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极客公园|背叛「行规」的苹果，为什么要下决心「拆台」？


极客公园|背叛「行规」的苹果，为什么要下决心「拆台」？
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科技公司不应该愚弄用户 ， 获得用户的信任 ， 让他们充分了解数据的流向 ， 比只盯着广告收益的数字更有意义 。
虽然新款 iPhone 缺席 ， 但美国当地时间 9 月 16 日 ， 苹果如约推送了 iOS 14 给果粉们「解馋」 。
关于 iOS 14 的新功能、新花样无需赘述 ， 6 月份的 WWDC 开发者大会上已经充分展示过 。 但有一个细节 ， 作为用户你是一定要了解的：在 iOS 14 新系统里 ， 苹果将广告追踪功能做成了一个可开关的隐私选项 ， 任何 App 试图读取用户的设备 ID 时 ， 都会弹窗询问用户是否同意 。
这显然是挡了谷歌、Facebook的财路 。
因为它们的广告系统需要追踪用户线上行为 ， 进行精准的广告推送 。 如果用户选择不开放广告追踪功能 ， 这些大公司广告业务的盈收显然会受挫 。 据《福布斯》给出的预测 ， iOS 14 的这个更新 ， 可能会影响全球 800 亿美元广告市场的收入 。
可以说 ， iPhone 用一个「弹窗」 ， 对这些大公司的要害进行了精准打击 。 苹果并没有考虑合作伙伴的商业利益 ， 它已经率先「背叛」了行规 。
行业「默认」 ， 苹果说「不」我们使用的每部苹果手机都包含有一个 IDFA 广告识别符（Identifier for Advertising ， 简称 IDFA） ， 各大互联网公司用这个识别符来追踪用户行为、记录广告投放所获得的下载或购买转化次数 ， 而广告主以此决定向各流量平台支付多少广告费用 。
譬如 ， 之所以你在 A 电商平台浏览过某款商品后 ， 打开 B 新闻客户端会看到同款产品的广告 ， 正是因为两个 A、B 两个应用读取了你 iPhone 的 IDFA 。
这样一套追踪机制 ， 为广告商带来巨大利益的同时 ， 也带来了一系列隐私问题 ， 引发了不小的争议 。
争议的焦点在于隐私 ， 解决办法则在于「透明度」 。 大部分用户在使用互联网产品时 ， 并不清楚这些产品出于什么目的 ， 获取了自己哪些隐私信息 ， 是如何做到的 。 为保护隐私 ， 用户需要了解科技产品收集信息的整个过程 ， 并有权进行干预、控制 。
2016 年 ， 欧盟推出了史上最严格的数据法案 GDPR 。 两年后 ， GDPR 正式生效 。 各家科技巨头的相关产品功能也都陆续上线 。
和苹果的隐私页面类似 ， 用户可以随时登录谷歌、Facebook 的账号后台 ， 查看自己在这些科技公司眼里「是个什么样的形象」 。 现在 ， 在谷歌的广告设置页面里 ， 用户可以看到谷歌给自己贴上的全部广告标签 ， 包括性别、年龄、所在地区、手机系统、音乐电影口味、体育爱好……用户可以删除某一个单独的标签 ， 也可以一键关闭整个「个性化广告」功能 。
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打开「数据和隐私」页面 ， 用户能够自主更新个人数据或删除账户 | Apple但问题在于 ， 这些功能都是默认开启的 ， 大部分用户仍然不会主动去查看、修改自己的广告标签 ， 关闭追踪功能 。
所以苹果决定继续推动这件事 。
在 iOS 14 上 ， 苹果将每一台 iPhone 的广告追踪功能做成了一个显性的隐私选项 。 当用户第一次打开 App 时 ， iOS 会主动询问用户「是否同意 App 对你进行跨网站、App 的追踪？」 。 显然 ， 大量用户会选择拒绝 。
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iOS 14 允许用户关闭应用对设备进行跨网站、App 的追踪｜Apple根据苹果一贯的态度 ， App 开发者不能因为用户「拒绝被追踪」 ， 就限制用户正常使用 App 。 如果 App 因为用户拒绝开启某个权限就不正常运行 ， 面临的后果很可能是直接无法上架 App Store 。 类似的做法在安卓平台上则屡见不鲜 。
