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格力的滔天巨浪来了( 三 )


董明珠想杀入小米的腹地 ， 雷军也看上了格力碗里的肉 。 几乎在格力开卖手机的同时 ， 小米联合美的 ， 推出了 " 年轻人的第一台空调 " 。
董明珠看到小米做空调 ， 转眼就在公开场合说 ， 美的有个班子就住在格力边上的酒店天天来偷人 ， 小米在印度偷爱立信的技术 ， 美的和小米合作就是小偷加小偷 [ 5 ]。 不过小米做空调也没有达到预期 ， 买 699 手机的年轻人并不想买 2699 的空调 ， 要买也是房东买啊 。
格力和小米第一次杀入对方地盘都不成功 ， 但两家都不气馁 。 格力很快又推出了第二代手机 ， 只是这款董明珠口中可以跟苹果媲美的手机 ， 基本当成年终奖发个员工， 可谓肥水不流外人田 。 而小米第二代空调找长虹来代工 ， 售价 4399 元 ， 价格感人 ， 很快就销声匿迹 。
两者的交锋 ， 凸显了空调行业的特殊性 。 空调制造技术的迭代很缓慢 ， 龙头企业可以用自建工厂和规模优势来逐步整合、控制整个产业链 ， 在挤走竞争对手后 ， 赚钱就变成了刷送分题 。 与此相比 ， 做手机每年要应用新技术 ， 简直是奥数题 。 因此擅长躺着赚钱的格力去造手机很难 ， 小米找国内厂商做空调也很难行得通 。
转眼到了 2018 年 ， 五年赌期将至 。 小米又做了一款空调 ， 这次找到日本厂商供应零件 ， 由长虹代工 ， 卖 1999 块 ， 终于做出了爆款 。 在 2018 年上半年 ， 小米收入 796 亿、同比增速 75% ， 格力 909 亿、同比增速 31％ ， 如果以这个速度继续下去 ， 到了年底 ， 小米将险胜格力 。
但董明珠是什么人 ， 只要她不想输 ， 她就不会输 。 在格力的价值体系里 ， 作为大股东之一的核心经销商 ， 为了冲高营收 ， 多拿一两百亿货问题不大 ， 以后还可以退货、换货 。 帮老板拿下赌局 ， 属于义不容辞 。
格力的滔天巨浪来了
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2016 年 11 月 ， 董明珠在格力临时股东会上发火
2019 年 4 月 ， 格力发布前一年度财报 ， 收入 2000 亿 ， 压过小米的 1749 亿 ， 董明珠赢下了这场 5 年赌约 ， 但代价是经过 2018 年下半年的渠道压货 ， 格力经销商的库存达到了 5 个月左右 ， 与此同时 ， 老对手美的的库存只有 1 个月 。
不巧的是 ， 这时候铜、铁等主要金属价格下滑 ， 空调制造成本随之下降 ， 库存高企、难以及时跟进扩产的格力 ， 迎来了一次滔天巨浪 。
格力的滔天巨浪来了
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为了帮助大家理解 2019 年那次滔天巨浪的前因后果 ， 我们先来科普一个董明珠的爱好：拆空调 。
2001 年 ， 奥克斯打出了 " 免检是爹 ， 平价是娘 " 的 " 爹娘革命 " 之后 ， 董明珠当着一众媒体的面拆了自家空调 ， 展示日本核心零件 ， 在当时崇信西方的氛围中 ， 对消费者冲击力极大 。 十几年后 ， 收购了凌达压缩机、掌握了核心科技的董明珠 ， 便开始拆别人家的空调了 。
2019 年 6 月 ， 董明珠又请了一批媒体 ， 围观她徒手拆奥克斯 ， 说奥克斯的空调 " 表里不一 " ， 能效严重不足 。
能让董明珠亲自下场当众拆空调 ， 奥克斯的创始人郑坚江自然也是个狠人 。 郑坚江当年搞过一个 " 一分钱的空调 " 运动 ， 声称要把广东空调均价拉低 1000 元；随后还放话 ， 格力空调敢卖 100 元一台 ， 奥克斯就卖 50 元一台 ， 格力卖 50 元一台 ， 奥克斯就白送 。
只不过搞空调的人似乎都喜欢造车 ， 2003 年 ， 奥克斯在钓鱼台国宾馆宣布投入 80 亿每年造 45 万台车 。 1 年后奥克斯一口气推出 4 款车 ， 售价都在 10 万以内 ， 但在汽车合格证上写的却是山东黑豹 ， 只卖出 2000 多辆 。 然后车主、供应商、经销商 ， 一起找奥克斯维权去了 。
《21 世纪经济报道》当时报道：在接受访问的 92 位车主里 ， 82 辆刹车跑偏 ， 20 辆车轮松动或脱落 。 经销商供应商更惨 ， 奥克斯要拿这些车来抵债 。 面对汹涌的维权 ， 郑坚江抛了一句狠话：去告吧 ， 告赢了也无法兑现 [ 6 ]。 可见空调公司都应该在祖训上写一条：不要造车 。
2010 年 ， 一直走低价路线却四处碰壁的奥克斯 ， 终于遇到了能够弯道超车格力的武器：电商 。
这一年 ， 奥克斯入驻了淘宝、京东、苏宁 ， 成了最早做电商的空调企业 ， 而且在 2012 年后着重开拓三四线城市的市场 。 由于省了连锁店的成本 ， 所以在同样能效下 ， 奥克斯的空调可以比格力便宜三分之一 。 这在人均收入较低的低线城市很吃得开 ， 迅速占据了市场 。
空调行业的特点在于：形成寡头市场后 ， 厂家才能赚大钱 。 这意味着寡头需要随时消灭新竞争者 。 但到了 2019 年 ， 哪怕线上再猛 ， 奥克斯的市场份额也不到 10% ， 格力大动干戈其实是项庄舞剑 ， 意在美的：格力和奥克斯的市场份额都在缩水 ， 而美的却在迅速扩大地盘 。
美的的老板何享健比董明珠大 12 岁 。 1996 年当董明珠带着格力的经销商跟春兰一决高下的时候 ， 何享健抬着一台电脑来到了会议室 ， 对着在场 " 北滘街办塑料生产组 " 的乡亲元老们说：你们在座的各位 ， 谁能操作这东西就能留下 ， 我还给他再升一级 ， 要是不行的就退休 " 。


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