冰洗市场成长性可期，高端化趋势显现
9月16日 ， 2020京东家电冰洗行业峰会在京举行 。 会上 ， 京东方面表示冰洗品类是推动家电市场增长的第二大引擎 ， 同时也是今年前8个月京东家电大盘中增速最快的品类 ， 具备良好的成长性 。 除此之外 ， 基于过去一年烘干机品类在全国范围内表现的明显提升 ， 京东认为未来三年内烘干机市场有望达到洗衣机的30% ， 同时京东致力于成为烘干机市场的倡导者、组织者和引领者 。
冰洗市场成长性可期 ， 高端化趋势显现
今年以来 ， 在疫情黑天鹅的冲击下 ， 承压成为家电行业最大的基本面 。 疫情对于产业链、物流、渠道、安装等的影响使得多数品类陷入负增长 ， 其中占据主要规模的白电、黑电及厨卫电器市场均难以幸免 。 中国电子信息产业发展研究院发布的《2020上半年中国家电市场报告》显示 ， 今年上半年我国家电市场零售额规模达3690亿元 ， 同比下降14.13% 。
但逆势之下 ， 冰洗市场的表现相对稳健 ， 整体呈现先抑后扬趋势 ， 而产品端消费结构的提升也进一步显现 。 京东数据显示 ， 其平台冰洗销售额增速在今年2月疫情对全国消费抑制最为显著的时期达到最低点 ， 但这一数据在二季度后迅速回暖 ， 5月其线上增速已攀升至44.8% ， 线下增速也已基本同2019年同期持平 。 更值得一提的是 ， 据京东零售集团家电事业部副总裁谢帆在会上透露 ， 今年1-8月 ， 冰洗品类是京东家电大盘中增速最快的品类 。
在他看来 ， 冰洗是家电产业中唯一同时具备刚性需求、功能性产品和消费升级属性的品类 ， 并囊括厨房和阳台两大家庭生活重要场景 ， 因此具备可观的增长潜力和成长性 ， 在逆势之下展现出的良好抗跌性也并非偶然 。 与之相对应 ， 京东合作的冰洗供应商均在今年双十一期间提出了高增长目标 ， 对市场发展抱有较高信心和期待 。
而除主流渠道和厂商以外 ， 国家信息中心资深产业专家蔡莹也表达了其对冰洗市场的基本判断 。 他表示 ， 尽管今年上半年受到疫情的严重冲击 ， 但冰洗市场需求的整体规模和基本盘没有发生改变 ， 线上市场可观的增幅可以在一定程度上弥补线下市场受到的影响 。 具体而言 ， 冰箱国内市场4000万台的需求不会被打破 ， 而洗衣机也将保持3500—3700万台的市场规模 。 除此之外 ， 产品结构和消费结构调整迹象明显、消费质量提升 ， 也是冰洗市场2020年的另一大特点 。
作为家电消费的核心渠道 ， 这一现象在京东平台更加凸显 。 京东数据显示 ， 2020年上半年其冰洗产品3000-6000价格带销售额占比较去年同期均有大幅提升 ， 就冰箱而言这一价格带产品已占据绝对主导地位 。 潜力价格带方面 ， 4800元以上冰箱及4000元以上洗衣机无论销售额或是流量占比增速均居各主要价格带首位 ， 前者销售额占比同比提升高达110% ， 而后者增速提升亦达到50% 。
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不仅如此 ， 从更为直观的客单价来看 ， 今年618期间京东冰洗客单价较去年同期提升了6.23% ， 这一表现在疫情下可谓难得 。 “横向而言 ， 2020年京东所有大家电品类中只有冰洗的客单价是向上增长的;而从纵向来看 ， 这也是京东冰洗近三年来第一次客单价有明显提升 。 ”京东家电冰洗业务部总经理吴双喜强调道 ， 这对其销售的增长贡献不小 。 具体而言 ， 今年618期间包括细分洗护洗衣机、分区存储冰箱、冰洗套装在内的高端产品成交量较此前都取得了显著增长 。
【冰洗市场成长性可期，高端化趋势显现】烘干机崛起 ， 京东欲引领新蓝海
产品高端化以外 ， 新兴品类的崛起也是冰洗市场的一大亮点 ， 这其中烘干机无疑是典型代表 。
作为洗衣机行业的新兴品类及结构升级的重要方向 ， 干衣机品类在过去几年中均保持着零售量额30%以上的增长 ， 但这一增速背后是其作为小众品类极低的渗透率 ， 换言之高增速下并没有足够的量作为支撑 。 2019年 ， 在洗衣机行业面临增长压力时 ， 各企业的集体目光再次聚焦到了这一增量市场 ， 品牌数量也显著提升 。
而进入2020年之后 ， 烘干机在用户认知上取得了前所未有的突破 。 某主流白电企业洗衣机业务区域推广负责人曾向中国家电网表示 ， 此前其在推广烘干机时消费者态度更多是敷衍或抗拒 ， 但这一情况在今年上半年以来有了明显改观 ， 消费者对于烘干机品类展现出了更高的兴趣 ， 对于销售人员的推荐和讲解也更有耐心 。 《京东2020冰洗白皮书》数据也显示 ， 烘干正成为消费者对于洗衣机品类最为关注的功能点 ， 声量占比高达38% 。 除此之外 ， 除菌、杀菌、除螨等关键词热度也位居前列 。
销售数据方面 ， 在经历了一季度疫情对于全国消费的强抑制之后 ， 烘干机市场在今年二季度迎来爆发 ， 奥维云网数据显示 ， 4、5、6月烘干机零售额增速分别达到76.8%、43.1%和112.4% ， 6月销售额已达3.6亿元 。 其中 ， 今年上半年首次占据家电市场“半壁江山”的线上渠道更是成为助推烘干机增长重要支撑 ， 以京东为例 ， 其4、5、6月份烘干机GMV增速均超过100% ， 引领市场大盘 。
可以说 ， 消费升级及品质生活使得烘干机在此前获得了一定关注度 ， 而疫情对于用户消费观念及习惯的重塑 ， 健康、除菌功能受到的空前关注则令其真正迎来了普及红利期 。 据悉 ， 京东PLUS会员中有超过60%的用户主动搜索烘干机 ， 作为其平台具备高粘性、高消费能力特点的用户群体 ， PLUS会员对于烘干机的高度关注无疑进一步验证了这一品类可观的增长潜力 。
更值得一提的是 ， 基于多年来大数据的分析及对消费者的洞察 ， 京东认为未来三年烘干机市场规模有望达到洗衣机的30% 。 因此 ， 作为家电市场的核心渠道 ， 其希望发挥自身京品家电工程以及近年来持续加码的C2M优势 ， 联合更多厂商共同做大这一市场蛋糕 。 与之对应 ， 京东将在未来半年内基于颜值、护理、静音、快烘等不同维度推出十大系列烘干机 ， 并在与消费者的交互中将大量流量倾斜到这一品类 。
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