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中新经纬|改名字卖吊牌 “中国版ZARA”要做下一个南极人？

中新经纬客户端9月18日电 (赵佳然)曾被称为“中国版ZARA”的快时尚服饰品牌拉夏贝尔 ， 近年业绩却连连下滑 ， 不仅大批关店、公司被实施退市风险警示 ， 最近还连续两次更改公司名称 ， 并新增品牌线上授权业务 ， 即俗称的“卖吊牌” 。 拉夏贝尔方面回应中新经纬客户端称 ， 若该线上业务模式顺利推进 ， 将对公司经营业绩产生积极影响 。
据了解 ， 除拉夏贝尔之外 ， 以“品牌授权+经营服务”为运营模式的知名品牌包括南极人、恒源祥等 。 业内分析称 ， 在超高毛利率背后 ， 品牌授权还存在产品质量难以把控、品牌声誉易受损的风险 。 “卖吊牌”的生意真的好做吗？
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La Chapelle门店 中新经纬 赵佳然 摄
上半年亏损7亿元 拉夏贝尔开启品牌授权
近日 ， 港股上市公司*ST拉夏发布公告称 ， 公司拟将调整线上业务模式 ， 从目前“企划设计-自主采购-平台运营-线上销售”的传统模式 ， 调整为“品牌授权+运营服务”的新模式 。
在新模式下 ， 公司线上业务将采取“轻资产”的业务运营模式 ， 计划将旗下品牌系列商标分别授权给供应商、经销商及代理运营商等 ， 并将线上业务的运营管理交由专业的品牌运营公司代为运营 。
*ST拉夏称 ， 此次品牌授权涉及公司旗下全品牌 ， 品类方面将首先聚焦女装品类的授权业务 ， 后续根据业务进展情况逐步拓展男装、童装、家居等其他品类 。 所采用的线上平台渠道包括天猫、京东、唯品会、拼多多及其他短视频平台等 。
公开资料显示 ， *ST拉夏旗下女装品牌包括La Chapelle、Puella、7Modifier等 ， 其中La Chapelle为2001年公司最早推出的品牌 。 公司方面对中新经纬客户端称 ， 目前暂未推出新品牌用以线上授权业务 。
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*ST拉夏旗下品牌拉·贝缇门店 中新经纬 赵佳然 摄
随后 ， *ST拉夏称拟将公司名称变更为“依新集团股份有限公司” 。 这已是其今年内第二次更名 ， 2020年7月 ， 该公司完成工商变更登记 ， 名称从“上海拉夏贝尔服饰股份有限公司”变更为“新疆拉夏贝尔服饰股份有限公司” 。
针对第二次更名 ， 公司表示原因之一为支持公司旗下品牌线上授权业务的开展 。 与此同时 ， *ST拉夏称拟变更公司经营范围 ， 在服装、服饰、箱包等原经营范围基础上添加物联网技术服务、软件开发、互联网数据服务、品牌设计、品牌管理等 。
频繁改名、扩大经营范围背后 ， 拉夏贝尔经历连续亏损 ， 门店大量减少 。 年报显示 ， 拉夏贝尔2019年实现营收14.35亿元 ， 较上年同比下降63.7%；实现归属于母公司股东的净亏损为7.08亿元 ， 较上年同期亏损扩大42.1% 。 年报发布后 ， 拉夏贝尔戴上了退市预警的“帽子” ， 代码变更为“ST拉夏” 。
2020上半年 ， *ST拉夏营收14.35亿元 ， 同比下降63.7% 。 线下经营网点数量持续减少 ， 数据显示 ， 公司截至2018年底、2019年底及2020上半年的线下经营网点数量分别为9269个、5464个和3443个 ， 即在一年半之内 ， 网点数净减少近6000个 。
