 ， 牛栏山始终沉默如牛 ， 抵达百亿节点时依然一如既往的平静 。
牛栏山到底是个什么样的企业 ， 我们想给他贴个标签 ， 想让人们更直观地理解这个样本 ， 最后想到了遥远的亚马逊 ， 这个星球上最大的电商 ， 他在某些方面和牛栏山有相似之处 。
这十年 ， 在牛栏山身上发生了什么？他做了什么？他是个什么样的企业？他又给行业带来了什么？仅仅10000字不足以全面回答这些问题 ， 更不足以完美诠释一个百亿企业的艰辛成长历程 ， 我们仅从媒体观察的角度予以简要剖析 ， 希望为中国白酒过去的澎湃十年增加一个有价值的样本 。
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上篇：十年稳健路
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曾经和目前行业中绝大多数白酒企业一样 ， 牛栏山酒厂发展也呈现出螺旋式上升的特点 。 上世纪90年代 ， “华灯牌”北京醇让牛栏山酒厂的销售规模一度达到近6亿元 ， 但之后一路下滑 。 2002年对牛栏山来说是个特殊的年份 ， 这一年宋克伟先生开始担任酒厂销售总经理 ， 企业销售开始止滑 ， 告别螺旋式 ， 此后业绩一路上扬 ， 以年均两位数的增速快速、持续发展 。
2010年牛栏山营业收入达到17亿 ， 2019年约103亿 ， 每年营收增幅基本都是两位数 ， 十年的复合增长率约为22.7% ， 在白酒行业仅次于茅台 ， 呈现出了持续稳定的增长态势 。 “持续”是对牛栏山发展状态的最好描述 ， 这十年中 ， 除了2018年营收突然暴涨43.8% ， 其余年份的营收增长均稳定在一个变动幅度较小的区间内 ， 呈现出惊人的稳定性 。
中国白酒·澎湃十年：复盘百亿牛栏山，发现酒业“亚马逊”
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这十年 ， 牛栏山的发展是一条柔滑向上的曲线 。 即使是在整个白酒行业最困难的四年（2013年~2016年） ， 牛栏山依然保持了持续增长 ， 每年增幅均超过了10% 。 最近的十年 ， 在19家白酒上市公司中 ， 只有茅台、五粮液和牛栏山三家企业的营收数据一直保持着持续增长 ， 前两者都是高端酒品牌、且长期稳居白酒行业前列 ， 牛栏山成为“特别”的存在 。
【中国白酒·澎湃十年：复盘百亿牛栏山，发现酒业“亚马逊”】1
全国化的十年
对于牛栏山最近十年的发展其实并不好分段 。 但如果从白酒品牌的角度来看 ， 2010年或者2011年其实是个关键节点 。 在这个节点之前 ， 牛栏山是一个典型的区域强势企业 ， 即所谓的省酒企业 ， 以北京为核心 ， 同时外埠拥有一定的市场规模 。 这个节点之后 ， 也就是最近的十年 ， 牛栏山逐渐与全国性名酒企业同台共舞 ， 并最终跻身于行业十强 。 通过十年的努力 ， 牛栏山从一个区域强势白酒品牌 ， 顺利蜕变成一个全国性品牌 。
过去的十年是牛栏山全国化的十年 。 2011年~2013年是牛栏山初期全国化阶段 ， 这时候北京之外的全国市场约12亿元（2012年数据） ， 仅占30%左右 。 在这个阶段 ， 牛栏山从北京出发 ， 先在华北区域安营扎寨 ， 尤其是河北成为其全国化第一站 ， 著名的超级大单品——白牛二“陈酿”就首发于此 。 2013年之后 ， 牛栏山全国化的面积逐渐扩大 ， 华北之后继续呈现扇形向外扩张 ， 向东北、河南、山东、西北；接着过黄河 ， 在华东、华中扎根；随后过了长江 ， 向华南 ， 西南发展 。
在全国化过程中 ， 牛栏山的区域布局模式颇值得关注 。 该布局经历了三个阶段 ， 其实也对应了牛栏山全国化的三个阶段 。 首先是2014年之前的“1+4+5” ， 目的是构建大北京板块 。 其中“1”指的是北京市场 ， “4”是沧州、呼和浩特市、天津和保定四个城市 ， 而“5”指的是山东、河南、辽宁、内蒙古和山西五个省 。 2015年开始 ， 为了适应全国化发展节奏 ， 牛栏山的区域布局变成了“2+2+6” 。 第一个2指的是北京市场和天津市场 ， 第二个2指的是长三角和珠三角 ， 6则是指的山东、辽宁、内蒙古、山西、河北、河南 。 2019年 ， 1+4+N的布局新模式提出 ， 即以北京为中心 ， 以初具样板模式的南京、长春、东莞、苏州为多核 ， 以未来多个外埠样板市场为多点 。
这三种区域布局模式 ， 反映出了牛栏山在全国市场推进过程中的一个重要理念：先做点 ， 再做面 ， 然后形成板块 。 与这个理念相关的是另一个理念：边发展 ， 边布局培育 ， 让市场有序滚动起来 。 这两种理念最终让牛栏山在全国化过程中 ， 区域过渡平滑自然 ， 中间并无滞延 。
2019年 ， 北京市场销售占比仅为24% ， 外埠市场销售占比则增长到76% 。 同时 ， 牛栏山全国过亿的省份超过20个 ， 多个大城市被打造成样板市场 。 外埠市场占比超过7成 ， 说明牛栏山已经初步完成了全国化 。 这一年被认为是牛栏山品牌发展历史上具有里程碑意义的一年 ， 2019年末 ， 宋克伟宣布牛栏山跨越百亿 ， 正式迈入后百亿时代 。
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民酒的十年
说到牛栏山 ， 大家都会想起超级大单品——牛栏山陈酿 ， 这个产品也被消费者亲切地称为“白牛二” 。 早在2013年 ， 该单品就突破了2000万箱规模 。 以牛栏山目前全国化销售状态而言 ， 陈酿堪称国民级的白酒饮品 。 十年来 ， 陈酿就像先锋一样 ， 带着牛栏山品牌和产品矩阵到达全国各地 。
中国白酒·澎湃十年：复盘百亿牛栏山，发现酒业“亚马逊”
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即使是白酒业内人士 ， 也都认为陈酿是2010年左右推出的产品 ， 其实陈酿早在2002年就诞生了 。 陈酿（酒精度为42°）最早是牛栏山为了适应河北市场的饮用习惯（当时河北市场42°比较流行）推出的一款产品 ， 北京也在销售 。 2008年开始 ， 陈酿在北京市场的销量开始飙升 。 有两个原因推动了陈酿的快速增长：首先牛栏山采取普通快消品的深度分销策略；其次 ， 也是更深层次的原因 ， 陈酿迎合了光瓶酒产品结构提升的大趋势 ， 在当时主销价位为5元/瓶的光瓶酒市场上引领了价格升级 。
2009年 ， “陈酿”便如脱缰的野马 ， 销量猛增到180万箱 。 2010年~2011年 ， 陈酿又颠覆了河北、天津甚至更多区域的光瓶酒市场格局 。 畅销于华北市场的陈酿 ， 最终在诸多营销策略（控量、提价、区域管控等）的配合下 ， 引导了整个光瓶酒品类升级 。


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