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品牌的灵魂：核心价值定位

文章来源|迈迪品牌咨询
品牌的灵魂：核心价值定位
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品牌核心价值（BrandCoreValue）又被称为“品牌的灵魂” 。
【品牌的灵魂：核心价值定位】对产品品牌而言 ， 品牌核心价值是指品牌在消费者大脑中所代表内容的浓缩与精髓 ， 是品牌最希望向目标消费者传达的产品与服务的本质价值 。 全面营销推广的一致性或全部业务与产品的关联性 。
对企业品牌而言 ， 品牌核心价值是超越商业利益的价值创造内核 ， 往往是长期坚守的行业理念或企业愿景使命 ， 也是企业力图打造的声望所在 。
这里面有两个关键：核心性：核心的才是根本的
一个品牌在消费者大脑中可以留下的内容比较多 ， 而品牌核心价值是这些内容与信息的浓缩 ， 所以应该是概括性的、精华的、最富吸引力的和传神的 。 价值性：价值的都是利他的
品牌核心价值的来源毫无疑问应该是品牌的产品与服务 ， 随着产品与服务的升级与创新 ， 品牌的核心价值应该能在不同的产品与服务之间得到延续和传承 ， 而不是随着产品变化而变化 。
所以品牌核心价值必须要具备包容性和前瞻性 ， 它应该是品牌一系列产品与服务的内在共有价值 ， 所以有时也将品牌核心价值称为“品牌本质基因”（DNA） 。
价值的产生通常要综合考虑三个维度 ， 即品牌过去已经积累了什么、企业的能力能支撑什么 ， 以及行业的发展与消费者需要什么 ， 一个好的品牌核心价值应该是综合这三个维度精华的产出 。
可见 ， 品牌核心价值并不需要大段的文字来描述 ， 而往往采用关键词 ， 关键句的容易记忆与容易传播的形式 ， 而且一个好的品牌的核心价值通常要满足四个标准 ， 即浓缩性、有意义、独特性和承前启后：
品牌核心价值要具备很强的包容性 ， 这种包容性囊括纵向和横向两个维度 。 纵向包容性是指时间跨度 ， 横向包容性是指业务与产品跨度 。 从实践角度看 ， 企业的业务与产品越多元化 ， 品牌核心价值越抽象 ， 如通用电气（GE）的“梦想启动未来”；反之 ， 企业的业务与产品越聚焦 ， 品牌核心价值越具象 ， 如南孚电池的“耐用：1节更比6节强” 。
另一方面 ， 品牌核心价值又要能传神地抓住产品与服务的本质价值 。 虽然企业的产品与服务非常丰富 ， 可提炼的价值也非常多 ， 但品牌核心价值不能追求面面俱到 ， 甚至有些时候必须要做出舍弃 。 对于很多企业的领导人而言 ， 这是非常纠结甚至不解的一个问题 ， 因为看着企业众多的业务和产品就像看着自己一群孩子一样 ， 哪一个都很可爱 ， 哪一个都有优点 。 这样纠结的结果往往就是搞组合、搞平衡 ， 一个品牌出现多个核心价值 ， 这并不可取 。
试想一下 ， 如果一个汽车品牌号称自己是“尊贵的、有驾驶乐趣的、安全的、高品质的、充满速度和激情的……”这是一种什么感觉？
一句话：浓缩才是精华 。
产品品牌核心价值要对目标消费者有意义 。 品牌核心价值应该是消费者导向的 ， 这一点不难理解 。 更重要的是 ， 品牌核心价值应该能与目标消费者的核心需求形成共鸣 ， 从而驱动消费者的品牌偏好 。
企业品牌核心价值要面对多样化的利益相关体 ， 其意义在于多方群体都喜闻乐见的共鸣 ， 这就需要对企业所经营的业务领域有产业高度 ， 社会高度的价值洞见与人文情怀 。
品牌核心价值应该追求独占性 ， 与主要竞争品牌形成差异化 ， 人云亦云式的做法是不可取的 。 如何体现独特性要从两个角度出发：对内要考虑品牌自身的独特优势和能力；对外要考虑“竞争定位图”中的机会点 。 局部要考虑业务领域内的竞争力 ， 全局要看到在产业链前后周边的角色与使命 。
即继承性和前瞻性兼顾 。 对于一个既有品牌而言 ， 品牌核心价值不应该脱离品牌的历史而存在 ， 品牌在过去的业务与产品中积累下来的正面资产应该要得到继承 ， 以保障其延续性 。
另一方面 ， 品牌核心价值不能只停留在过去的成就上 ， 而应该着眼于品牌未来中长期发展的需要 ， 尤其是要考虑行业趋势、战略升级和生意拓展空间的需要 。
虽然品牌核心价值不等于品牌口号 ， 但是如果品牌核心价值的表达简洁有力而富有激发力 ， 当然是更理想的 。 有激发力不仅仅是对消费者而言 ， 对企业内部人员的激发也同样重要 。
品牌核心价值的类型比较多元化 ， 可以聚焦于过程 ， 也可以聚焦于结果；可以是理性的 ， 也可以是感性的 。 它既可以来自企业的内部 ， 如基础平台、产品、过程与方式等 ， 也可以来自外部 ， 如个性、价值观、用户体验等 。
关于核心价值的设计与规划 ， 可以参考如下模型工具：
品牌的灵魂：核心价值定位
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迈迪核心价值模型图


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