拉夏贝尔要做下一个南极人？
拉夏贝尔公告中所提到的品牌授权模式 ， 业内俗称为“卖吊牌” 。 在拉夏贝尔之前 ， 以保暖内衣起家的南极人早早便开启了品牌授权模式 ， 其授权的品类繁多 ， 被网友戏称“万物皆可南极人” 。
据了解 ， 南极人从2008年开始提供品牌授权服务 ， 目前包含的产品除服装、服饰外 ， 还包括食品、床上用品、家电、小商品等 。
据南极人所属南极电商股份有限公司的财报显示 ， 南极电商2020上半年营收达16.26亿元 ， 同比基本持平 ， 归属于上市公司股东净利润为4.31亿元 ， 同比上涨11.51% 。 其中 ， 品牌综合服务业务在报告期内营收4.19亿元 ， 同比提高19.14% 。
2019年度 ， 南极电商实现营收39.07亿元 ， 品牌综合服务业务营收12.41亿元 ， 毛利率高达93.36% 。 截至2019年底 ， 南极电商的合作经销商共有4513家 ， 授权店铺5800家 。
除南极人外 ， 北极绒、恒源祥等知名品牌也涉足品牌授权的商业模式 。 据媒体报道 ， 目前北极绒授权商品包括内衣、女装、母婴、家纺等十余个品类 ， 而恒源祥也早已砍掉生产端 ， 改为品牌授权模式 。
关于公司此次开展线上授权业务的初衷 ， 拉夏贝尔方面向中新经纬客户端表示 ， 此举可以使公司充分发挥自身品牌、流量及平台等优势 ， 通过更好地运用外部资源 ， 提高在线业务的周转速度 。 公司在线业务将以获取授权收益为主 ， 不再参与在线货品的设计和采买等环节 ， 不再承担在线渠道库存风险 ， 若该线上业务模式顺利推进 ， 将对公司经营业绩产生积极影响 。
对于拉夏贝尔此前的线上销售能力 ， 公司在公告中表示 ， 2017年度至2019年度其线上销售收入占整体营业收入的比例仅为13.65%、14.13%及10.65% ， 且始终面临着线上流量成本逐步上升、线上业务盈利能力较弱等问题 。
质量屡遭质疑 卖吊牌实为双刃剑
品牌授权模式以超高的毛利率看似“真香” ， 但背后也隐藏着不少风险 。
2020年7月 ， 北京市市场监督管理局网站公示 ， 南极人(上海)股份有限公司授权商标的彩棉和服三件套、婴幼儿内衣抽查不合格 。 2020年3月 ， 国家市场监督管理总局披露的2019年第二批网售商品质量不合格名单中 ， 南极电商生产的旅行箱包赫然在列 。
据了解 ， 电商平台上南极人、恒源祥等品牌的授权商品屡屡因质量问题收获差评 ， 部分消费者评价称“南极人”保暖内衣缩水严重 ， 小家电做工较差 ， “恒源祥”内衣面料粗糙、弹性不好、易起球等 。 有网友表示“南极人、北极绒等品牌卖吊牌后 ， 质量要看运气” 。
在对代理、经销商的选择门槛上 ， 拉夏贝尔方面回应称 ， 公司授权对象为符合特定电商平台代理运营资质或公司内部资质认定的独立第三方 ， 其将根据授权的品牌、品类及渠道自主开展授权商品的设计、开发、生产及销售等业务 ， 公司将加大对品牌运营公司产品品质和规范运作的监督 ， 维护和提升公司品牌声誉 。
【中新经纬|改名字卖吊牌 “中国版ZARA”要做下一个南极人？】北京工商大学艺术与传媒学院副教授何艳在接受中新经纬客户端采访时表示 ， 品牌虚拟经营是一种成熟的品牌经营模式 。 在这种经营模式中 ， 品牌传播和质量标准制定管控是企业很重要的两项职能 。 若只做品牌 ， 不做产品品质 ， 那么对于企业来说 ， 无异于杀鸡取卵 ， 是一种不可持续的经营模式 。
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