餐饮界|餐厅没搞清楚“我是谁”，一切营销动作都是白搭！ | 餐见
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先搞清楚我是谁 ， 锁定自己的目标客户 ， 再谈餐厅营销力打造才有意义 。
信息碎片化时代 ， 用户每天都会接触成千上万的营销广告信息 。 品牌方要想在庞大的信息流脱颖而出直达受众 ， 让营销效果达到最大化 ， 第一步要做的便是讲清楚“我是谁” ， 即向受众精准传达“我的属性” 。
在“我是谁”的大问题下 ， 可以细分为三个小问题 。
1、我能提供顾客什么差异化产品？
2、我的价值主张是什么？
3、何以见得？
西贝莜面村“4年换4次招牌”的事情曾被多个媒体报导 。 西贝如此爱折腾 ， 其实就是为了更好地讲好“我是谁” 。
第一次更名 ， 西贝更名为西贝西北民间菜 ， 口号为“90%的原料来自于西北的乡野与草原” ， 更名原因是有很多人不认识“莜”字 ， 不利于让顾客形成记忆与高传播度；第二次更名为西贝西北菜 ， 口号也随之变更为“草原的牛羊肉 ， 乡野的五谷杂粮” ， 更名原因为“民间菜”不符合大家习惯性的分类方法；第三次 ， 西贝基于单品分类更名为西贝中国烹羊专家 ， 口号为“做羊肉的专家”；第四次正式确定为西贝莜面村 ， 同样基于单品分类 ， 因其健康的属性 ， 西贝方面考虑“莜面”更具备“一招鲜吃遍天”的特性与潜力 。
图3-1 西贝品牌更名历程
从西贝莜面村四次更名的经历不难看出 ， 西贝对自己的定位一直非常明确 ， 就是扎根于西北民间美食 ， 之所以数次持续进行“微调” ， 是因为西贝一直在寻求最能打动消费者的产品和定位 。 无论是对于西贝这样的大型连锁餐企还是小微餐企 ， 做好产品特色与精准定位 ， 讲好“我是谁” ， 都是走近与走进消费者的第一步 。
我们拆解国西贝的品牌价值体系 ， 恰巧是回答了“我是谁”的三个细分问题：
品类：莜面（我能提供顾客什么差异化产品？）
品牌口号：闭着眼睛点 ， 道道都好吃（我的价值主张是什么？）
品牌背书：天然无添加、两次代表中国美食走进联合国、登上CCTV《舌尖上的中国》等（何以见得？） 。
那么 ， 餐企应当如何做好自己的定位 ， 讲好“我是谁”？主要可以从以下四个方面入手 。
怎样取一个有营销力的品牌名？
品牌名往往是顾客对餐厅产生记忆的第一步 ， 也是关键点 ， 一个个性鲜明的品牌名有助于营销内容的传播与营销力的促成 。
市面上 ， 常见的品牌命名方法有如下这些 。
图3-2 营销力品牌命名的8个方法
1、基于历史典故
在烤鱼品类中 ， 常见三国烤鱼、诸葛烤鱼、蜀国烤鱼等名称 ， 这源于一则历史典故 。 相传在三国时期 ， 刘备、关羽、张飞三人聚于皇榜下 ， 结义于桃园 。 在桃园酒宴中 ， 有一厨子做得一手炭火烤鱼的绝活 ， 令三兄弟吃得大为过瘾 ， 对厨子大加赞赏 。 在刘备登基后 ， 更是定烤鱼为蜀国国菜 。
基于历史典故命名 ， 为品牌平添历史与文化韵味 ， 是餐饮品牌命名中极为常见的方法 。 如今 ， 基于历史典故命名往往有两大途径 ， 第一种途径是像三国烤鱼这样“照搬”典故；第二种途径是基于大家熟悉的历史典故进行润色 ， 让“典故”更具趣味性与传播性 。
2、基于品类
XX家常菜、XX火锅、XX中式快餐厅、XX烤鸭……在餐饮业 ， 多的是如此命名的餐厅 。 它们往往基于品类 ， 以在品类前加入“前缀”而形成品牌名 。 而事实上 ， 基于品类命名也可以摆脱老套 ， 有“聪明”的餐厅就将品类巧妙融入了品牌名中 。 比如 ， 蛙来哒、叫个鸭子、鱼你在一起……这些品牌名不仅极具个性 ， 且融入了一目了然的品类特色 ， 因此让品牌名更具辨识度与记忆点 。
