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电商在线|两名清华理工男掘金线上购物：一家登陆A股，一家二次赴港IPO


电商草莽时代 ， 两名清华理工男抓住了好机会 。
2007年 ， 清华大学95级毕业生黄韬在家休养了3个月 ， 将妻子的童装淘宝店转型成为化妆品店 ， 理由是 ， 化妆品这样的标准品更容易做大 。
他用程序将淘宝上的购买记录“扒”了个遍 ， 选出了最好卖的几件化妆品 。 仅三个月 ， 这个极具理工运营思维的店铺就成了家皇冠店铺 。
此时 ， 他的履历上已经有了清华大学计算机系教师、外企高管 ， 以及“飞拓无限”无线营销公司创始人的经历 。 如果他继续将这家“杂货铺”运营下去 ， 黄韬会再多个淘宝卖家的头衔 。
但他很快在2008年放弃了这家店铺 ， 转向当时还被称为“淘宝商城”的天猫 。 2008年4月 ， 相宜本草成为天猫第一家品牌旗舰店 。
这是丽人丽妆的起点 。
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在黄韬转投天猫2年后 ， 为多家跨国企业提供技术咨询和架构师的仇文彬创业 ， 开了一家名为“宝尊电商”的公司 ， 先后为飞利浦等外企搭建网上商城 。 正值天猫招商 ， 飞利浦作为第一批商家进入 ， 也将店铺品牌运营权交给了仇文彬 。
这是宝尊故事的开头 。
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两家同在上海的公司 ， 成立时间相隔不久 ， 也有一个共同的名字 ， “TP（Taobao Partner）服务商” 。
TP服务商指的是在天猫上帮助品牌代运营的商家 。 如果品牌们希望开一家天猫店 ， 但又受制于风险和运营成本 ， 找TP代为运营或经销 ， 是最方便的选择 。
此后几年 ， 两家公司恰好赶上了品牌们入驻天猫的热潮 ， 尤其是外资美妆品牌们 ， 在2011年到2015年密集上天猫开店 。 仅2014年 ， 天猫就入驻了雅诗兰黛、欧舒丹和娇韵诗 ， 2015年又迎来兰蔻、海蓝之谜、雅漾等品牌 。
越来越多国际品牌在电商平台上开店 ， 宝尊和丽人丽妆凭借先发优势和运营经验 ， 成长为代运营服务行业的第一、第二名 。
它们最辉煌的时候是2015年前后 。 2015年 ， 宝尊于美股上市 ， 代运营这门生意被更多人看见 。 而丽人丽妆曾在2016年花2200万元拍下papi酱首个单次视频贴片广告 。 当时有人将这次拍卖比作上世纪90年代 ， 用天价拍下中央电视台冠名的品牌商 。 数据显示 ， 最高峰的时候 ， 服务商承接了天猫高达50%的店铺 ， 总GMV同比增长了122% 。
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只是往事随风 ， 两个事件并没有一路破圈 ， 走到公众视野中 。
最近 ， 它们又频繁被关注：丽人丽妆二次冲击IPO ， 并于9月17日申购股票 ， 发行价格12.23元/股 ， 即将登陆A股 。 而同一天 ， 通过港交所上市聆讯的宝尊 ， 将成为阿里巴巴、京东、网易、百盛中国之后 ， 第5家从美股回到港股二次上市的公司 。
代运营公司们最辉煌的时刻是2015年前后 。 5年过去 ， 情况发生了一些变化 。 「电商在线」分别拆解了两家公司的招股书 ， 看看它们表现如何？过去存在的问题是否解决？能不能持续增长？
他们是TP服务商的“头号玩家” ， 但名声远不如客户响亮 。
丽人丽妆65个品牌客户 ， 大多来自是美妆行业的知名品牌 ， 譬如施华蔻、兰姿和雅漾 ， 它们分别做到了天猫2020年染烫、隔离和爽肤水类目的前三名 。
