|从西瓜视频更换slogan说起：品牌打动人心要穿越四重门
今年 ， 互联网公司或者平台不约而同地在进行品牌升级 ， 推出新的品牌slogan：
9月10日 ， 西瓜视频的品牌slogan从“给你新鲜好看”更改为“点亮对生活的好奇心” ， 还邀请五位大师创作人录制了一支视频《好奇心是什么》；
【|从西瓜视频更换slogan说起：品牌打动人心要穿越四重门】9月初 ， 快手的slogan从“记录世界 记录你”变为“拥抱每一种生活”；
6月底 ， 在11周年之际 ， B站将slogan更改为“你感兴趣的视频都在B站”；
在618前夕 ， 京东将沿用了很多年的“多快好省”变为“不负每一份热爱”……
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今天 ， 我们就来深入聊聊品牌slogan那些事 。 为什么品牌们热衷于这几个字？他们对于品牌到底意味着什么？品牌能用slogan打动人心吗？
品牌slogan的“四重门”
在营销界 ， 广告口号是这样定义的：“广告口号是一种较长时期内反复使用的特定商业用语 ， 它的作用是以最简短的文字把企业或商品的特性及优点表达出来 ， 给人浓缩的广告信息 。 ”
简言之 ， 品牌口号就是用最简短的文字将品牌的特性浓缩出来 。 之所以品牌口号变得越来越重要 ， 还是因为现在信息泛滥 ， 用户越来越难对品牌留下印记 ， 这时候需要用这种简化和浓缩才有可能更好地占领他们的心智 。 在《超级标签：重塑用户心智的传播之道》中 ， 我将这种现象概括为“超级标签” ， 即用户想到一个品牌 ， 往往是一个标签 ， 品牌传播简单来说就是将品牌浓缩为标签 ， 然后打入用户的内心 。
几乎每一个品牌都有slogan ， 但是却处于不同的层级 。 我认为 ， 很大程度上 ， 品牌slogan反映的是一个品牌的层级 。 一般来说 ， 品牌分为四大层级：物理层级、认知层级、精神层级、思想层级 ， 按照顺序不断升维 。
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物理层级是“我有什么” ， 是自我视角 ， 说的是自己的物理特性 ， 比如“厨邦酱油美味鲜 ， 晒足180天”；认知层级是“用户能获得什么价值” ， 是用户视角 ， 说的是自己能给用户带来什么 ， 比如王老吉的“怕上火 喝王老吉”、京东的“多快好省” 。
精神层级 ， 则超越了品牌的功能 ， 上升到情感与精神层面 。 这样的品牌slogan通常宣示一种态度、一种精神 。 如西瓜视频的“点亮对生活的好奇心” ， 展示的就是一种态度 ， 用西瓜视频总裁任利锋的话来说 ， 就是 ， “我们期望用视频点亮更多人的好奇心 ， 让他们遇见新的知识 ， 新的乐趣 ， 新的体验 ， 每天都有所收获 。 ”
从这个维度来看很多品牌的slogan升级就一目了然 。 西瓜视频原来的“给你新鲜好看” ， 是认知层级 ， 强调的是自己的视频资源功能 ， 用户虽然也能有触动 ， 但更多的是表层的 ， 品牌和用户的关系也仅是连接关系；而“点亮对生活的好奇心”则是精神层级 ， 不再仅仅是提供视频 ， 而是“帮助用户更好地发现、探索与表达好奇心” ， 这时候品牌和用户的关系变成了深层次的情感共鸣 。
同样 ， 京东的slogan更改也是从认知层级的“多快好省”进入精神层级的“不负每一份热爱”；相比起来 ， B站的slogan更改则更多的是认知层级的扩展 ， 从为用户提供二次元的资源到提供“感兴趣的视频”资源 ， 代表着资源的扩展和人群的破圈 。
品牌的最高境界是思想层级 ， 耐克、苹果等品牌属此类 ， 从耐克的“Just Do it”到苹果的“Think Different” ， 他们不仅展示的是一种态度 ， 更是形成自己独特的思想 ， 已经达到类似宗教的程度 ， 要达到这个层级 ， 国内品牌还任重道远 。
从“有我”到“无我”
如果说slogan是品牌理念的浓缩 ， 那么TVC（广告片）则是品牌理念的形象化诠释 。
