洋河|洋河解析：中秋将适当控货，梦6+计划先稳价再放量
_原题：洋河解析：中秋将适当控货 ， 梦6+计划先稳价再放量
9月16日（今日） ， 洋河股份在投资者关系活动记录中称 ， 中秋销售仍实行配额和价格双轨制 ， 采取适当控货的原则 ， 严格执行"限量促销"政策 ， 超出配额确需追加的部分按价格双轨制执行 。 此外 ， 洋河股份还提到产品升级及营销调整等方面的措施 。
2019年和2020年是洋河股份的调整年 ， 其在渠道、产品、组织、人事等方面采取了一系列调整措施 ， 包括四方面：
一是逐步建立"一商为主、多商配称"的新型经销商合作体系 ， 进一步推动渠道去库存及价格恢复 ， 理顺与经销商的关系 ， 经销商信心逐步恢复；
二是完成梦6+产品的招商与渠道布局 ， 梦6+的市场认可度在不断提高；
三是围绕双品牌战略 ， 成立双沟销售公司 ， 强化双沟品牌创新；
四是围绕组织架构的调整 ， 为双沟销售公司、相关大区进行人力资源配置 。
洋河股份方面称 ， 目前看 ， 有些调整工作由于疫情等影响可能会延后 ， 接下来其还是会按照既定的目标推进营销转型调整 。
【洋河|洋河解析：中秋将适当控货，梦6+计划先稳价再放量】具体产品方面 ， 全国布局梦6+ ， 是洋河股份2020年市场布局层面的重要工作 。 在五月份的股东大会上 ， 洋河股份称今年将重点聚焦梦6+产品运作 ， 激活存量、提升增量、实现快速放量 ， 将其打造成次高端第一大单品 。
在此次投资者关系活动中 ， 洋河股份称 ， 梦6+产品的表现总体上符合公司预期 ， 相信随着中秋旺季和明年春节的到来 ， 梦6+的市场接受度和销售会有更好的表现 ， 期望未来梦6+能成长为其价位段的大单品 。
对于中秋销售计划 ， 洋河认为 ， 公司坚定营销调整的决心 ， 中秋销售仍实行配额和价格双轨制 ， 采取适当控货的原则 ， 严格执行"限量促销"政策 ， 超出配额确需追加的部分按价格双轨制执行 。 总体上希望做好中秋旺季销售的同时稳固营销调整成果 。
对于产品升级后的经销商关系 ， 洋河透露 ， 公司按照"一商为主、多商配称"的策略构建了新型经销商体系 ， 产品升级导入市场后会进行经销商的优选 ， 也不排除会重新招商 ， 关键还是要看经销商自身的能力 。
而对于梦6+产品之后涨价与否的问题 ， 洋河股份说 ， 按照品牌的成长规律 ， 一个产品投放市场后 ， 首先要做的是市场放量达到一定规模 ， 并让消费者对这个产品抱有新的期待 。 梦6+刚投放市场不久 ， 第一步还是要先把价格站稳 ， 并实现逐步放量 。
蓝色经典海、天、梦是洋河股份的战略产品 ， 近两年 ， 海、天产品销量有所下滑 ， 洋河股份称 ， 本轮调整也涉及海、天等产品的市场问题 ， 中长期看 ， 期望海之蓝、天之蓝能重新建立优势 ， 成为150元、300元左右价格带的大单品 。
前景展望：主动调整 ， 再创辉煌
【产品结构升级 ， 带动省内、省外市场份额增长】洋河由原本的"省外主推海天 ， 省内主推梦系列"转变为"省外加大梦系列的推广 ， 省内主推 M6+和手工班" ， 以期实现产品结构升级 ， 进一步加强品牌力 ， 打开次高端市场空间 。 在省外白酒消费升级的趋势下 ， 结合洋河密集的渠道网络 ， 洋河省外产品结构有望持续升级 ， 实现量价齐升 。
【终端掌控力强 ， 且渠道调整接近尾声】终端掌控力强 ， 且渠道调整接近尾声 。 针对洋河前期主打的深度分销模式逐渐暴露的弊端 ， 2019 年公司通过控货去库存 ， 并构建"一商为主、多商为辅"的新型厂商关系来恢复经销商利润 ， 目前初显成效 。
【公司通过回购股份激发内部员工积极性】公司通过回购股份激发内部员工积极性 。 2006 年后伴随公司成长起来的核心骨干此前并没有股份 ， 对其积极性有一定影响 。 我们认为公司新一轮股权激励的实施可充分调动现有员工的积极性、完善公司长效激励机制 。
产品结构升级及深度分销模式推进全国化