而且苹果早就想到了这一层 ， 在 iOS 14 上 ， 用户如果选择「拒绝被追踪」 ， 苹果不会告诉 App「用户拒绝了」 ， 而是会向 App 返回一个随机生成的「假设备 ID」 ， 开发者没有手段对这些 ID 的真伪进行高效分辨 。
即便如此 ， 开发者没有理由指责苹果 。 IDFA 广告追踪功能仍然存在 ， 控制权仍然掌握用户手上 ， 苹果只不过是把「默认开启」变成了「默认询问」 。
但就是这样一个小小的「默认状态」的改变 ， 或许能改变整个线上广告行业的游戏规则 。
被劫财路 ， 不知所措8 月 ， Facebook 明确表示 ， iOS 的这一改变将削弱它投放个性化广告的能力 ， 对未来财务状况带来打击 。 如果无法进行精准推送 ， Facebook 广告的投放效果会大幅下降 ， 直接影响广告的价格 。 Facebook 在 iOS 14 测试版上进行了小规模测试 ， 结果是广告收入出现了 50% 的断崖式下跌 。
尽管 iPhone 在用户数量上并不占据市场主流 ， iPhone 用户的消费能力 ， 广告价值却是更高的 。
2020 年第一季度 ， iOS 应用市场规模高达 150 亿美元 ， 差不多相当于安卓的两倍 。 考虑到 Facebook 和谷歌在 iOS App 里投放的广告有一大部分都是游戏广告 ， 这部分业务对两家公司至关重要 。
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根据 App Annie 给出的数据 ， 全球用户在苹果 App Store 消费的金额达到了 150 亿美金｜App Annie面临挑战的不止是谷歌和 Facebook 。 由于整个市场对 IDFA 的依赖程度太高 ， 影响很快会传导至整个行业 ， 包括购买广告的客户 ， 以及依赖广告模式获得收入的 App 开发者 。 摩根士丹利表示 ， 整个广告行业的收入都会受到损害 。
连暴雪都受到了影响 。 8 月的财报电话会议上 ， 主营业务并非手机游戏的动视暴雪表示 ， 正在权衡各种解决方案 ， 以应对 iOS 的变化 。 方案包括「要求用户提供邮件地址（进行追踪）」或「向用户推送提示 ， 请求启动追踪功能」 。
【极客公园|背叛「行规」的苹果，为什么要下决心「拆台」？】据《第一财经周刊》报道称 ， 6 月 22 日苹果开发者大会结束后 ， 国内几家互联网大公司的数据合规部门都炸了锅 。 有匿名人士爆料 ， 他所在的公司迅速组建了上百人的工作群 ， 评估「IDFA 新政」对公司广告生意的影响；并排查公司的所有应用 ， 确认是否有条款触犯到苹果即将推出的 iOS 14 版本中与用户隐私相关的新规 。
几乎所有以程序化广告——千人千面——为主要商业模式的互联网公司 ， 全都在紧急处理这个「麻烦」 。 而应对这个麻烦似乎比一年前应对安卓系手机厂商推出的「ID 权限改变」还要更困难一些 。
2019 年 ， 国内四大安卓系手机公司也曾对开发者关闭了查看用户设备 ID 的权限 ， 不过它们给出了一个可变动 ID——OAID（Open Anonymous Device Identifier ， 匿名设备标识符）——的替代方案 ， 这个 OAID 可关闭 ， 也可以被重置 ， 用户如果愿意 ， 可以每天都重置他在互联网上的数字身份 。
这种可变动 ID 虽然有一定的生命周期限制 ， 但还不至于动摇程序化广告的根基 。 苹果这次在 iOS 14 上提供的可选项控制 ， 直接是要断了合作伙伴们的财路 。
9 月初 ， 迫于各方面的压力 ， 苹果决定推迟该功能的上线时间到 2021 年初 。 苹果表示会给开发者更多时间 ， 对 App 进行调整 ， 以适应这一新变化 。
「明修栈道 ， 暗度陈仓」？只不过 ， 苹果想扮演的不只是「破坏者」的角色 。 在向 IDFA 模式重拳出击的同时 ， 它也设计了一套新的「重建方案」 。
两年前 ， 苹果就自己设计了一套针对 iOS 的广告追踪框架 ， SKAdNetwork 。 它与 IDFA 一样 ， 可以追踪广告投放的效果 。 不同的是 ， SKAd 不会追踪特定的用户或设备 ， 而只会追踪「行为」 。