美妆客户占了丽人丽妆的绝大多数 ， 此外仅有孩之宝、变形金刚、小马宝莉等玩具品牌 ， 以及海昌等隐形眼镜品牌 。
而宝尊的250个客户覆盖更广（截至2020年6月30日数据） ， 包括耐克、微软、飞利浦、星巴克、哈根达斯、科勒、上海家化、中国平安等各领域头部企业 。 直到去年 ， 华为也曾是他们的客户 。
作为品牌和天猫之间的中间人 ， 凭借两者成长起来的TP服务商们 ， 深深扎根于阿里这个庞大体系中 。
宝尊成立一年后 ， 先后拿到了来自阿里的数百万A轮融资和数千万B轮融资 。 目前 ， 阿里持有宝尊14%的股份 ， 是它最大的机构股东 。 丽人丽妆的招股书也显示 ， 最大股东是持股37.22%的黄韬 ， 其次是持股19.5%的阿里网络 。 同为TP服务商的壹网壹创去年上市 ， 它的创始人林振宇曾是在阿里待过7年的老员工 。
与阿里的关系是它们的优势 ， 也是“劣势” 。
2018年 ， 丽人丽妆第一次冲击IPO失败 。 其中一条被否的理由是 ， 它对阿里的依赖过大：从2016年度到2019年度 ， 来自天猫的销售额都占了总销售额的99% 。
一年多过去 ， 「电商在线」对比了丽人丽妆两份招股书发现 ， 丽人丽妆对阿里的依赖依旧存在 。 天猫的销售额占比还维持在99% ， 其他电商平台如拼多多、小红书、京东以及亚马逊的总和 ， 仅0.05% 。 更少人知道 ， 丽人丽妆甚至还有个自己的APP 。
丽人丽妆在招股书中表示 ， 自己在尝试更多电商平台的运营 ， 也解释了自己和天猫合作的稳定性及可持续性 。 保荐机构也从中信证券换成了广发证券 ， 这些或许成为它成功过会的理由 。
依赖阿里 ， 这几乎是所有代运营商的“通病” 。 品牌们不太可能绕开这里 ， 毕竟这是国际美妆品牌最主要的运营阵地 。
而“运营”好网店 ， 需要品牌和服务商花出大量广告费用 。 2016年拍下Papi酱的广告时 ， 黄韬曾接受采访表示 ， 2015年双11就花掉了3000万元费用 。 招股书显示 ， 2016年到2019年上半年 ， 丽人丽妆向阿里支付的广告推广费用分别为1.75亿元、2.48亿元、3.74亿元以及1.62亿元；支付平台运营费用也在逐年增加 。
丽人丽妆也在此次招股书中说明了自己上市的目的 ， 其中最主要的是“品牌推广与渠道建设项目” ， 项目投资规模2.7亿元 。
丽人丽妆和宝尊同是TP服务商 ， 但两家公司还是有些细微差别 。
在代运营行业内 ， 主要有两种经营模式：
一种是从品牌手里买断经销权 ， 把产品在网店里销售 ， 库存、物流仓储等成本都需要自己承担 。 另一种 ， 是代运营模式 ， 服务商只从品牌那里收取服务费和佣金 。
宝尊和丽人丽妆在最初时 ， 都以经销模式为主 。
这就需要付出更高的成本 ， 也要承担更大的库存风险 。 双11等大促活动前 ， 代运营商们根据会根据销量预期大量采购 ， 但如果备货超出预期 ， 就会造成库存风险 。 从丽人丽妆的招股书看 ， 2017年至2019年 ， 其存货越来越多 ， 周转天数也在增加 。
但80天左右的存货周转天数属于行业中等偏上的水平 。 根据未来智库的数据显示 ， 上海家化、珀莱雅、丸美股份的存货周转天数在 3-4 个月之间 ， 海外集团的业务范围过于广泛 ， 存货周转天数比国内公司要高得多 。 雅诗兰黛、资生堂的存货周期均超过6个月；欧莱雅集团存货周期超过4个月 。
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而宝尊在这几年 ， 从重资产的经销模式转向更轻的代运营模式 。 尽管营收一直在增加 ， 且增速远大于丽人丽妆 。 但我们可以发现 ， 它在2019年的净利润（2.8亿元）却低于丽人丽妆（2.9亿元） 。