对于省外市场 ， 洋河坚持细化核算单元 ， 以"点点成线、由线成面、由面汇成市"的精细化策略 ， 有序推进深度全国化 。 截至 2019 年末 ， 公司销售人员达5632 人 ， 在白酒行业内排名第一；经销商近 9000 家 ， 省外市场共有 23 个大区 ， 办事处/分公司 385 家 ， 渠道深耕效果良好 。
得益于深度分销模式以及前线团队的高规模高质量 ， 洋河的全国化扩张取得了显著成效 ， 近年省外市场成为洋河营收增长的重要驱动力 。 洋河省外收入从2013 年的 1.66 亿元增长为 2019 年的 118.62 亿元 。 省外收入占比也从 2013年的 16%增长至 2019 年的 54% ， 贡献超过了省内 ， 成为支撑洋河成长的最重要的组成部分 。 自 2015 至 2019 年公司主动调整前 ， 洋河省外收入增速稳定在 22%以上 ， 表明全国化正在有序推进 。 即便是在 2019 年公司进行全面深度调整 ， 省外收入依然保持正增长 ， 体现出较强的韧性 。
截至 2019 年 ， 公司在全国共形成 570 个新江苏市场 ， 占省外销售营收比重70%以上 ， 主要集中在环江苏区域 ， 重点包括河南、山东、安徽、河北、湖北、浙江和江西等 。
河南是洋河的第一大省外市场 ， 2019 年白酒市场规模约 420 亿元 ， 市场开放且集中度低 ， 川、黔、鄂、皖、苏等区域主要白酒品牌均有进入 ， 主流白酒价格带 100-300 元 。 洋河在当地收入达到 35 亿元以上 ， 2019 年同比增速约 20% ， 市占率约 8.6%；洋河在河南的产品结构仍然以海天为主（占 60%以上） ， 有充足的消费升级空间 。
山东饮酒文化浓厚 ， 白酒消费市场空间约 500 亿元 ， 低价位段市场由本地酒占据 ， 次高端及高端市场主要由全国名酒占领 。 当地白酒消费具备"价位低、度数低、多饮 38 度酒"的特点 ， 主流白酒价格带为 100-300 元 。 山东是洋河的第二大省外市场 ， 公司在当地收入 25 亿元以上 ， 增速较高约 35% ， 市占率约 5% 。
安徽白酒市场规模约 250 亿元 ， 市场相对封闭 ， 地产酒强势 ， 皖北以古井贡和口子窖为代表 ， 皖中以迎驾和金种子为代表 ， 外省品牌进入壁垒高 。 洋河通过深度分销实现突破是罕见的成功案例 ， 公司 2019 年在安徽的销售收入为 16-17亿元 ， 市占率 6.5% 。
河北、湖北和浙江的 2019 年白酒市场规模均在 200-250 亿元左右 ， 洋河在这三个省份的收入均在 13-14 亿元 ， 市占率为 5-7% 。 河北和湖北的本地品牌（如河北老白干、湖北白云边）在中低端市场有深厚基础 ， 国内一线品牌进入主要争夺中高端白酒的市场 。 浙江虽没有知名本地品牌 ， 但是因为经济高度发达和消费水平较高 ， 茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、水井坊等纷纷进入布局 ， 目前主流白酒消费价格带在 200-500 元 ， 处于白酒消费升级中 。
江西市场规模约 160 亿元 ， 其中低端白酒市场基本被四特酒、堆花等本地酒企垄断 。 洋河抓住市场升级机遇 ， 成功凭借蓝色系列攻入江西市场 ， 在当地销售额超过 10 亿元 。 近年公司在江西市场保持强劲增势 ， 维持 35-40%的增长 ， 有望进一步扩大市场份额 。
洋河在省外市场平均占有率约 2% ， 低于洋河在省外重点市场的 6%-8% 。 伴随白酒消费升级趋势以及洋河全国化有序推进 ， 洋河在更多省份的市场占有率均有望提升 。
伴随白酒周期的更替 ， 洋河灵活调整营销模式与渠道战略 ， 相继推出"盘中盘"、"4x3"、厂商"1+1"、"522"极致化工程等 ， 并在 2019 年提出"一商为主 ， 多商辅助"的渠道模式进行深度转型 。 洋河的渠道力保持强劲 ， 是其核心竞争力之一 ， 叠加营销人员数量庞大 ， 对终端保持着较强掌控力 。
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