3、基于地域
在国内餐饮业 ， 以地域为特色的餐厅有很多 。 这些餐厅也往往基于地域命名 。 比如曾经主售湘、鄂菜系的湘鄂情 ， 以云南过桥米线为爆品的云味馆 ， 品牌名即体现出鲜明的地域特色 。
4、基于文化
在处于品类上升期的酸菜鱼品类 ， 有一个叫“酸囧”的餐厅深受年轻人的喜爱 。 他们喜欢的不仅有酸囧的口味 ， 还有其独特的文化氛围——酸与囧 。 在酸囧的命名释义中 ， 酸不仅是一种味道 ， 更是一种场景 ， 生活中的人们 ， 哪一个背后没有一个心酸的故事？酸囧主张“酸来囧挡” ， 哪怕生活偶有心酸 ， 我自开怀大笑 ， 心情坦荡 ， 以囧式幽默与心态笑对人生 。
酸囧的文化理念收获很多年轻人的共鸣 ， 而酸囧基于共鸣文化的命名也自然令人印象深刻 。 基于文化命名除了像酸囧这样以情感共鸣为基础外 ， 以趣味概念为基础的命名方式也并不鲜见 ， 比如基于一种另类概念玩法 ， 为顾客“答疑解惑”的答案茶 ， 也是基于一种文化概念命名 。
5、基于人名
由创始人网名延伸而来的奈雪的茶 ， 直接用创始人名字命名的陈鹏鹏卤鹅饭 ， 基于人名的命名方法与曾经传统的“陈记”、“何记”有着异曲同工之处 ， 越简单越好记 ， 基于人名命名就是通过最简单的方式强化品牌与创始人的关系 ， 从而形成专属的品牌符号 。
6、基于IP
近几年 ， 明星开餐厅的情况很常见 ， 但是 ， 能够让消费者第一时间通过餐厅名字与明星“对上号”的餐厅却并不多 ， 这是因为很多餐厅虽然借着明星的IP开店 ， 在命名时却并未使用与明星相关的内容 。 反之 ， 像上上谦、孟非小面这样的明星餐厅在短时间内就打开了知名度 ， 这与其从品牌名就借势IP影响力有着莫大的关系 。
除了明星餐厅 ， 基于IP的命名方式还常常用于主题餐厅 ， 比如一些动漫主题餐厅会在名称中就加入动漫角色 ， 以突出其主题特色 。
7、基于口味
川菜是国内广普度最高的地方菜系之一 ， 很多川菜馆在命名时并不以“川”的地域特色为基础 ， 反而直接突出川菜的“辣”、“麻”特色 。 川菜的辣、烘焙的甜都常被用于命名中 。
比如新辣道鱼火锅 ， 仅从品牌名称就可以吸引很多喜辣的消费者 。 在顾客有某种口味的需求时 ， 也更容易想到这些基于口味命名的餐厅 。
8、基于情怀
近两年 ， 餐饮业掀起了一股怀旧风 ， 很久以前烤串、8090餐厅 ， 这些打着怀旧旗号的餐厅 ， 大多走的是情怀路线 ， 这一点从它们的命名上就可见一二 。
在上述常见取名方法的解析中 ， 大量的案例让我们不难总结出 ， 好的品牌名称会具备一些特征与共性 。
1）差异化 ， 具有鲜明的辨识度 。
2）与品牌、产品定位一脉相承 。
3）简单易懂、易记、易传播 。
温馨提示
由于篇幅限制 ， 本文只节选了鹤九《新餐饮营销力》一书”我是谁”章节小部分内容 ， 下一篇将陆续节选刊登《如何做好差异化品类定位？》《差异化品类定位的三大陷阱》《营销力品牌口号的三大特征》《“信任状”——品牌背书的三个书写维度》等精彩内容 ， 敬请期待！
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【餐饮界|餐厅没搞清楚“我是谁”，一切营销动作都是白搭！ | 餐见】本文作者鹤九 ， 摘自机械工业出版社出版新书《新餐饮营销力》 ， 转载请注明来源餐饮界（canyinj.com ） ， 违者将依法追究责任！
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