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代运营行业已经不太可能出现新的挑战者了 。
电商草莽时代 ， 没有电商经验的品牌要一头扎进繁杂的电商市场 ， 很难在短时间内组建一支电商运营团队来操盘 。 于是TP就有了空间 。 品牌只需支付佣金并供货 ， TP承接需求 ， 为品牌提供全方位电商代理 ， 承包电商所需物流 ， 仓储和营销 。
这成就了TP ， 也相应安上了枷锁 。 网店不是自己的 ， 还得听甲方爸爸 ， 销售业绩做的不好可以随时换掉 ， 主动权是在品牌手里 。
丽人丽妆和宝尊们要面临的挑战 ， 不是新进入者或其他代运营商的竞争 ， 而是大客户的流失 。
大型美妆集团们刚进入中国市场时 ， 怀抱试水态度选择了TP服务商 。 但随着它们更重视中国市场 ， 也更重视线上渠道 ， 收回对天猫旗舰店的经营权是个必然的趋势 。
2013年之后 ， 欧莱雅集团通过收购美即面膜 ， 获得了一支电商运营团队 。 于是 ， 从2018年开始 ， 欧莱雅集团先后从丽人丽妆那里拿回了巴黎欧莱雅、兰蔻、植村秀等品牌的经营权 ， 并将碧欧泉和植村秀的经销模式改为运营服务模式 。 2019年 ， 丽人丽妆再次丢掉了当年营收最高的店铺 ， 美宝莲天猫旗舰店 。
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（欧莱雅官方旗舰店的经营者是欧莱雅中国苏州分公司）
就连它第一批客户 ， 合作了12年的相宜本草 ， 都在今年7月终止了合作 ， 选择自营 。
招股书显示 ， 2017-2019年度 ， 丽人丽妆前10大品牌店铺销售收入占其营收的比例分别是71.50%、68.89%、73.91% 。 大商家们为丽人丽妆贡献了7成左右的营收 ， 但它们正在离开 。
流失的客户 ， 这几乎是所有代运营服务商们共同的压力 。
去年7月 ， 宝尊的大客户华为自己开发了电子商务解决方案 。 当季财报显示 ， 宝尊成交总额同比增速从曾经的50％到60％ ， 降到了43％ 。
这在美妆行业表现得更为突出 。 根据青眼在去年9月的数据统计 ， 标着“官方直销”的天猫旗舰店中 ， 只有27%的品牌找了代运营商 。
本土品牌们则将天猫旗舰店的运营工作交给自己名下的电商子公司 。 目前 ， 国产知名品牌中 ， 只有三家公司还在和TP服务商们合作：同在百雀羚集团下的百雀羚和三生花和壹网壹创合作了8年 ， 去年的收入占公司总收入近半 ， 而丁家宜则找的是上海银魅 。
流失的老客户 ， 让代运营生意逐渐收窄 。
丽人丽妆看向了新兴的品牌 。
天猫美妆提出了今年要孵化1000个销售额超过1000万的国产美妆品牌 。 京东、苏宁也启动了新品牌计划 。 丽人丽妆认为这是个新的市场：“未来化妆品行业对代运营需求广泛 ， 我们预计公司对大品牌的依赖度将有所下降 。 ”招股书说 。
这几年崛起的新兴美妆品牌们 ， 大多从线上起家 。 譬如投放大量中腰部公众号而获得知名度的HFP、抓住了小红书流量红利的完美日记 ， 以及从直播间里火起来的花西子散粉 。 它们的打法甚至已经超越了传统电商运营的范畴 ， 自然不太会去寻求TP商的服务 。
但并非所有团队都拥有成熟的快消品经验和电商团队 。 完美日记的创始人黄锦锋曾是“线上第一面膜”御泥坊的COO ， 而HFP的团队来自宝洁 。
丽人丽妆针对的是一批规模更小、起步更晚的商家 ， 它们不少都是美妆或电商行业的后来者 ， 创业初期需要代运营商的经验 。 话说回来 ， 代运营商们既要有扎根天猫的能力 ， 也得多看看外面的世界有什么更新鲜的玩法了 。
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