具体来说 ， 当用户点击一条广告 ， SKAd 会为这次点击行为分配一个 ID ， 然后展示被推广的 App 页面 ， 如果用户下载、安装、运行了 App ， SKAd 就会记录下后续的操作 ， 并将结果发给广告商 。 广告商仍然能够评估投放效果 ， 只是不知道谁被转化了 。
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苹果开发的 SKAd 广告框架｜Apple相比 IDFA ， SKAd 显然提高了精准投放的难度 ， 但广告商别无选择 。 8 月末 ， 谷歌已经在最新版的广告 SDK 里加入了对 SKAdNetwork 的支持 ， Facebook 也宣布将在未来的 SDK 中加入相关支持 。
苹果一直将「隐私」看作重要的产品战略 ， 不断推出比业界平均水平更严格的隐私保护功能 。
2017 年 ， 苹果在 Safari 浏览器上推出了「智能防追踪」功能 ， 会默认定期清除浏览器 cookies 缓存 ， 阻断了广告平台对用户长期的跨网页追踪 。 之后 ， 每一年的系统更新 ， 苹果都会在之前的基础上 ， 进一步强化这个功能 。
类似的举措还有很多很多 ， 比如苹果很早就禁止 App 读取手机用于联网的 MAC 地址 ， 防止用户的身份被追踪 。 iOS 14 里 ， 苹果将这个功能进一步强化 ， 会针对每一个不同的 Wi-Fi 网络生成一个独一无二的 MAC 地址 ， 防止了公共 Wi-Fi 通过这个功能对用户位置进行追踪 。
库克在各种场合反复表示 ， 「我们不会把顾客当成产品（卖掉）」 ， 强调苹果的商业模式建立在「保护用户隐私」的基础上 。 苹果制作了一系列强调隐私的产品广告 ， 喊出了「隐私？那就选 iPhone 。 」（Privacy? That's iPhone）的口号 。
想要从根本上解决隐私问题 ， 单靠苹果一家公司显然是不够的 。 今天 ， 整个科技行业都面临着空前质疑 ， 用户对隐私问题的担忧 ， 早已不只针对某一个产品、某一家公司 。 这种担忧正演变为对整个科技行业 ， 对一切技术的不信任 。
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普通人对「科技侵犯隐私」的恐惧正在滋生｜Unsplash在今年七月份的美国国会听证会上 ， 你会发现议员们的问题散乱 ， 时常跑题 ， 难得抓住重点 ， 但他们的意图再明显不过了 ， 那就是削弱科技公司的独立地位 。 因为发展至今 ， 科技走在政治和立法之前 ， 像 Facebook、谷歌、苹果这样的科技巨头公司有演变成政策制定者和监管者的趋势 ， 这是政府所不愿看到的 。
当科技公司不断变大变强 ， 甚至有成为科技权贵的可能时 ， 政府就会想办法去约束它们 ， 甚至将它们的力量为自己所用 。
苹果已经看到了这样的趋势 ， 它一定不愿意看到「科技和人类对立」这样的事情发生 。 从功利的角度来讲 ， 这也是一种砸自己饭碗的愚蠢行为 。
表面上看 ， 苹果像是做出了「背叛」队友的举动 ， 但它主动「拆台」的举动更像是一种「自保」 ， 甚至不惜「搞破坏」来维护科技公司向上发展的通路和机会 。
如果科技公司不做出改变 ， 任由技术悲观情绪蔓延 ， 最后只会造成「双输」的局面 。
而这种商人般的「睿智」 ， 早在十年前 ， 乔布斯就已经为苹果做出了表率 。
十年前的 D8 大会上 ， 莫博士谈到了科技产品带来的隐私担忧 。 当时乔布斯旗帜鲜明地与「整个硅谷」划清界限 。 在解释苹果处理隐私问题的方式时 ， 他说：
「我们相信用户是聪明的 ， 有自己的判断能力 。 有些人或许愿意分享更多数据 ， 但你必须先获得他们的允许 ， 每一次都去询问 ， 直到他们主动要求你不要再问了 。 让他们明确了解 ， 你会拿他们的数据去干什么 。 」
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图片来源：Apple｜责任编辑：于本一
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