和slogan一样 ， TVC也反映了品牌所处的层级 。 西瓜视频为了诠释“点亮对生活的好奇心” ， 邀请了李银河、金宇澄、倪萍、邓亚萍、陈鲁豫五位大师来讲述好奇心对他们每个人的意义 ， 最后呈现的是一支叫做《好奇心是什么》的视频 。
这是典型意义上的精神层级的代表作 ， 除了片头和结尾出现了“西瓜视频”的小字 ， 通篇都没有提及西瓜视频 ， 而是讲述好奇心是什么、好奇心能够带来什么、探索好奇心之旅上会遇到什么 。 这让整支片子一点都不像是广告 ， 而是好奇心的深度探索 ， 是一次与用户有关好奇心的深度交流 。
不是品牌去讲述 ， 而是由“用户”（大师即是用户的代表）来代言；不是去讲述品牌的优势 ， 而是纵论普世的“好奇心” 。 西瓜视频选择的这五位大师 ， 极具代表性 ， 既可以说代表着不同圈层 ， 又可以说代表着好奇心的不同维度 。
比如 ， 李银河代表的是人类社会、情感边界和前沿领域好奇心的探索者；倪萍代表的是如何用好奇心和苦难和解；陈鲁豫代表的是用好奇心探索世界和人性；邓亚萍代表的是用体育精神诠释好奇心等等 。
这让我想起道德经里面的“无我” 。 大多数的品牌TVC是灌输、push ， 拼命要将自己的利益点、价值观推销给用户 ， 但是这种“有我”的举动往往会适得其反；相反 ， 当品牌“无我” ， 不去推销利益点、价值观 ， 而是和用户对话 ， 探讨共通的话题 ， 进行情感交流 ， 反而会让自己形成一种看不见、摸不着但是又无比强大的“品牌引力场” ， 将用户“pull”过来 。 老子所说的“上善若水 。 水善利万物而不争 ， 处众人之所恶 ， 故几于道 。 ” 就是这个道理 。
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其实 ， 很多殿堂级的品牌都善用此道 。 比如苹果 。 当绝大多数手机热衷于在TVC里宣扬自己1亿像素、超长续航等利益点时 ， 苹果的TVC已经进入到精神层级 。 在《三分钟》短片里 ， 讲述了一个乘务员妈妈和儿子在春节期间只有三分钟见面的故事 ， 相信看过的人都会潸然泪下、备受触动 。 同样 ， 整支片子只在片尾有一行小字“用iPhone X拍摄” ， 这种不推销利益点的内容反而效果更好 。
国内也不乏这方面的好作品 。 我个人最喜欢的是银联的《大唐漠北的最后一次转账》 ， 在那个孤独的西域 ， 在大唐都已忘记他们时 ， 他们仍誓死捍卫疆土主权 ， 与敌军鏖战近半个世纪 。 最终全军覆没……安西军老兵郭元带着卢十四穿越戈壁沙漠 ， 历尽艰辛 ， 将军饷送到 。 这支银联的广告一点都不像是广告 ， 甚至比电影还要用心 ， 其中所传递的不是产品等利益点 ， 而是一种“使命感” 。
后记：更大的空间
最后 ， 说说品牌传播的更大空间 。
在精神层级 ， 还有没有优化和提升空间？答案是肯定的 。 比如西瓜视频的这支《好奇心是什么》的片子 ， 是不是可以持续做下去？不仅是大师们讲述 ， 而且可以让普通创作者和用户也加入进来 。 我注意到这支片子在西瓜视频平台上引发了热议 ， 很多用户已经开始自发地在下面评论 ， 何不将其变成一种开放性的“创作大赛”？让每一个对好奇心感兴趣、一直在用好奇心探索的人们都能拍出自己对好奇心的理解 ， 这也符合西瓜视频PUGC平台的定位 。
品牌们往往喜欢明星、大咖 ， 但是很多时候 ， “小人物”的内容更有感染力和穿透力 ， 因为他们更贴地气 ， 所以更能引发同为小人物的用户的共鸣 。
精神层级的品牌 ， 之所以比物理世界和认知世界的品牌升维 ， 就在于其视角不是自我 ， 而是用户 ， 其关注的内容不是微观的利益点、差异化 ， 而是宏观的态度和精神 。
《信条》中有这样一段话：“我们真正需要知道的一切 ， 即怎样生活 ， 怎样做事和怎样为人 。
智慧并不在高等学府的大山顶上 ， 倒是出自孩子们玩的沙堆中 。 ”
品牌传播有时候并不高深 ， 将品牌变成一个有血有肉的 “人” ， 与用户交心、情感交融 ， 打动人心并不是一件难事 。
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